天貓618，品牌如何打好“超級用戶”存量戰？
文｜黃天然
“沒想到中了三個獎，太有過節的感受了！”
今年618，在平臺各大店鋪加入會員后，方琳享受了一回被各種品牌“寵愛”的感覺：買玫珂菲彩妝中了350元禮包、給自家“主子”囤貓糧中了大寵愛滿699元送525養寵禮盒，還抽中了“1元”的珀萊雅抗老修護禮包……
從品牌店鋪會員頁到活動會場，“品牌超級會員日”是今年618這一用戶福利玩法的重要陣地。美妝護膚、運動戶外、家享生活、3C數碼等行業的品牌紛紛帶來熱門單品，像方琳這樣的消費者可“零門檻”成為各大品牌會員，與品牌一對一互動，獲取一波專屬福利，囤夠各類心儀的產品。
如今，“會員”已經成為品牌必爭之地。存量經濟時代，獲客成本不斷高企，品牌要獲得長久生命力，僅靠吸引新客拉高轉化還不足夠，能找到一批忠實擁躉持續地給予認可和復購，才是品牌立于不敗之地的核心資產。
今年618，天貓會員運營實現了用戶和商家的“雙贏”。數據顯示，截至6月16日24點，超過120家品牌會員成交額突破1億元，超1100家品牌相關成交額突破千萬，天貓618開賣后，新增商家會員總數超9000萬。另有數據顯示，今年618開門紅首日，運動戶外、快消等行業多個成交爆發的頭部品牌商家，會員貢獻的GMV占比高達70%。
天貓與品牌結合618大促，成了會員紅利的“放大器”，天貓“品牌超級會員日”是其背后的重要推手。圍繞會員的一系列運營模式和玩法升級，為品牌沉淀人群資產、支撐生意長效增長的同時，也為用戶帶來了更多權益與實惠。
3000萬人涌入超級會員日，“超級用戶”撬動生意增長
對于品牌而言，今年的618不僅是一場銷售的爆發，更是一次會員經營能力的大考。
據悉，今年天貓品牌超級會員日參與品牌規模空前，覆蓋全行業3000多家品牌，參與用戶超過3000萬，品牌新增會員數近1000萬。會員福利疊加大促氛圍，會員喚起生意增量和品牌價值，正在創造出新的紀錄。
在手淘端首頁，通過“品牌禮”選項卡進入品牌超級會員日“特區”，消費者可以看到涵蓋衣食住行各方面的明星單品有序排列，其中不乏科沃斯掃地機器人、海爾空氣消毒機、卡詩洗護套裝、耐克球鞋等大熱的單品，相當于給消費者提供了一份優惠品牌導購清單。
在這一會員“特區”中消費者可以瀏覽到大量專享福利，如“1元抽大牌尖貨”“買滿搶5折禮”“超級抽簽”等等，消費者通過簡單點擊就能加入品牌會員，即可參與到豐富多樣的會員玩法中來。
天貓超級會員品牌日活動頁
不少品牌在會員日賦能下實現新的GMV爆發。
珀萊雅今年618登頂天貓快消行業TOP1，成為美妝領域當紅的銷售冠軍。數據顯示，今年618珀萊雅在天貓開賣不到20分鐘，GMV就成功破億，而后穩居行業第一。在GMV爆發的背后，會員運營是“助推器”。618全周期，參與會員挑戰計劃的用戶達25萬，爆款單品舒緩修護禮包“1元抽”吸引了50多萬人的參與，其中新會員占比超過五分之一。
3C數碼行業，今年618多個手機品牌迎來爆發，主打手游電競市場的iQOO尤其引人注目，甚至一度登上天貓安卓手機銷售榜首，“1元抽”價值2499元的iQOO手機及價值677元的游戲手柄盲盒，吸引了25萬人參與，其中新會員約占三分之一，為品牌帶來了快速且顯著的拉新效果。
在流量紅利放緩、市場不確定的情況下，會員作為“超級用戶”，能帶來高轉化價值和更穩定的生意增長。會員經營的成敗，甚至與品牌最終GMV戰績直接相關，因此，會員已經成為大品牌重兵布局的必然，而“品牌超級會員日”正提供了這一關鍵場域。
三大玩法升級，天貓把會員寵成“豪門”
“超級會員日”為何能有效放大“會員紅利”，為品牌實現確定性爆發？
今年天貓“品牌超級會員日”IP是從“品牌年度會員日”升級而來，其中有三大會員工具體系的迭代，參與品牌可通過“會員挑戰計劃、會員抽簽、超級抽獎”等玩法與用戶互動。
新的設計更能靈活應對不同行業品牌的目標人群特征做出精細化、差異化的設計，一來可以提升用戶對品牌的好感度和忠誠度，通過有吸引力的專屬大額福利將人群沉淀，二來可以通過滿減送、階梯運營等方式，在為會員讓利的同時，也為品牌生意提供了新的增量空間。
會員挑戰計劃：用戶下單一定金額商品后可送專屬限量獎品禮包，可激勵用戶購買頻率和客單提升；
會員抽簽：先入會后參與，用戶有機會1元抽中價值百元甚至上千元的單品，類似抽獎模式的會員互動，可實現有效的店鋪拉新和促活；
超級抽獎：用戶可參與8888元紅包或店鋪獎品的抽獎，點擊即開獎，讓用戶與品牌有了更多元互動形式。
