品牌生意的多贏之局，藏在這個會員運營IP里
@新熵 原創
作者丨古廿 編輯丨九犁
618行至第20個年頭，很多變化洶涌而至。其中，為了獲得生意的確定性增長，「用戶第一」成為電商平臺與商家品牌共同選擇的經營策略。
“不僅關心有多少用戶，還要關心有多少超級用戶”，羅振宇在2017跨年演講時提到的存量時代新商業法則，也成為當下經營用戶推動生意增長的新引擎。
一方面消費者的購物決策越來越趨向于理性，花的每一分錢都需要更多的買單理由，爭搶流量的生意競爭越來越激烈；另一邊，一些重度會員制品牌在超級用戶的穩定復購下，生意依然還在逆勢增長。
知名市場調研機構尼爾森的研究數據顯示：超級用戶每增加1%，會帶來普通用戶增加10%-15%，會促進銷售額增加20%-25%。營銷專家菲利普·科特勒也曾表示，爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍，留住5%的客戶有可能會為企業帶來100%的利潤。
從這個意義上來講，如果品牌還存在倍增空間，那么會員運營必然是每一個品牌必備的基礎工具，以及長期、穩健的增長曲線。對于這個「用戶第一」的618大促時代，更是如此。
平臺爭搶超級用戶
發力會員，作為連接超級用戶的商業基建，是今年618除價格力之外的絕對重點。
趕在618前夕，抖音電商平臺對不達標的會員運營商家出臺清退新規，從之前單純追求數量增長的粗放式管理轉向會員權益的運營邏輯；京東也在大促期間，分場景設置了不同的營銷玩法。
而作為最早發力用戶運營的平臺，2021年開始天貓就率先推出專注于會員運營的“品牌年度會員日”，首創會員生日禮、會員挑戰計劃、會員1元抽等玩法，幫助商家促活、提高客單價和轉化。
在這個基礎上，今年618大促，“品牌年度會員日”進一步升級為“品牌超級會員日”，煥新品牌標識的同時，更是更新了獨家的會員玩法，打通公私域全鏈路，增設直播間等多觸點，幫助品牌會員觸達提效。
會員基建程度的不同，也帶來不同平臺的運營階段和側重點不同。這其中，集合著眾多品牌資源，有著豐富會員運營工具、運營能力的天貓，在升級之后更是在用戶第一的618大促時代，率先成為品牌經營超級用戶的最大陣地。
數據顯示，618開門紅第一天，截至5月21日24點，天貓618開賣后新增商家會員總數超1500萬，全平臺商家會員數再創歷史新高。以商家會員為代表的商家店鋪資產迎來快速增長，618全周期內，天貓平臺新增品牌會員數共計9000萬，其中有近1000萬是由“品牌超級會員日”這個IP帶來。
數量規模之外，基于超級用戶的生意增長邏輯，會員為品牌帶來的確定性增長也再一次被驗證。
僅5月21日一天，淘寶天貓平臺商家會員成交額破千萬的商家已超300家，多行業會員成交占比過半。其中，在運動戶外、快消、食品等一些需要定期囤貨，或者需要更換耗材的品類上，商家會員成交占比更是高達70%。
會員不僅是消費主力，更是品牌踐行長期主義經營的基本盤。從平臺優勢來看，坐擁十億消費者，天貓擁有全網范圍最廣、需求繁多的用戶群體，值得品牌投入時間和精力，作為超級用戶大本營長期經營。
同時疊加其具備的天然購物場景屬性，天貓擁有全國最齊全和豐富的品牌商家，能夠為龐大的消費者提供成為會員的多樣化選擇。擁有構建國內最大的會員運營平臺的先決條件，自然也會成為眾多品牌方的首選合作平臺。
