拆解舒客x肖戰(zhàn)品牌升級(jí)引爆方法論，“品牌思維”高于“流量思維”
作者 | 蘇子秋 來(lái)源 | 首席品牌觀察
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，1-5月，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格（CPI）比上年同期僅上漲0.1%，5月CPI更環(huán)比下降0.1%。大環(huán)境的不確定性似乎依然是常態(tài)，體現(xiàn)在營(yíng)銷層面，不少品牌紛紛主打“性價(jià)比”心智，以吸引消費(fèi)者注意力。
但當(dāng)品牌的營(yíng)銷變得求穩(wěn)、趨同，那些“求變”的品牌更能讓人看到生命力。
今年，舒客迎來(lái)了十八歲生日。
作為特殊的成人禮，舒客寶貝和舒客今年分別在4月和5月，緊鑼密鼓官宣了郭晶晶和肖戰(zhàn)兩位重量級(jí)代言人，力求用“雙星”激活品牌。其中，舒客攜手肖戰(zhàn)提出了品牌煥新升級(jí)戰(zhàn)略，定位為“更懂東方人的口腔美護(hù)”。
5月10日舒客官宣肖戰(zhàn)為全球品牌代言人當(dāng)天，即刷新了微博各項(xiàng)資源點(diǎn)位記錄！累計(jì)打造了24.5億的微博話題閱讀量，為2024年日化行業(yè)熱點(diǎn)第一；7992萬(wàn)話題互動(dòng)量，是微博當(dāng)月官宣互動(dòng)之最，品牌聲量越級(jí)式增長(zhǎng)；品牌新增粉絲近21萬(wàn)，興趣人群45倍增長(zhǎng)！業(yè)績(jī)層面，天貓、抖音、京東、拼多多均摘得行業(yè)第一，明星爆款強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑！
本次官宣，無(wú)論是肖戰(zhàn)還是品牌本身，都獲得極高的關(guān)注與流量，達(dá)成了破圈效果。取得如此爆炸級(jí)的效果，僅憑一腔孤勇遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，隱藏在這場(chǎng)戰(zhàn)役背后的是成熟的策略方法。在我看來(lái)，舒客的這次成功在于跳出了代言人傳播的條條框框，用好了“品牌思維驅(qū)動(dòng)內(nèi)容傳播”策略。
品牌思維前置代言人營(yíng)銷不止于流量
“代言人營(yíng)銷”在營(yíng)銷史上經(jīng)久不衰，主要在于效果立竿見(jiàn)影，助力品牌快速提高知名度，這是一種“流量思維”。
而舒客選擇代言人則是基于“品牌思維”，立足整個(gè)品牌發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)階段需求來(lái)規(guī)劃代言人策略，讓代言人與品牌能夠雙向賦能。
事實(shí)上，這種“品牌思維前置”的代言人策略，貫穿于舒客品牌發(fā)展的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
2011年，在外資品牌遙遙領(lǐng)先的的日化市場(chǎng)，舒客簽約當(dāng)時(shí)還是可口可樂(lè)等國(guó)際品牌代言人的國(guó)際巨星貝克漢姆，開(kāi)創(chuàng)了早晚牙膏新時(shí)代，成為口腔早晚分護(hù)概念創(chuàng)領(lǐng)者，也助力舒客成為快消個(gè)護(hù)行業(yè)的一匹黑馬；2014年，舒客品牌升級(jí)為“口腔美護(hù)概念引領(lǐng)者”，隨后簽下國(guó)際影星李冰冰，開(kāi)啟口腔美護(hù)時(shí)代。
隨著人們對(duì)于口腔護(hù)理的需求從單一清潔，進(jìn)階到關(guān)注美齒，舒客敏銳捕捉到這一消費(fèi)趨勢(shì)。2024年，舒客再次進(jìn)行品牌煥新升級(jí)，提出“更懂東方人的口腔美護(hù)”，旨在為國(guó)人提供“高效且溫和”的口腔美護(hù)解決方案。
