品牌營銷進(jìn)入4.0時(shí)代

最近幾年我們常說，當(dāng)下商業(yè)世界充滿了不確定性。

階段性的流量入口的再分配、渠道的遷移、效率的變化，這些因素的改變常常引發(fā)新的討論，也讓市場一次又一次產(chǎn)生新的波動(dòng)。

所以現(xiàn)在有個(gè)話題經(jīng)常被提及，就是穿越周期。我們看到無論消費(fèi)者需求怎樣變化，有一件事一定不會(huì)變，就是對(duì)美好生活的向往。品質(zhì)的、品牌的永遠(yuǎn)在消費(fèi)者心里有不可替代的位置。

在二手交易市場上，宜家產(chǎn)品的保值情況往往好于沒有品牌力的產(chǎn)品；很多產(chǎn)品打著某某品牌平替的招牌，以此為噱頭獲得更多關(guān)注……這些現(xiàn)象都說明一點(diǎn)，就是品牌的力量。無論商業(yè)世界如何變化，站在舞臺(tái)中央的往往是那些超級(jí)品牌。

超級(jí)品牌擁有更強(qiáng)的抗周期能力，但我們也要看到，隨著消費(fèi)市場的發(fā)展它們也面臨著新的挑戰(zhàn)，比如對(duì)品牌增長及其重要的營銷問題。

品牌營銷的重心，正隨著時(shí)代的發(fā)展而變。

如現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒所言，營銷1.0時(shí)代以產(chǎn)品為中心，這個(gè)時(shí)代的營銷是一種以銷售為目的的說服藝術(shù)；營銷2.0時(shí)代以消費(fèi)者為中心，企業(yè)需要向消費(fèi)者傳達(dá)情感與形象；營銷3.0時(shí)代，消費(fèi)者從目標(biāo)人群被還原為“豐富的人”。營銷4.0時(shí)代，則是以構(gòu)建深度關(guān)系為核心的品牌塑造時(shí)代。

在當(dāng)下的市場環(huán)境中，品牌愈發(fā)意識(shí)到，消費(fèi)者的決策因子已經(jīng)從對(duì)商品的選擇走向?qū)ζ放频恼J(rèn)可和對(duì)生活方式的追求，品牌力的構(gòu)建以及與用戶的深度溝通正在變得越來越重要。為了達(dá)到這樣的目的，品牌需要找到一個(gè)「中心化」舞臺(tái)，通過品銷合一的營銷手段，在實(shí)現(xiàn)銷量和聲量增長的同時(shí)，獲得品牌力的提升，強(qiáng)化與用戶的深度關(guān)系。

天貓超級(jí)品牌日，就是這樣一個(gè)以品牌為中心的「超級(jí)爆發(fā)」場。

品牌為何要選擇天貓超級(jí)品牌日作為爆發(fā)場？全球的超級(jí)品牌們，是如何在這個(gè)超級(jí)爆發(fā)場里實(shí)現(xiàn)聲量、銷量爆發(fā)的？除了銷量和聲量，長效價(jià)值何以實(shí)現(xiàn)？

接下來本文將結(jié)合具體案例，拆解以上問題。

找準(zhǔn)場域，全面跨越式增長

各大品牌已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，就是在當(dāng)下的市場環(huán)境，僅僅做促銷爆發(fā)是不夠的。和短期的聲量、銷量爆發(fā)相比，品牌力才是復(fù)利的體現(xiàn)，心智資產(chǎn)永遠(yuǎn)是品牌的核心資產(chǎn)。

當(dāng)消費(fèi)市場的競爭越來越激烈，大品牌必須有意識(shí)地強(qiáng)化長期競爭的武器，比如品牌力、消費(fèi)者心智、用戶資產(chǎn)等等。

2024年，我們看到眾多超級(jí)品牌在天貓超級(jí)品牌日找到自己的主場，實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)。在天貓超級(jí)品牌日這里，“爆發(fā)”具有了新的內(nèi)涵，生意和聲量的爆發(fā)不是全部，“爆發(fā)”背后是多維度的跨越式增長。

沒有具體案例就沒有具象感知，接下來我將以URBAN REVIVO(以下簡稱UR)、美的、寶潔三個(gè)品牌為例，揭開天貓超級(jí)品牌日是如何助力品牌實(shí)現(xiàn)“超級(jí)爆發(fā)”的。

