好奇心周報(bào) | 大劇營(yíng)銷六大關(guān)鍵點(diǎn)——基于《慶余年2》的廣告效果調(diào)研報(bào)告
好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營(yíng)銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2024年過半，縱觀大劇市場(chǎng)一片繁榮，從年初品質(zhì)大劇《繁花》、古偶頂流《與鳳行》，到近期的劇王《慶余年2》、女頻復(fù)仇爽劇《墨雨云間》，各品牌紛紛涌入頭部大劇想要乘風(fēng)借勢(shì)。以劇王《慶余年2》為例，總計(jì)32個(gè)品牌進(jìn)行投入，露出286條品牌廣告，平均每集廣告數(shù)量為7.9條，單集露出品牌數(shù)最大值為9個(gè)。
大劇營(yíng)銷能夠?yàn)槠放茙砥毓饧訜帷⒄{(diào)性賦能、甚至銷量轉(zhuǎn)化的整合性增長(zhǎng)，新品牌借勢(shì)大劇獲得流量加持和信任背書，成熟品牌也能借助爆劇實(shí)現(xiàn)人群破圈和品牌形象更新。但在爆款大劇品牌扎堆的情況下，如何強(qiáng)調(diào)本品牌的存在感，凸顯辨識(shí)度，讓觀眾入戲廣告、愛上品牌，也成為了品牌大劇營(yíng)銷的新考題。
近期，劇星傳媒做了一個(gè)針對(duì)《慶余年2》品牌廣告投放效果的專項(xiàng)調(diào)研，總結(jié)出了大劇營(yíng)銷六大關(guān)鍵點(diǎn)：
No.1、角色（明星）的綁定與獨(dú)占
選擇什么樣的角色（明星）為品牌拍攝創(chuàng)意中插、片尾彩蛋這類的廣告視頻？品牌首要考慮的是角色（明星）與品牌在人設(shè)定位（粉絲人群）與調(diào)性上的契合度，其次是合作的獨(dú)占性，也能夠使品牌綁定更加純粹有效。
如：百雀羚獨(dú)家合作代言人辛芷蕾飾演的海棠朵朵以及高人氣角色五竹；東阿阿膠合作宋軼飾演的范若若和李小冉飾演的長(zhǎng)公主李云睿拍攝獨(dú)家創(chuàng)意廣告，使角色與品牌的綁定更深，信息傳達(dá)更純粹，角色魅力和流量嫁接品牌也更通暢。在此次廣告效果調(diào)研中，這兩個(gè)品牌贏得了品牌回想度排名TOP2，相較一個(gè)角色（明星）同時(shí)“代言”多個(gè)品牌創(chuàng)意視頻的廣告效果表現(xiàn)更佳。
No.2、廣告信息與劇情的融合
與劇情深度融合的品牌廣告信息傳達(dá)更自然、更生動(dòng)，也是大劇營(yíng)銷的一大關(guān)鍵點(diǎn)。除了創(chuàng)意中插、片尾彩蛋廣告之外，植入廣告與“后期植入”的如意貼之類的廣告亦能起到事半功倍的效果。
阿膠歷來是朝廷貢品，憑借這一歷史背景，東阿阿膠無縫植入劇情：柳姨娘給范若若做阿膠桂圓羹，帶出了阿膠滋補(bǔ)的功效；范閑與林婉兒即將大婚，太子兩次登門送禮都是以東阿阿膠作為禮物，強(qiáng)化了東阿阿膠“送禮”場(chǎng)景的心智植入。
后期進(jìn)入的品牌，也可以使用如意貼讓品牌更加靈活地與劇情融合。比如百雀羚就在高能劇情以如意貼的形式，用趣味文案調(diào)侃劇情，并嵌入品牌信息，引發(fā)觀眾互動(dòng)，提高觀眾對(duì)品牌的關(guān)注度和好感度。
No.3、廣告創(chuàng)意的趣味性
在品牌蜂擁的大劇中，趣味的創(chuàng)意使得品牌成功突圍。《慶余年2》中依托劇情與角色人設(shè)的、創(chuàng)意有趣的廣告，更容易在觀眾心中留下深刻印象，甚至成為社交媒體的談資。此次調(diào)研結(jié)果也顯示，創(chuàng)意中插和片尾彩蛋贏得了更好的品牌回想，和更低的用戶觸達(dá)成本。
例如百雀羚的片尾彩蛋中迷弟影子終于見到五竹，劇粉的期待在廣告圓夢(mèng)。并且打斗中五竹護(hù)膚秘訣被揭秘，高冷人設(shè)反轉(zhuǎn)產(chǎn)生喜劇效果，call back海棠朵朵第一季中調(diào)侃五竹“皮膚沒有一點(diǎn)瑕疵”金句引出產(chǎn)品賣點(diǎn)，海棠朵朵也在結(jié)尾驚喜出現(xiàn)。網(wǎng)友入戲廣告全網(wǎng)玩梗，在五竹（佟夢(mèng)實(shí)）微博下熱評(píng)“叔啊你快回來吧，別光顧著搶你那個(gè)百雀羚了”，品牌話題廣泛傳播。
No.4、廣告環(huán)境與廣告露出的位序、頻次與篇幅等
純凈的、觀眾注意力高的廣告環(huán)境能夠讓觀眾更好地接收到品牌信息，高頻次的觸達(dá)、較大的廣告篇幅等能夠加深品牌印象。