如何更快速將這一品牌定位傳遞給消費(fèi)者，是舒客面臨的命題。
作為備受矚目的中國(guó)青年演員與歌手，肖戰(zhàn)既有剛強(qiáng)堅(jiān)韌的一面，通過(guò)精湛的演技和敬業(yè)的態(tài)度，在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)了中國(guó)年輕一代的東方風(fēng)采和自信；也有柔和細(xì)膩的一面，以謙虛、真誠(chéng)和溫暖的性格贏得了廣大粉絲的喜愛(ài)。
肖戰(zhàn)氣質(zhì)上的謙遜溫和與舒客所倡導(dǎo)口腔養(yǎng)護(hù)的平衡之道完美契合，而他在演藝事業(yè)上的專業(yè)敬業(yè)，與舒客品牌一直以來(lái)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守和堅(jiān)持亦不謀而合。
兩者的合作，在形象和內(nèi)核兩個(gè)維度上達(dá)成高度統(tǒng)一，這正是舒客“品牌思維”的體現(xiàn)和運(yùn)用。
這一次，舒客的代言人，又選對(duì)了。
品牌思維驅(qū)動(dòng)內(nèi)容助力“東方口腔美護(hù)”心智破圈
在代言人營(yíng)銷中，怎樣的內(nèi)容是好內(nèi)容？大概有兩個(gè)層面——既能讀懂粉絲，又契合品牌價(jià)值。
具體而言，舒客采取的是“粉絲圈層＋更多圈層”兩手抓的思路，形成的傳播節(jié)奏是“入圈-占圈-破圈”，環(huán)環(huán)相扣。
1 入圈：預(yù)熱到引爆，粉絲情緒價(jià)值拉滿！
官宣預(yù)熱期，舒客卡點(diǎn)肖戰(zhàn)生日“10:05”作為發(fā)布時(shí)間，發(fā)布了首張預(yù)熱海報(bào)，圖中標(biāo)志性的“唇下痣”，讓粉絲們直言“懂得都懂”。
就像是一場(chǎng)戀愛(ài)的“曖昧期”，這種別出心裁的“打直球”預(yù)熱方式，更能展現(xiàn)一個(gè)品牌的真心和誠(chéng)意。這也成功擊中了粉絲的嗨點(diǎn)，僅預(yù)熱素材的閱讀總量就高達(dá)2266W，轉(zhuǎn)評(píng)贊總和264W。
5月10日官宣當(dāng)天，相關(guān)話題#肖戰(zhàn)舒客全球品牌代言人#、#舒客更懂東方人的口腔美護(hù)#、#肖戰(zhàn)皓齒白東方大片#、#更適合東方人的牙齒美白方式#等沖到了微博熱搜榜，成功完成了肖戰(zhàn)粉絲圈的“入圈”。
2 占圈：解鎖深度social玩法，從情緒價(jià)值到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化絲滑銜接
廣告學(xué)家曾提出過(guò)AIDMA模型，即消費(fèi)者行為要經(jīng)歷引起注意-引起興趣-喚起欲望-留下記憶-購(gòu)買行動(dòng)五個(gè)階段。
如果說(shuō)預(yù)熱期，只是肖戰(zhàn)粉絲群體對(duì)舒客產(chǎn)生“興趣”的階段。那想要加深對(duì)核心訴求點(diǎn)的記憶，還需要官宣內(nèi)容更深度的互動(dòng)。
官宣TVC就是傳播內(nèi)容的重中之重。廣告片渲染了中國(guó)文人墨客追求的意境美，淡淡的水墨畫(huà)風(fēng)，皎潔的月光，肖戰(zhàn)身著一襲白衣，帶著謙謙君子般的笑容，徐徐步入鏡頭。肖戰(zhàn)的個(gè)人形象與舒客的東方口腔美學(xué)視覺(jué)上達(dá)到了高度融合，完美演繹了品牌全新定位。
TVC是舒客品牌理念的傳遞，而真正寵粉的還要數(shù)后續(xù)一系列的代言人周邊。本次舒客定制了代言人小卡、代言人牙刷架和冰箱貼，大大引發(fā)了粉絲的購(gòu)買欲。
同時(shí)，舒客充分發(fā)揮社交媒體的互動(dòng)資源，以多種玩法全面撬動(dòng)粉絲心智，與粉絲建立了更深度的溝通路徑。
