如何實現超級爆發？在天貓超級品牌日找答案
品牌營銷進入4.0時代
最近幾年我們常說，當下商業世界充滿了不確定性。
階段性的流量入口的再分配、渠道的遷移、效率的變化，這些因素的改變常常引發新的討論，也讓市場一次又一次產生新的波動。
所以現在有個話題經常被提及，就是穿越周期。我們看到無論消費者需求怎樣變化，有一件事一定不會變，就是對美好生活的向往。品質的、品牌的永遠在消費者心里有不可替代的位置。
在二手交易市場上，宜家產品的保值情況往往好于沒有品牌力的產品；很多產品打著某某品牌平替的招牌，以此為噱頭獲得更多關注……這些現象都說明一點，就是品牌的力量。無論商業世界如何變化，站在舞臺中央的往往是那些超級品牌。
超級品牌擁有更強的抗周期能力，但我們也要看到，隨著消費市場的發展它們也面臨著新的挑戰，比如對品牌增長及其重要的營銷問題。
品牌營銷的重心，正隨著時代的發展而變。
如現代營銷學之父菲利普?科特勒所言，營銷1.0時代以產品為中心，這個時代的營銷是一種以銷售為目的的說服藝術；營銷2.0時代以消費者為中心，企業需要向消費者傳達情感與形象；營銷3.0時代，消費者從目標人群被還原為“豐富的人”。營銷4.0時代，則是以構建深度關系為核心的品牌塑造時代。
在當下的市場環境中，品牌愈發意識到，消費者的決策因子已經從對商品的選擇走向對品牌的認可和對生活方式的追求，品牌力的構建以及與用戶的深度溝通正在變得越來越重要。為了達到這樣的目的，品牌需要找到一個「中心化」舞臺，通過品銷合一的營銷手段，在實現銷量和聲量增長的同時，獲得品牌力的提升，強化與用戶的深度關系。
天貓超級品牌日，就是這樣一個以品牌為中心的「超級爆發」場。
品牌為何要選擇天貓超級品牌日作為爆發場？全球的超級品牌們，是如何在這個超級爆發場里實現聲量、銷量爆發的？除了銷量和聲量，長效價值何以實現？
接下來本文將結合具體案例，拆解以上問題。
找準場域，全面跨越式增長
各大品牌已經達成共識，就是在當下的市場環境，僅僅做促銷爆發是不夠的。和短期的聲量、銷量爆發相比，品牌力才是復利的體現，心智資產永遠是品牌的核心資產。
當消費市場的競爭越來越激烈，大品牌必須有意識地強化長期競爭的武器，比如品牌力、消費者心智、用戶資產等等。
2024年，我們看到眾多超級品牌在天貓超級品牌日找到自己的主場，實現全面爆發。在天貓超級品牌日這里，“爆發”具有了新的內涵，生意和聲量的爆發不是全部，“爆發”背后是多維度的跨越式增長。
沒有具體案例就沒有具象感知，接下來我將以URBAN REVIVO(以下簡稱UR)、美的、寶潔三個品牌為例，揭開天貓超級品牌日是如何助力品牌實現“超級爆發”的。
UR：品牌基因融入時裝秀，成交額破億
在UR身上，我們看到什么叫真正的“超級爆發”。先說一串數字，活動期間總曝光量超20億，UR天貓官方旗艦店成交額達到1.13億。天貓超級品牌日服飾行業首個破億品牌，就此誕生。
UR是如何做到的？點亮金山嶺長城輝映中國力量，一場匯集專業模特和不同領域KOL的時裝秀，在金山嶺長城腳下的阿那亞山谷音樂廳上演。氛圍感十足的場景設計、60套先鋒LOOK充分傳達了品牌理念。除了潮流時裝秀，UR還推出了一套營銷組合拳，比如：在線上聯動“所有女生的衣櫥”直播，打造品牌專場超級直播間；以話題互動形式，與社媒平臺用戶深度展開內容共創；在全國核心商圈的商場，同步廣告畫面……
UR通過線上線下充分聯動，構建了一個巨大的聲量場。多個觸點同時觸達消費者，UR在聲量、銷量雙贏的同時，成功破圈。
美的：線上線下相結合，霸榜銷量TOP 1