通過本次調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)在形式同質(zhì)性較強(qiáng)的片頭廣告“矩陣”中，廣告位序與明星代言是影響用戶的廣告記憶度的最重要的因素。片頭廣告時(shí)觀眾注意力較集中，但廣告較多且存在跳過行為；片中廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)用戶難以預(yù)期，用戶實(shí)際觸達(dá)率相對(duì)更高，廣告環(huán)境亦更佳（同時(shí)段廣告數(shù)量較少），廣告創(chuàng)意上與劇情結(jié)合，詼諧有趣，用戶喜聞樂見；片尾彩蛋廣告，在劇集剛剛結(jié)束時(shí)，用戶注意力相對(duì)集中，絲滑連接劇情，更給用戶留下更強(qiáng)印象。
另外，在廣告露出的行程安排上，相對(duì)聚焦與集中的曝光排布策略取得了更好的傳播效果。在此次廣告效果調(diào)研中表現(xiàn)優(yōu)異的百雀羚，選擇了劇集開篇的前5集、代言人出場(chǎng)的前后集數(shù)以及片尾這三個(gè)時(shí)段集中曝光；對(duì)選中作為廣告載體單集確保有三次以上的廣告曝光機(jī)會(huì)，廣告形式包括片頭標(biāo)板、如意貼（明星貼）、陪看貼、創(chuàng)意中插、片尾彩蛋提示貼、片尾彩蛋等，以達(dá)成對(duì)同一用戶的廣告信息的多次觸達(dá)，并在大結(jié)局（36集）call back 所有廣告信息，再次提醒用戶關(guān)注。
No.5、廣告形式的創(chuàng)新和突破
在傳播環(huán)境日益碎片化的大背景下，媒介平臺(tái)在廣告形式的創(chuàng)新上不遺余力，亦出現(xiàn)了諸如震動(dòng)廣告這種突破常規(guī)的廣告形式。此次《慶余年2》的創(chuàng)新廣告形式也表現(xiàn)搶眼，異形視覺超強(qiáng)曝光，在劇情高點(diǎn)狠狠拿捏觀劇情緒。
東阿阿膠創(chuàng)新彈幕廣告，在范閑與太子對(duì)峙，揭發(fā)二皇子與長(zhǎng)公主走私的高能劇情，左下角常出現(xiàn)品牌焦灼時(shí)刻浮層廣告，緊接著在中上方出現(xiàn)棋盤格+產(chǎn)品視覺的廣告，吸走所有觀眾的彈幕，強(qiáng)勢(shì)刷了一波存在感。
起點(diǎn)讀書創(chuàng)新合作“共慶時(shí)刻彈幕”全新廣告形式，在皇帝賜婚等高光劇情定制文案，攜廣大書粉“隨禮”，配合品牌福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加互動(dòng)性與品牌關(guān)注度。
No.6 外圍的整合傳播
在劇集之外，眾多品牌也用上了外層包圍的戰(zhàn)術(shù)，在各社交平臺(tái)進(jìn)行多樣化的外圍營(yíng)銷合作，在娛樂話題陣地跟隨IP相關(guān)內(nèi)容營(yíng)造品牌氛圍，撬動(dòng)劇綜粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
在品牌自制傳播物料和話題外，巧用媒體資源也是能夠快速關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)獲得流量。比如東阿阿膠加碼微博視頻前貼片、視頻播放頁背景和微信朋友圈等廣告投放，在熱播期趁勢(shì)強(qiáng)調(diào)品牌與大劇的關(guān)聯(lián)性，提升品牌曝光。優(yōu)酸乳使用微博視頻流磁鐵，跟隨IP傳播內(nèi)容，沉浸式營(yíng)銷深化營(yíng)銷效果。京東投放微博語義櫥窗，博文出現(xiàn)“慶余年”下方即出現(xiàn)品牌banner，強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)《慶余年2》。
結(jié)語
基于劇星傳媒《慶余年2》廣告效果調(diào)研報(bào)告，我們總結(jié)了大劇營(yíng)銷六大關(guān)鍵點(diǎn)，分別是：角色（明星）的綁定與獨(dú)占；廣告信息與劇情的融合度；廣告創(chuàng)意的趣味性；廣告環(huán)境與廣告的位序、頻次、篇幅等；廣告形式的創(chuàng)新與突破；外圍的整合傳播，希望籍此能給大劇營(yíng)銷的參與方提供一些精進(jìn)傳播效果的思考框架。
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