社交平臺(tái)上，粉絲發(fā)布了海量好評(píng)：“舒客太會(huì)了”“這次給舒客上大分”“舒客太懂我了”。這些都體現(xiàn)出粉絲對(duì)品牌的喜愛(ài)和認(rèn)可，舒客成功將肖戰(zhàn)粉絲轉(zhuǎn)化成了品牌粉絲。
3 破圈：線上線下立體式打法，多渠道造勢(shì)助攻品牌更大曝光聲量
一場(chǎng)代言人營(yíng)銷想要將傳播勢(shì)能覆蓋到更廣泛人群，不僅需要傳播思路的轉(zhuǎn)變，更要對(duì)品牌格局的提出考驗(yàn)。換句話說(shuō)，一場(chǎng)真正能破圈的明星營(yíng)銷超級(jí)案例，不僅要懂粉絲，與粉絲合作共贏，更要立足于大眾層面進(jìn)行品牌理念傳播。
這也是舒客此次營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。為了讓“更懂東方人的口腔美護(hù)”打入更多圈層心智，舒客開(kāi)啟了一系列線下渠道的攻勢(shì)。
其一，5月10日官宣首日就投放了國(guó)內(nèi)外四大屏（美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)、北上廣大屏），持續(xù)覆蓋全國(guó)重點(diǎn)城市的地標(biāo)大屏、地鐵站、候車廳梯媒等，高密度、大聲量地傳播肖戰(zhàn)的TVC、代言海報(bào)，除了粉絲紛紛打卡，好評(píng)一片，舒客“更懂東方人的口腔美護(hù)”品牌心智真正實(shí)現(xiàn)了全國(guó)性引爆。
其二，相較于一些純線上品牌，舒客作為在線下耕耘多年，具有強(qiáng)勢(shì)渠道布局的品牌，擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。本次營(yíng)銷舒客的20W線下終端就起到了舉足輕重的作用，不管是全國(guó)還是區(qū)域商超，舒客都快速上線了全新的品牌物料，讓更多消費(fèi)者直觀感受到品牌煥新，產(chǎn)生認(rèn)知和好感。
回顧整個(gè)傳播可以看到，舒客能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷破圈，并非一朝一夕。這種線上線下的立體式打法，有基于傳播需求的現(xiàn)時(shí)決策，更有立足品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的前瞻布局，這樣的“品牌思維”在整個(gè)品牌營(yíng)銷中都是標(biāo)桿性的。
產(chǎn)品思維下的厚積薄發(fā)，以實(shí)力詮釋口腔護(hù)理領(lǐng)域的“東方美學(xué)”
一位上市公司創(chuàng)始人說(shuō)過(guò):“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0”，在他看來(lái)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，營(yíng)銷即使再出色，也毫無(wú)用處。
近幾年，各種迎合新消費(fèi)的網(wǎng)紅品牌層出不窮，但大多數(shù)都是曇花一現(xiàn)，其根源就在于重營(yíng)銷輕研發(fā)，沒(méi)有打造出有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
作為今年已經(jīng)十八歲的舒客，產(chǎn)品是立足之本。成立之初，舒客就打破了傳統(tǒng)“只做牙膏生意”的思維定式，提出了“一站式口腔護(hù)理”品牌定位。從單一的牙刷、牙膏，再到電動(dòng)牙刷、牙貼等，不斷拓寬產(chǎn)品線，至今已涵蓋百余款專業(yè)全品類口腔護(hù)理產(chǎn)品，以保證消費(fèi)者在各不同階段的口腔護(hù)理需求都能得到滿足。
而基于東方人獨(dú)特的口腔結(jié)構(gòu)與飲食習(xí)慣，舒客發(fā)現(xiàn)了中國(guó)人3大口腔難題——難清潔、酸堿失衡、耐受性差，并有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提出“更懂東方人的口腔美護(hù)”。