今年4月，美的攜手天貓超級品牌日來到重慶老街，開啟「春日老房藏驚喜」翻新快閃活動。同名影片線上發布，將品牌融入老屋氛圍，傳遞愜意舒心的家居理念。與此同時，美的天貓超級品牌日聯合藝術家張占占在重慶老街送出「一封春日新喜邀請」，通過兔 yoyo 和 pupu 熊藝術裝置引發消費者打卡熱情；打造「渝可渝愛」地區限定熊貓禮盒，鼓勵用戶參與#春日老房藏新喜#互動話題，與品牌進行深度互動……
在交易場景，美的攜手天貓超級品牌日打造了美的新潮家電優惠好禮，開啟以舊換新補貼活動，在聲量爆發的同時引爆銷量。美的全體系超品日成交破7.3億，成功拿下家電行業銷售排名TOP 1和天貓空調類目銷量TOP 1。除了聲量和銷量爆發，天貓超級品牌日期間，品牌會員環比增長超過300%，人群資產增長7400萬，品牌人群資產進一步強化。
線下超級事件與線上經營同頻共振，美的在多個維度上實現了“超級爆發”。在這個案例里，事件營銷這個原本強調短期爆發的動作，帶上了長期主義色彩。
寶潔：點燃體育營銷爆發力，打破傳統上限
寶潔已經連續12年成為奧運全球合作伙伴。與天貓合作后，寶潔的體育營銷爆發力被進一步點燃。
雙方攜手全域造勢，在北京、上海、廣州、杭州等地商圈大屏預熱寶潔天貓超級品牌日，奧運倒計時100天微博#寶潔 奧運全球合作伙伴#熱搜話題引發消費者熱烈討論，品牌在體育愛好者圈層成功破圈。除此之外，寶潔奧運活力大使許昕現身寶潔官方旗艦店直播間，《奧運伙伴快問快答》邀請冠軍運動員和當紅明星助陣，全方位為品牌放大聲量，助力生意爆發前的人群蓄水。
在電商交易場景，寶潔天貓超級品牌日淘內共振，推出了全年唯一集團跨店滿減，結合淘寶霸屏等產品能力，有效強化消費者全鏈路感知。通過一系列營銷動作的有機結合，聲量、銷量、人群破圈三大命題得到了一站式解決。
當我們回過頭來看這些案例，可以發現天貓超級品牌日的“超級爆發”不僅僅在新品爆發或單品爆發上，而是在聲量、銷量全面增長的同時，與用戶深度溝通，強化品牌長效競爭的護城河。憑借對消費者和市場的敏銳洞察，平臺攜手品牌隨時而動、隨勢而動，這樣的營銷思路永遠不會過時。
從生意爆發到長效經營
近10年來，天貓超級品牌日每年都與超過100個品牌，共同開啟專屬爆發品牌日。為品牌提供定制化專屬舞臺的同時，讓消費者享受更好的體驗和價格。發展到2024年，天貓超級品牌日又一次邁向了新的臺階。
更成熟的合作生態、更豐富的營銷場景、更緊密的品牌共創、更全面的玩法創新……天貓超級品牌日邁向了“next level”。
在當下的市場環境下，品牌需要兼顧短期爆發和長效價值，在短期營銷中為長期經營做準備。這樣看來，品牌訴求和天貓超級品牌日的差異化價值不謀而合。
為什么天貓超級品牌日既是營銷舞臺，又具有長效經營意義？這個問題可以從生意爆發、品牌勢能建立和人群資產沉淀三個方面來分析。
打通曝光-轉化全鏈路，實現生意爆發
前面我們已經看到很多生意爆發數據，在數據背后我們更應該關注的，是天貓超級品牌日的全鏈路能力。
以ubras 為例，品牌攜手品牌代言人劉雯、虞書欣及品牌大使陳都靈上身演繹「小涼風」薄荷清涼穿搭，并攜手天貓超級品牌日打造巨型薄荷涼風快閃活動。在放大曝光效果、完成人群蓄水的同時，天貓超級品牌日在線上打造新品專場優惠禮贈，曝光、種草、交易轉化每一步都有明確錨點。
今天，品牌營銷的訴求已經不僅僅停留在單個點位上，而是要將品牌曝光、產品種草、交易轉化的全鏈路順滑地串聯到一起，這與天貓超級品牌日的生態高度契合。
場景化深度溝通，放大品牌勢能
品牌力的建立一定不能只依賴于單方面表達。如何在營銷過程中與用戶形成雙向溝通，讓用戶對品牌有更深的理解？場景化營銷是個有效的突破口。
