天貓618超級(jí)發(fā)布，把品牌精神「秀」出新高度

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舉報(bào) 2024-07-01

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在注意力稀缺、消費(fèi)者越來越理智的背景下，真正能打動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷，除了單純地推性價(jià)比，一場(chǎng)關(guān)于情感和價(jià)值觀的交流也是關(guān)鍵。那么在大促節(jié)點(diǎn)，品牌營(yíng)銷還能有什么突破性玩法？

今年618，天貓超級(jí)發(fā)布，用一場(chǎng)精神大秀，發(fā)布了趨勢(shì)新品，落地了品牌精神，激發(fā)了情感共鳴，在眾多618促銷向氛圍中，讓全行業(yè)看到了品牌在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷上的突破和創(chuàng)新。

信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知已不再滿足于那些華而不實(shí)的廣告語(yǔ)，他們渴望觸摸到真實(shí)、有溫度的品牌故事，期待與品牌建立一種超越商業(yè)的情感紐帶。因此，如何將品牌精神鮮活地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，已成為每個(gè)品牌必須深思熟慮的核心議題。

今年天貓618超級(jí)發(fā)布以“超級(jí)品牌，精神開秀”為主題，攜手近50家全球大牌，與明星和達(dá)人一起用創(chuàng)意走秀的形式，打造了一場(chǎng)晚會(huì)級(jí)藝術(shù)視聽盛宴，讓品牌精神生動(dòng)可見。一起來看看天貓618超級(jí)發(fā)布如何用一場(chǎng)“精神大秀”吸引住大眾目光。

“家的藝術(shù)，在于發(fā)現(xiàn)愛的藝術(shù)”，卡薩帝的這一品牌精神有何具象化的表達(dá)？國(guó)潮藝術(shù)家朱敬一的筆墨開場(chǎng)，明星何與、雙胞胎舞蹈達(dá)人小心頭、小意頭分別登場(chǎng)，誦吟起舞，霓虹飛天，卡薩帝的《銀河家書秀》，在對(duì)話古今的星河創(chuàng)想間，呈現(xiàn)家與愛的藝術(shù)。

穿越時(shí)空，與元、明、清三代的酒禮主角，領(lǐng)略七百年間的酒禮風(fēng)采，感受那番圍繞著“酒”徐徐展開的禮儀、文化與娛樂生活。瀘州老窖的這場(chǎng)《會(huì)飲百年酒禮秀》，從歷史長(zhǎng)河中呈現(xiàn)品牌背后的文化底色——“中國(guó)濃香700年”。

“通過玩樂的力量啟迪和培養(yǎng)未來建設(shè)者”，一直是樂高的品牌精神。當(dāng)經(jīng)典名畫與積木碰撞，《向日葵》、《帶珍珠耳環(huán)的少女》、《弗里達(dá)·卡羅的自畫像》等等大家耳熟能詳?shù)淖髌吩俅螣òl(fā)出生機(jī)，樂高以創(chuàng)造力和想象力為我們呈現(xiàn)了一出“行走的世界名畫”盛宴。

此外，迪士尼以《唐老鴨90周年派對(duì)》，讓積極樂觀、堅(jiān)韌不拔、自由冒險(xiǎn)的“沖鴨精神”可見；專屬朗姿的秀道上，模特們身著一周五天不同顏色的情緒戰(zhàn)袍，帶來《OFFICE情緒戰(zhàn)袍秀》，為當(dāng)代職場(chǎng)精英女性展示著多元的穿衣表達(dá)；追覓把超2米高的毛絨貓咪搬上舞臺(tái)，借助游戲風(fēng)的“毛團(tuán)大作戰(zhàn)” ，趣味詮釋了“科技讓生活更自在”的品牌精神；再度登上超級(jí)發(fā)布的“首席快樂官”麥當(dāng)勞叔叔，攜手一位位“麥樂雞俠”，帶來了最新的藝術(shù)家聯(lián)名周邊，不斷創(chuàng)造出驚喜和快樂。

這些形式多元、創(chuàng)意新奇的走秀，讓品牌的精神理念躍然舞臺(tái)。也讓我們看到了，在大促的關(guān)鍵時(shí)刻，品牌的營(yíng)銷策略不應(yīng)僅限于價(jià)格戰(zhàn)的喧囂，真正的創(chuàng)新在于如何打破常規(guī)，探索新的營(yíng)銷路徑，為消費(fèi)者帶來超越物質(zhì)的體驗(yàn)。聚焦“品牌精神”的天貓618超級(jí)發(fā)布，為品牌在促銷節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷打法提供了新的思路和靈感。