比如云朵泡芙牙刷，根據(jù)亞洲人齒槽骨相對(duì)小、牙齦薄容易敏感的特性，特別設(shè)計(jì)小刷頭，精準(zhǔn)清潔牙齒死角；智感煥白牙膏，根據(jù)亞洲人酸堿失衡、耐受性差的特性，利用千億“定向”溶解酶+固白防護(hù)盾技術(shù)，內(nèi)御外養(yǎng)；光感炫白牙貼，則專研亞洲人的牙齒結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)更貼合亞洲人的牙齦曲線，貼上輕薄服帖，同時(shí)減少刺激。讓消費(fèi)者在進(jìn)行口腔護(hù)理的每一步驟中，都能做到既可以高效美白，還可兼顧溫和護(hù)齒。
據(jù)了解，舒客已經(jīng)擁有口腔護(hù)理系統(tǒng)專利、美白牙膏專利等167項(xiàng)專利發(fā)明，斬獲了“年度最具增長(zhǎng)趨勢(shì)品牌”、“百靈獎(jiǎng)Buylink Awards”2023零售圈年度影響力快消品品牌獎(jiǎng)項(xiàng)、2023超級(jí)單品年度評(píng)選《年度超級(jí)單品》、高端美白牙膏連續(xù)3年全國(guó)銷量領(lǐng)先等獎(jiǎng)項(xiàng)。
這一次官宣戰(zhàn)役后，舒客的產(chǎn)品也受到粉絲好評(píng)。
“產(chǎn)品思維”到底是什么？
舒客用18年的實(shí)際行動(dòng)給出了答案，是基于潮流趨勢(shì)的消費(fèi)洞察，是深諳用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品研發(fā)，更重要的是與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品創(chuàng)新。
歸根結(jié)底，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的直觀感受永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，只有產(chǎn)品贏得好口碑，舒客才有底氣說(shuō)出“更懂東方人”。
結(jié) 語(yǔ)
如今，當(dāng)明星營(yíng)銷日益成熟以及消費(fèi)者需求更為多元化時(shí)，單一依賴代言人流量很顯然已不足以激發(fā)粉絲群體和市場(chǎng)潛力。
品牌營(yíng)銷的邏輯必須依用戶而建，重視與用戶對(duì)話，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒。
舒客在這次與肖戰(zhàn)的代言人營(yíng)銷中，便憑借其深刻的“品牌思維”成功實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。
通過(guò)借助肖戰(zhàn)及其粉絲的影響力，不僅塑造了守護(hù)東方人口腔的品牌形象，更通過(guò)多維度的內(nèi)容形式火力全開(kāi)，從產(chǎn)品到玩法周邊加持，讓粉絲與品牌在情緒上共振，讓肖戰(zhàn)粉絲愛(ài)上舒客，并通過(guò)粉絲的力量實(shí)現(xiàn)品牌理念的破圈傳播。
始于粉絲，不止于粉絲。始于情緒，又不止于情緒。
舒客這次的營(yíng)銷戰(zhàn)役，靠的是天時(shí)、地利、人和，實(shí)現(xiàn)了“無(wú)一不爆品”的口碑效應(yīng)。
如今的舒客已經(jīng)迎著時(shí)代的潮流嶄露頭角，以其營(yíng)銷力、內(nèi)容力、產(chǎn)品力凝聚成更強(qiáng)大的品牌力，助力舒客即使在風(fēng)云變幻的消費(fèi)市場(chǎng)中，也能傲立群雄。
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