此外，針對集團品牌，天貓“超級會員日”首度開放“集團會員周”定制主題營銷事件，放大品牌集團會員力量。
今年，雅詩蘭黛是天貓首個參與“超級會員日”的集團品牌，旗下12個品牌重磅推出了3組集團小美盒“愛在藍夜”“愛意至甄”“愛無瑕疵”，并在520期間聯合品牌代言人集中發布11款限定禮盒新品。新的貨品設計和組合，形成影響力的乘數效應，在大促節點規?；貛椭放评潞驼倩乜腿海罱K實現了618過億成交額以及億級的品牌曝光量。
會員在站內的公私域聯動上，也做了能力升級。公私域對用戶的觸點更加豐富，有更多會員權益能力開放品牌自定義，如階梯式運營等，增設更高一欄的會員挑戰計劃，提升高營銷價值用戶的客單價。
今年618，“品牌超級會員日”還邀請演員張哲華拍攝短片，通過極致尊貴的少爺待遇，邀請用戶上天貓成會員，多場景傳達天貓為品牌會員提供豐富多元、極致服務的IP心智。
會員經營持續進階，用戶與品牌的“雙贏”陣地
從營銷玩法、氛圍感知到商家工具全面迭代，讓天貓618的會員經營實現了再一次的進階。
在淘天集團“用戶為先”的戰略之下，會員經營的升級也是平臺向用戶思維轉變，追求品牌與消費者“雙贏”的動作之一。
今年年初，天貓在TOPTALK大會上提出“All in用戶價值增量”的營銷目標，正是以為用戶提供更多元化、精細化、全方位的權益和福利補貼為抓手，來做厚、做深服務，讓用戶與品牌和平臺建立起更為長遠的穩固關系。
作為“超級用戶”的會員群體，對品牌生意未來的價值不言而喻，他們比普通用戶買得更多、消費更高，對品牌價值也有更高的認可度。
在天貓多年積累下，這一人群交易規模和成交額也高于其他平臺，把握住這類核心用戶，是品牌和平臺在競爭中保持持續增長的關鍵一環。
正如巴克斯在《會員經濟》一書中所說，發現“超級用戶”，締造長期交易，才能實現持久營業收入。會員模式有利于企業將用戶擺在核心位置，一家公司與其用戶建立了牢固的、積極的關系，那么它就能利用會員的忠誠逐漸發展壯大，以此抵抗競爭。
對于品牌而言，會員池的擴大不僅僅是推動GMV上升，另一方面，多元的會員權益和專屬貨品、玩法設計，還可以傳遞品牌價值，實現品牌的“生意”與“聲量”的雙重提升。一系列與品牌共創的線上線下全域整合營銷，讓品牌經營的維度變得更為豐富和立體。
譬如，今年618 adidas將天貓作為今年品牌“會員節”全渠道的首發站。在生意上，平臺會員貢獻了近億級的GMV，助力adidas在618登上天貓運動戶外榜單TOP3。而從聲量來看，在從4月到6月的活動周期中，同樣獲得了全網過億級的曝光量。
五一假期adidas就開始布局預熱活動，聯合超級會員日，品牌將Sportswear CLIMACOOL巨型清風鞋裝置搬到上海西岸國際咖啡節的現場，線上線下聯動為618蓄水，由此提前吸引鎖定了大批消費者，為大促爆發奠定基礎。
超級會員日期間，adidas推出與明星潮牌CLOT Superstar聯名新配色貝殼頭球鞋的獨家返場，全場低至5折、折上力減等優惠，以及歐洲杯決賽門票、巴黎雙人游等一系列會員專屬禮遇，將一大波運動愛好者的消費熱情點燃，最終翻倍完成會員GMV目標，顯示出adidas會員運營的強大生命力和運營策略的成功。
babycare則結合母嬰人群的獨特性，將5月12日母親節與品牌會員，以及天貓超級會員日的心智結合在一起，放大聲量。今年618期間，babycare會員貢獻了數千萬GMV，全活動周期會員成交占比超70%，在天貓平臺建立起了很強用戶粘性，品牌旗下有11個單品拿下了品類TOP1，助推Babycare在今年蟬聯母嬰類目銷售冠軍。
在品牌與會員的專屬互動中，消費者與品牌有了更多對話的機會和空間，品牌聲量提升的同時，品牌能更了解用戶的需求、行為和態度，從而能讓品牌即時改善服務，提升客戶滿意，并發現新的生意機遇。
天貓作為全網最大的會員經營平臺，如今的一系列進階和升級，讓品牌在天貓的會員營銷更為務實，玩法和策略也更為完備。無論線上還是線下，是拉新、召回、提高客單，還是促進下單轉化，各行業的品牌都能根據自身需求適配營銷工具，帶動生意增長。
據悉，未來會員經營將繼續融入天貓平臺用戶運營的日常，每個月都會推出10場左右的品牌會員日活動。天貓將找到更多與消費者聯結的創新互動方式，打造用戶與品牌長期穩固、深度互動的陣地。
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