全新升級的玩法推出后，天貓在會員拉新、召回、轉化的基礎上，構建了一個全域覆蓋的商家會員運營體系，開始從大促，輻射到日常帶動商家與平臺的共同增長，成為會員深度運營的一個關鍵樣本。
精細化會員基建贏得全域增長
日益攀升的會員成交占比，意味著沉淀會員、拉動會員成交，打造超級用戶運營體系正成為商家獲得增長的關鍵。
1.超級福利打造超級營銷，構建雙向奔赴的超級認同。
對于超級用戶來說，消費的決策因子往往從商品的功能價值選擇，轉向對品牌所代表的生活方式追求。因此，過往品牌建設的重心，往往圍繞通往消費者理想人設來打造，屬于單向傳遞的品牌主張。
相較于單向傳遞的局限性，作為會員和品牌溝通的舞臺，天貓品牌超級會員日以超級福利提供了打開消費者理想人設閾值，建立用戶與品牌雙向奔赴的超級認同。
比如戶外運動品牌adidas聯合天貓品牌超級會員日，一方面在超級福利上，通過切換視角，深入目標客群“關注焦點”等方面洞察，緊扣歐洲杯國際賽事熱點打造會員專屬禮遇，挖掘專屬營銷場景，定制創意營銷全網傳播。
另一方面在超級尖貨上，同時緊跟潮流趨勢，陳冠希CLOT聯名、SONG FOR THE MUTE、Pharrell Williams等多重聯名及MAD IIINFINITY尖貨及Samba等高熱度商品作為會員專屬產品發售。
上下聯動，立體釋放品牌對會員的偏寵，升華會員身份的自我認同。最終會員滲透全年TOP 1，活動日運動戶外類目No.1，AIPL人群增量超4300萬。
2.借勢超級新品，沉淀超級曝光用戶資產。
如果說超級福利激活超級用戶增量，重心是沉淀會員資產，那么對于新品上市來說，則是既要求短期爆發力，也要能夠實現用戶沉淀的品牌復利。
以3C數碼行業為例，電子產品每年都在更新，每一次的新品發布，既是技術層面的博弈，也是品牌擴大聲量、對話消費者的主陣地。
借勢新品宣發的時機，vivo聯合天貓品牌超級會員日打造的會員盛典，就實現了會員經濟和新品爆發的雙重借勢。
先是3月末vivo發布治愈型溫暖短片“自然有答案”的超級TVC品牌主張和線上線下聯動，霸屏微博、抖音等主流社交媒體，實現整體曝光13億量級的超級曝光。
有了超級曝光，然后呢？vivo旗下XFold3系列、Pad3Pro，TWS4等多款重磅新品聯動首發，站內結合多種玩法，包裝多項會員權益。最終在活動周期內，實現GMV超三倍達成，會員成交占比60%，品牌新增會員人數超20萬。
這場聯合天貓品牌超級會員日打造的會員盛典，擴大會員規模及提拉會員滲透，助力活動銷售的同時，也實現新品宣發勢能的超級曝光向用戶資產沉淀。
3.超級互通，形成集團人群“超級流量聯盟”
單個品牌的爆發之外，對于擁有多品牌體系的快消品巨頭而言，雖然在業界擁有難被撼動的主導地位，但在上行有壓力的大消費環境中， 如何讓經典大牌持續保持優勢，將旗下多線品牌擰成一股合力“集團軍作戰”？
針對集團客戶，天貓首度開放“集團會員周”定制主題營銷事件，放大集團會員力量，促進人群共通。
比如首個牽手集團會員周合作的雅詩蘭黛集團，在活動期內聯合全集團12個品牌首次重磅推出3組集團小美盒，并在520期間聯合5位品牌代言人集中發布11款限定禮盒新品。
針對美妝消費人群不同場景下的細分需求，形成“超級流量聯盟”，打通固有消費圈層，擴大營銷價值增量，最終實現品牌的跨場景、跨人群拉新。聯合傳播曝光超過5億，成交破億，新增會員超30萬名，成為率先享受到集團人群資產互通紅利的快消巨頭。