• UR：品牌基因融入時(shí)裝秀，成交額破億

在UR身上，我們看到什么叫真正的“超級(jí)爆發(fā)”。先說一串?dāng)?shù)字，活動(dòng)期間總曝光量超20億，UR天貓官方旗艦店成交額達(dá)到1.13億。天貓超級(jí)品牌日服飾行業(yè)首個(gè)破億品牌，就此誕生。

UR是如何做到的？點(diǎn)亮金山嶺長城輝映中國力量，一場匯集專業(yè)模特和不同領(lǐng)域KOL的時(shí)裝秀，在金山嶺長城腳下的阿那亞山谷音樂廳上演。氛圍感十足的場景設(shè)計(jì)、60套先鋒LOOK充分傳達(dá)了品牌理念。除了潮流時(shí)裝秀，UR還推出了一套營銷組合拳，比如：在線上聯(lián)動(dòng)“所有女生的衣櫥”直播，打造品牌專場超級(jí)直播間；以話題互動(dòng)形式，與社媒平臺(tái)用戶深度展開內(nèi)容共創(chuàng)；在全國核心商圈的商場，同步廣告畫面……

UR通過線上線下充分聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建了一個(gè)巨大的聲量場。多個(gè)觸點(diǎn)同時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者，UR在聲量、銷量雙贏的同時(shí)，成功破圈。

• 美的：線上線下相結(jié)合，霸榜銷量TOP 1

今年4月，美的攜手天貓超級(jí)品牌日來到重慶老街，開啟「春日老房藏驚喜」翻新快閃活動(dòng)。同名影片線上發(fā)布，將品牌融入老屋氛圍，傳遞愜意舒心的家居理念。與此同時(shí)，美的天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合藝術(shù)家張占占在重慶老街送出「一封春日新喜邀請」，通過兔 yoyo 和 pupu 熊藝術(shù)裝置引發(fā)消費(fèi)者打卡熱情；打造「渝可渝愛」地區(qū)限定熊貓禮盒，鼓勵(lì)用戶參與#春日老房藏新喜#互動(dòng)話題，與品牌進(jìn)行深度互動(dòng)……

在交易場景，美的攜手天貓超級(jí)品牌日打造了美的新潮家電優(yōu)惠好禮，開啟以舊換新補(bǔ)貼活動(dòng)，在聲量爆發(fā)的同時(shí)引爆銷量。美的全體系超品日成交破7.3億，成功拿下家電行業(yè)銷售排名TOP 1和天貓空調(diào)類目銷量TOP 1。除了聲量和銷量爆發(fā)，天貓超級(jí)品牌日期間，品牌會(huì)員環(huán)比增長超過300%，人群資產(chǎn)增長7400萬，品牌人群資產(chǎn)進(jìn)一步強(qiáng)化。

線下超級(jí)事件與線上經(jīng)營同頻共振，美的在多個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)了“超級(jí)爆發(fā)”。在這個(gè)案例里，事件營銷這個(gè)原本強(qiáng)調(diào)短期爆發(fā)的動(dòng)作，帶上了長期主義色彩。

• 寶潔：點(diǎn)燃體育營銷爆發(fā)力，打破傳統(tǒng)上限

寶潔已經(jīng)連續(xù)12年成為奧運(yùn)全球合作伙伴。與天貓合作后，寶潔的體育營銷爆發(fā)力被進(jìn)一步點(diǎn)燃。

雙方攜手全域造勢，在北京、上海、廣州、杭州等地商圈大屏預(yù)熱寶潔天貓超級(jí)品牌日，奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天微博#寶潔 奧運(yùn)全球合作伙伴#熱搜話題引發(fā)消費(fèi)者熱烈討論，品牌在體育愛好者圈層成功破圈。除此之外，寶潔奧運(yùn)活力大使許昕現(xiàn)身寶潔官方旗艦店直播間，《奧運(yùn)伙伴快問快答》邀請冠軍運(yùn)動(dòng)員和當(dāng)紅明星助陣，全方位為品牌放大聲量，助力生意爆發(fā)前的人群蓄水。

在電商交易場景，寶潔天貓超級(jí)品牌日淘內(nèi)共振，推出了全年唯一集團(tuán)跨店滿減，結(jié)合淘寶霸屏等產(chǎn)品能力，有效強(qiáng)化消費(fèi)者全鏈路感知。通過一系列營銷動(dòng)作的有機(jī)結(jié)合，聲量、銷量、人群破圈三大命題得到了一站式解決。