談起品牌精神，你的第一反應(yīng)可能是一句空洞無物的slogan，或者只是和自己關(guān)系不大的形而上的企業(yè)文化。然而真正的品牌精神，并非那么遙不可及，它可能是品牌對(duì)于用戶需求痛點(diǎn)的深刻洞察與切實(shí)解決方案，可能是品牌創(chuàng)立之時(shí)對(duì)消費(fèi)者的初心與堅(jiān)守。天貓618超級(jí)發(fā)布，聚焦“品牌精神”這一品牌核心資產(chǎn)，用文化、藝術(shù)、潮流、時(shí)尚等多元形式，和例如游戲風(fēng)的清除毛球大作戰(zhàn)、情緒戰(zhàn)袍走秀等等定制化創(chuàng)意走秀，具象且生動(dòng)地展現(xiàn)品牌精神及話題單品，讓品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通從單一產(chǎn)品維度升級(jí)至品牌內(nèi)核層面，讓消費(fèi)者對(duì)品牌傳達(dá)的精神有了更深刻的理解。

凝聚超級(jí)品牌精神的單品，也是天貓618超級(jí)發(fā)布創(chuàng)意舞臺(tái)的主角，卡薩帝星空冰箱502、瀘州老窖百年酒、樂高向日葵藝術(shù)畫、麥當(dāng)勞藝術(shù)家聯(lián)名套餐等等超百款最新趨勢(shì)單品發(fā)布。這些單品涵蓋了科技與藝術(shù)的完美融合，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的激情碰撞，創(chuàng)意與童真的精彩交匯，極具話題性和創(chuàng)造力，足以見得今天天貓?jiān)谪浧菲焚|(zhì)上穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)地位。

為助力單品銷量，天貓618超級(jí)發(fā)布直播間邀約KOL對(duì)超級(jí)新品種草，讓消費(fèi)者更加全面地了解新品價(jià)值，并通過彈幕、評(píng)論等方式實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者參與感，有效推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，天貓站內(nèi)開啟8888元紅包的超級(jí)玩法，直接引流至品牌私域，為商家沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)會(huì)員資源，實(shí)現(xiàn)了近500多萬用戶的有效回訪，夯實(shí)品牌在天貓平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展基礎(chǔ)，為品牌生意的持續(xù)增量鋪路。

秀場(chǎng)之外，小編還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的點(diǎn)。這次的營(yíng)銷事件宣傳海報(bào)，竟然全都是AI合成的。天貓超級(jí)發(fā)布聯(lián)合AIGC藝術(shù)家及中國(guó)美術(shù)學(xué)院，為超30家品牌打造了一組時(shí)尚走秀大片。這一開創(chuàng)性的合作，將超級(jí)品牌的核心價(jià)值與新品特質(zhì)藝術(shù)化呈現(xiàn)，除了為大眾帶來驚艷的視覺效果，更展現(xiàn)了天貓超級(jí)發(fā)布深入探索未來趨勢(shì)的無限可能，這樣的預(yù)熱形式，本身也很符合天貓超級(jí)發(fā)布顛覆創(chuàng)新的風(fēng)格。

一場(chǎng)超級(jí)發(fā)布，用定制化創(chuàng)意大秀，讓品牌精神被看見；用創(chuàng)意帶話題單品出圈，讓品牌實(shí)現(xiàn)確定性的生意增長(zhǎng)；用多元玩法提升用戶體驗(yàn)，讓品牌持續(xù)性沉淀用戶資產(chǎn)。近400萬人在線觀看，多個(gè)熱搜話題、全網(wǎng)5大熱榜霸屏、超18億全網(wǎng)曝光、超140萬互動(dòng)、超3500萬視頻播放。具體落到單個(gè)品牌上，超級(jí)發(fā)布大秀后的助力效果也十分顯著，以高端家電品牌卡薩帝為例，截止6月2日大秀結(jié)束第2天，線上專屬會(huì)場(chǎng)引導(dǎo)進(jìn)店110萬+，整體曝光超1.2億，熱搜話題最高登陸微博主榜Top17……這些數(shù)據(jù)再次印證了天貓超級(jí)發(fā)布是大促期間品牌營(yíng)銷的頭號(hào)陣地。

天貓能成為頂級(jí)大牌營(yíng)銷場(chǎng)，靠的是與全球大牌的深層次鏈接。從去年開始，天貓超級(jí)品牌日推出了“超級(jí)發(fā)布”這一創(chuàng)新營(yíng)銷事件。在首屆活動(dòng)落地中，天貓超級(jí)發(fā)布聯(lián)合全球50大超級(jí)品牌，贏得了超3萬線下客流、全網(wǎng)30億曝光的營(yíng)銷成績(jī)單，奠定了天貓大促開幕大事件的明確業(yè)務(wù)定位。而在今年3月上新季，天貓又?jǐn)y手13大超級(jí)國(guó)牌，打造限時(shí)2天的新中式國(guó)牌樂園，再度革新品牌發(fā)布形式，超250萬用戶在線圍觀發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)。