在大事件打造上，天貓超級品牌日非常擅長場景化的溝通方式。例如，顧家天貓超級品牌日活動中，品牌以線上直播形式帶來跑車車陣天幕大秀、跨國聯動設計溯源與馮唐深度文學直播，讓消費者真正走進顧家家居與人生曠野之旅；蕉下攜手平臺邀請戶外達人在海南進行防暴曬挑戰，進一步強化蕉下的防暴曬心智；恒潔與《中國國家地理》合作，圍繞「總有美好在此間」主題開展了一系列深度合作，讓消費者在場景中感受品牌理念；fresh馥蕾詩打造線下快閃，全球品牌代言人龔俊現身活動現場，品牌與用戶在創新場景中近距離溝通；CPB肌膚之鑰全球品牌大使章子怡首次做客品牌官方直播間，分享瑰寶人生……
品牌勢能看不見摸不著但真的存在，尤其在競爭加劇的時候，它的價值更加得以凸顯。品牌力的建設不在一朝一夕，而在于長期滲透。天貓超級品牌日，為品牌勢能的強化提供了新的窗口。
精準洞察目標人群，沉淀人群資產
互聯網發展到今天，流量紅利增速見頂，“留量”成為品牌的關鍵。深耕人群積累長效資產的重要性，甚至超出一次促銷帶來的交易轉化。如何積累人群資產，第一要深度了解用戶，第二要尋求人群破圈。
海信，是與年輕人群同頻共振的代表。在海信與天貓超級品牌日攜手打造的足球場上，球星歐文和足球少年們進行了一場別開生面的足球賽，并與粉絲面對面互動。除此之外，海信攜手天貓突破內容創新，打造了一場聯合傳播事件，不僅喚醒了年輕用戶的情懷，也激發了資深球迷久違的熱情。
奧利奧也是對年輕人群有著深刻洞察的代表性品牌。圍繞「不管幾歲，玩心萬歲」的品牌理念，奧利奧邀請品牌代言人王鶴棣空降直播間，現場挑戰魯班鎖、空竹、七巧板等燒腦玩具，通過一系列動作，品牌與用戶圍繞“玩心”建立了更深度的關系。
在天貓超級品牌日的營銷能力加持下，品牌完成了更立體的人群洞察，更高效地實現人群資產的整合和沉淀，從而為品牌的長效發展增添力量。
天貓超級品牌日曾被看做“品牌專屬的雙十一”，但當我們深入探索生意爆發背后的價值，可以發現這個詞已經無法描述它的全部。現在天貓超級品牌日不僅僅是針對生意爆發和聲量爆發的營銷陣地，更是品牌長效經營的重要一站。
品牌營銷的首選爆發場
綜合以上內容我們發現，雖然電商領域有不止一個所謂的“中心化”舞臺，但天貓超級品牌日自有它獨特的價值。
天貓超級品牌日始終與品牌站在一起，它像一個合作伙伴一樣，品牌可以在這里打開營銷思路，和平臺共創各種有利于多維增長的玩法，找到適合自己的營銷場景。
在天貓超級品牌日，品牌可以在多個維度實現“爆發”，可以深度構建與消費者的關系，可以根據市場發展情況找到最適合自己的營銷方式……我想正是因為這樣，所以十年以來，電商平臺的競爭格局變了又變，但天貓超級品牌日始終是全網品牌營銷的首選爆發場。
天貓超級品牌日是品牌的專屬“節日”，當其與行業整體的重要節點疊加，爆發力是否會進一步升級呢？就在今年618，天貓超級品牌日再次憑借「天貓超級發布」刷新了在大促節點的強悍爆發力。超級品牌的精神開秀吸引近400萬人在線觀看，產生多個熱搜話題，全網曝光超18億、互動超140萬。
「天貓超級發布」全面助力品牌影響力破圈、生意確定性提升和用戶資產沉淀。多維跨越式增長，始終是天貓超級品牌日的主線。
眾多成功案例和一場又一場的大事件讓我們直觀感受到，天貓超級品牌日在多個維度上的超級爆發力。當所有品牌都想在營銷上尋求突破、獲得全面增長的時候，天貓超級品牌日給出了值得參考的解題思路。
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