當(dāng)我們回過頭來看這些案例，可以發(fā)現(xiàn)天貓超級(jí)品牌日的“超級(jí)爆發(fā)”不僅僅在新品爆發(fā)或單品爆發(fā)上，而是在聲量、銷量全面增長的同時(shí)，與用戶深度溝通，強(qiáng)化品牌長效競爭的護(hù)城河。憑借對(duì)消費(fèi)者和市場的敏銳洞察，平臺(tái)攜手品牌隨時(shí)而動(dòng)、隨勢而動(dòng)，這樣的營銷思路永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。

從生意爆發(fā)到長效經(jīng)營

近10年來，天貓超級(jí)品牌日每年都與超過100個(gè)品牌，共同開啟專屬爆發(fā)品牌日。為品牌提供定制化專屬舞臺(tái)的同時(shí)，讓消費(fèi)者享受更好的體驗(yàn)和價(jià)格。發(fā)展到2024年，天貓超級(jí)品牌日又一次邁向了新的臺(tái)階。

更成熟的合作生態(tài)、更豐富的營銷場景、更緊密的品牌共創(chuàng)、更全面的玩法創(chuàng)新……天貓超級(jí)品牌日邁向了“next level”。

在當(dāng)下的市場環(huán)境下，品牌需要兼顧短期爆發(fā)和長效價(jià)值，在短期營銷中為長期經(jīng)營做準(zhǔn)備。這樣看來，品牌訴求和天貓超級(jí)品牌日的差異化價(jià)值不謀而合。

為什么天貓超級(jí)品牌日既是營銷舞臺(tái)，又具有長效經(jīng)營意義？這個(gè)問題可以從生意爆發(fā)、品牌勢能建立和人群資產(chǎn)沉淀三個(gè)方面來分析。

• 打通曝光-轉(zhuǎn)化全鏈路，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)

前面我們已經(jīng)看到很多生意爆發(fā)數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)背后我們更應(yīng)該關(guān)注的，是天貓超級(jí)品牌日的全鏈路能力。

以u(píng)bras 為例，品牌攜手品牌代言人劉雯、虞書欣及品牌大使陳都靈上身演繹「小涼風(fēng)」薄荷清涼穿搭，并攜手天貓超級(jí)品牌日打造巨型薄荷涼風(fēng)快閃活動(dòng)。在放大曝光效果、完成人群蓄水的同時(shí)，天貓超級(jí)品牌日在線上打造新品專場優(yōu)惠禮贈(zèng)，曝光、種草、交易轉(zhuǎn)化每一步都有明確錨點(diǎn)。

今天，品牌營銷的訴求已經(jīng)不僅僅停留在單個(gè)點(diǎn)位上，而是要將品牌曝光、產(chǎn)品種草、交易轉(zhuǎn)化的全鏈路順滑地串聯(lián)到一起，這與天貓超級(jí)品牌日的生態(tài)高度契合。

• 場景化深度溝通，放大品牌勢能

品牌力的建立一定不能只依賴于單方面表達(dá)。如何在營銷過程中與用戶形成雙向溝通，讓用戶對(duì)品牌有更深的理解？場景化營銷是個(gè)有效的突破口。

在大事件打造上，天貓超級(jí)品牌日非常擅長場景化的溝通方式。例如，顧家天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)中，品牌以線上直播形式帶來跑車車陣天幕大秀、跨國聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)溯源與馮唐深度文學(xué)直播，讓消費(fèi)者真正走進(jìn)顧家家居與人生曠野之旅；蕉下攜手平臺(tái)邀請戶外達(dá)人在海南進(jìn)行防暴曬挑戰(zhàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化蕉下的防暴曬心智；恒潔與《中國國家地理》合作，圍繞「總有美好在此間」主題開展了一系列深度合作，讓消費(fèi)者在場景中感受品牌理念；fresh馥蕾詩打造線下快閃，全球品牌代言人龔俊現(xiàn)身活動(dòng)現(xiàn)場，品牌與用戶在創(chuàng)新場景中近距離溝通；CPB肌膚之鑰全球品牌大使章子怡首次做客品牌官方直播間，分享瑰寶人生……