創(chuàng)新，讓天貓持續(xù)與大牌玩在一起，對(duì)傳統(tǒng)發(fā)布形式和互動(dòng)內(nèi)容的大膽革新，讓全球大牌在天貓平臺(tái)看到了不一樣的營(yíng)銷新生態(tài)。在延續(xù)前兩場(chǎng)“超級(jí)發(fā)布”熱度的基礎(chǔ)上，天貓618超級(jí)發(fā)布再次將發(fā)布的形式和內(nèi)容做了迭代升級(jí)。

內(nèi)容維度升級(jí)。相比于以往注重發(fā)布“單品”，此次的超級(jí)發(fā)布更聚焦品牌精神內(nèi)核層面。工業(yè)化時(shí)代，任何一個(gè)爆款皆可被模仿，但唯有品牌精神，不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。超級(jí)品牌之所以偉大，就在于其獨(dú)一無二的品牌精神，賦予產(chǎn)品以生命力，幫品牌形成差異化形象，使其在眾多同質(zhì)化面孔中脫穎而出，成為獨(dú)特的存在。天貓超級(jí)發(fā)布抓住這一品牌個(gè)性化的核心資產(chǎn)，將其由抽象變?yōu)榫唧w可看可觸摸，讓品牌的競(jìng)爭(zhēng)從單一產(chǎn)品維度，上升為一種超越物質(zhì)層面的文化符號(hào)和情感聯(lián)結(jié)。

洞察力升級(jí)。相比于前兩屆，本次超級(jí)發(fā)布創(chuàng)意走秀背后，更有對(duì)消費(fèi)者需求痛點(diǎn)的洞察。比如年輕人喜歡擼貓，但是對(duì)毛毛清潔有煩惱，于是有了追覓類游戲風(fēng)格的清除毛球大作戰(zhàn)；比如洞察到打工人周一到周五心情變化，于是朗姿把職場(chǎng)情緒穿在身上；再比如迪士尼經(jīng)典形象是幾代人的童年回憶，用唐老鴨的積極樂觀、自由冒險(xiǎn)等品質(zhì)鼓勵(lì)粉絲們向前“沖鴨”，這種走秀形式不僅喚起懷舊情懷，還激發(fā)了粉絲對(duì)美好生活的向往……每一場(chǎng)創(chuàng)意走秀都有其獨(dú)特的洞察點(diǎn)，可能是對(duì)社會(huì)趨勢(shì)的敏銳捕捉，也可能是對(duì)特定群體需求的深入了解，創(chuàng)意只有踩中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，才能真正引起消費(fèi)者的共鳴。

正如菲利普·科特勒所言，營(yíng)銷4.0時(shí)代是以構(gòu)建深度關(guān)系為主的品牌塑造時(shí)代，特別是在用戶閥值不斷拉高的大促節(jié)點(diǎn)，只有做到了從品牌精神到用戶溝通再到產(chǎn)品賦能的營(yíng)銷閉環(huán)，才能搶占心智高地、實(shí)現(xiàn)與用戶更深層次連接。

天貓超級(jí)發(fā)布正是借助這場(chǎng)精神大秀，通過創(chuàng)新玩法與聚合能力為品牌營(yíng)銷找到了事件爆發(fā)的支點(diǎn)，當(dāng)全網(wǎng)都在瘋狂營(yíng)銷低價(jià)促銷氛圍時(shí)，它更理性地聚焦品牌精神的傳播，更向內(nèi)地挖掘品牌心智，讓大牌不做大促式的一次性生意，而是在與消費(fèi)者更深層次的互動(dòng)中，獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的確實(shí)性增長(zhǎng)，最終在從“產(chǎn)品功能性展示”轉(zhuǎn)變成“品牌精神共鳴”的過程中，給超級(jí)品牌們尋得了拔城利器。

把視角拉得更遠(yuǎn)些會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是去年的天貓雙11超級(jí)發(fā)布，還是今年3月上新季的國(guó)牌樂園，以及這次618的精神大秀，連續(xù)三屆的“天貓超級(jí)發(fā)布”，都印證了它作為品牌溝通用戶的助力者角色。這種以天貓超級(jí)品牌日聚合優(yōu)勢(shì)為基石、以年輕用戶喜愛的方式為抓手，和超級(jí)品牌們共同探索創(chuàng)新體驗(yàn)的策略打法，給行業(yè)提供了品牌營(yíng)銷的范本，也讓匯聚品牌合力、補(bǔ)齊商業(yè)平臺(tái)內(nèi)容力的雙贏有跡可循。

不斷升級(jí)的“天貓超級(jí)發(fā)布”，讓更多全球大牌看到了這個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)新性和強(qiáng)引力，已經(jīng)可以預(yù)見，下一場(chǎng)超級(jí)發(fā)布，將會(huì)有更多的“超級(jí)元素”誕生。

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