作為一個品牌和會員溝通的IP場，公私域能力升級后的天貓品牌超級會員日，吸引用戶成為會員的同時，也為不同行業、不同階段的品牌經營提供一套全域打通的超級經營體系。
三方共贏的生意新路徑
基于日常的會員基建，也使超級用戶成為眾多品牌618增長的超級杠桿。
大促期間，天貓品牌超級會員日攜手張哲華演繹《重生之我在天貓當“豪門”》喜感短劇，借勢張哲華在《一年一度喜劇大會》中出圈的角色形象，通過少爺起床、打球、拍照等多個場景彰顯會員的尊貴優待，讓天貓品牌超級會員日的尊享權益更加生動。
同時聯合Nike、inne等2500+品牌打造專屬會員禮，用戶淘寶搜索“天貓品牌超級會員日”，入會即可參與會員禮抽獎、專屬折扣等優惠禮贈，為 618 增添獨特的會員機制玩法，讓漂泊在外的小姐少爺們重享“豪門”般的尊貴人生。
這場會員專屬的618豪門攻略，早在此前的4月份的TopTalk 2024天貓超級品牌私享會上就已經埋下伏筆。
在新一年度的品牌經營策略中，天貓品牌營銷中心總經理蘇譽就曾明確表示，天貓將全面聚焦品牌增長，并持續增強對新品、新品牌以及熱銷商品的資源投入。
自今年4月起，天貓將逐步投入總計達500億，這筆資金將被分配到多個項目中，包括但不限于投入百億流量推動5000個新品的銷售，助力100個新興品牌的市場崛起，以及加強直播和內容電商生態的建設投入百億資金。
除了真金白銀的投入，在私域會員方面的基建也是投入重點。其中，天貓今年將店鋪經營上部分能力放權給商家，包括開放實時化運營服務能力給商家和品牌，比如降價提醒、新人禮券、活動價格等，店鋪框架底部支持品牌深度進行個性化與自定義。
另外“品牌超級會員日”這個IP場域升級后的玩法，也將更精細化地承擔會員運營的不同階段。
比如會員抽簽通過1元抽簽承擔了拉新和召回老會員的功能，不僅可以吸引新用戶體驗產品，還可以激勵存量用戶再次參與品牌活動，激發其對品牌的興趣。
618期間，會員抽簽超1200萬人參與，新會員占比超1/3，單品牌平均會員參與人數超10萬。其中，運動戶外品牌FILA參與人數超30萬，美妝品牌珀萊雅更是吸引超50萬人參與會員抽簽活動。
會員挑戰計劃則是通過下單一定金額商品后返專屬獎品的方式，激勵會員更多地參與品牌活動，從而提高會員的購買頻率和金額。
618大促期間，會員挑戰計劃這一玩法更是吸引了近2000萬用戶參與，表現突出的品牌們甚至吸引了超40萬人報名。據悉，本次618會員日IP獨家玩法升級，增設會員挑戰計劃階梯玩法，進一步提升了參與會員的客單價水位，助力品牌拉動參與會員客單提升了超50%。
在多個工具的幫助下，無論是拉新、召回、提高客單，還是促進下單轉化，商家都能根據自身需求適配玩法工具，帶動生意增長。
而作為品牌經營的第一陣地，升級更多新玩法的天貓，通過協同打造品牌與會員雙向交互，不但能讓品牌與會員關系更近，讓品牌更深入地探索會員需求，也能迅速樹立起天貓品牌超級會員日獨特的價值體系，助力新IP打消陌生感，成為品牌、會員、平臺“定期一會”的轟趴館。
每個參與者都能在這個由三方共同組成的節日里，收獲想要的期望，感受到獨特的對待，奠定彼此更高忠誠。未來，也會有越來越多品牌需要借力天貓品牌超級會員日IP去重新筑基自身會員體系，加速會員升級，為品牌開辟新的增長路徑。
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