品牌勢能看不見摸不著但真的存在，尤其在競爭加劇的時(shí)候，它的價(jià)值更加得以凸顯。品牌力的建設(shè)不在一朝一夕，而在于長期滲透。天貓超級(jí)品牌日，為品牌勢能的強(qiáng)化提供了新的窗口。

• 精準(zhǔn)洞察目標(biāo)人群，沉淀人群資產(chǎn)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，流量紅利增速見頂，“留量”成為品牌的關(guān)鍵。深耕人群積累長效資產(chǎn)的重要性，甚至超出一次促銷帶來的交易轉(zhuǎn)化。如何積累人群資產(chǎn)，第一要深度了解用戶，第二要尋求人群破圈。

海信，是與年輕人群同頻共振的代表。在海信與天貓超級(jí)品牌日攜手打造的足球場上，球星歐文和足球少年們進(jìn)行了一場別開生面的足球賽，并與粉絲面對(duì)面互動(dòng)。除此之外，海信攜手天貓突破內(nèi)容創(chuàng)新，打造了一場聯(lián)合傳播事件，不僅喚醒了年輕用戶的情懷，也激發(fā)了資深球迷久違的熱情。

奧利奧也是對(duì)年輕人群有著深刻洞察的代表性品牌。圍繞「不管幾歲，玩心萬歲」的品牌理念，奧利奧邀請品牌代言人王鶴棣空降直播間，現(xiàn)場挑戰(zhàn)魯班鎖、空竹、七巧板等燒腦玩具，通過一系列動(dòng)作，品牌與用戶圍繞“玩心”建立了更深度的關(guān)系。

在天貓超級(jí)品牌日的營銷能力加持下，品牌完成了更立體的人群洞察，更高效地實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的整合和沉淀，從而為品牌的長效發(fā)展增添力量。

天貓超級(jí)品牌日曾被看做“品牌專屬的雙十一”，但當(dāng)我們深入探索生意爆發(fā)背后的價(jià)值，可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞已經(jīng)無法描述它的全部。現(xiàn)在天貓超級(jí)品牌日不僅僅是針對(duì)生意爆發(fā)和聲量爆發(fā)的營銷陣地，更是品牌長效經(jīng)營的重要一站。

品牌營銷的首選爆發(fā)場

綜合以上內(nèi)容我們發(fā)現(xiàn)，雖然電商領(lǐng)域有不止一個(gè)所謂的“中心化”舞臺(tái)，但天貓超級(jí)品牌日自有它獨(dú)特的價(jià)值。

天貓超級(jí)品牌日始終與品牌站在一起，它像一個(gè)合作伙伴一樣，品牌可以在這里打開營銷思路，和平臺(tái)共創(chuàng)各種有利于多維增長的玩法，找到適合自己的營銷場景。

在天貓超級(jí)品牌日，品牌可以在多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)“爆發(fā)”，可以深度構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系，可以根據(jù)市場發(fā)展情況找到最適合自己的營銷方式……我想正是因?yàn)檫@樣，所以十年以來，電商平臺(tái)的競爭格局變了又變，但天貓超級(jí)品牌日始終是全網(wǎng)品牌營銷的首選爆發(fā)場。

天貓超級(jí)品牌日是品牌的專屬“節(jié)日”，當(dāng)其與行業(yè)整體的重要節(jié)點(diǎn)疊加，爆發(fā)力是否會(huì)進(jìn)一步升級(jí)呢？就在今年618，天貓超級(jí)品牌日再次憑借「天貓超級(jí)發(fā)布」刷新了在大促節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)悍爆發(fā)力。超級(jí)品牌的精神開秀吸引近400萬人在線觀看，產(chǎn)生多個(gè)熱搜話題，全網(wǎng)曝光超18億、互動(dòng)超140萬。

「天貓超級(jí)發(fā)布」全面助力品牌影響力破圈、生意確定性提升和用戶資產(chǎn)沉淀。多維跨越式增長，始終是天貓超級(jí)品牌日的主線。

眾多成功案例和一場又一場的大事件讓我們直觀感受到，天貓超級(jí)品牌日在多個(gè)維度上的超級(jí)爆發(fā)力。當(dāng)所有品牌都想在營銷上尋求突破、獲得全面增長的時(shí)候，天貓超級(jí)品牌日給出了值得參考的解題思路。