天貓618暴漲1648%，32%老客復(fù)購(gòu)，這個(gè)新品牌瞄準(zhǔn)“情緒經(jīng)濟(jì)”

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舉報(bào) 2024-07-01

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很多年輕人第一次做家務(wù)，大概是從步入社會(huì)，住進(jìn)出租屋開始的。枯燥、乏味、重復(fù)，做家務(wù)對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，不僅是一種體力勞動(dòng)，也是一種內(nèi)耗，還可能是家庭戰(zhàn)爭(zhēng)的導(dǎo)火索。

盡管人類已經(jīng)不斷通過(guò)科技解放雙手，洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、掃地機(jī)等產(chǎn)品越來(lái)越智能，但是家務(wù)并不會(huì)完全消失，在這個(gè)注重情緒價(jià)值的消費(fèi)時(shí)代，越來(lái)越多品牌正在從用戶的使用場(chǎng)景出發(fā)，以“使用時(shí)的心理感受”為錨點(diǎn)，來(lái)塑造產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。

成立于2022年的家清品牌樂(lè)樂(lè)桉，便打出了“快樂(lè)清潔”的理念，其品牌主理人曹明霞告訴《天下網(wǎng)商》，“很多年輕人可以花幾小時(shí)打扮自己，但是不愿意花5分鐘動(dòng)手做清潔”，他們洞察到了人們面對(duì)家務(wù)時(shí)的煩躁、嫌棄、厭倦情緒，但是市面上的清潔產(chǎn)品大多只重視效能，并不對(duì)情緒負(fù)責(zé)。

如果清潔變成一件“有顏值、有效果、有體驗(yàn)”的事情，家務(wù)的過(guò)程是不是可以中和掉一些負(fù)面的情緒？

踩著“情緒經(jīng)濟(jì)”入場(chǎng)的樂(lè)樂(lè)桉，在加入天貓新品牌扶優(yōu)計(jì)劃后，只用了兩年時(shí)間，就成為家清類目下細(xì)分賽道的TOP1。在剛剛結(jié)束的天貓618中，樂(lè)樂(lè)桉店鋪銷售同比去年增長(zhǎng)1684%，其中老客戶占比高達(dá)32%，還拿下了鞋、靴干洗劑細(xì)分類目第一。

深耕行業(yè)20年，創(chuàng)牌踩中“情緒經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口

盡管才成立兩年，但樂(lè)樂(lè)桉背后的公司已經(jīng)在家清行業(yè)深耕了20年，曹明霞告訴《天下網(wǎng)商》，“2004年我們就開始做清潔市場(chǎng)了，但是只做外貿(mào)OEM，這么多年，我們憑借強(qiáng)市場(chǎng)洞察和產(chǎn)品研發(fā)，通過(guò)線下展會(huì)、線上平臺(tái)，去年的出口額是1.4億美金（人民幣10億元左右），和許多國(guó)外知名品牌都有合作。”

也就是說(shuō)，在決定做樂(lè)樂(lè)桉之前，公司已經(jīng)擁有成熟的供應(yīng)鏈，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)每年都會(huì)去各國(guó)走訪品牌客戶，順便逛超市做調(diào)研，觀察海外家清市場(chǎng)的趨勢(shì)。做外貿(mào)的經(jīng)歷不僅讓團(tuán)隊(duì)善于從消費(fèi)者的需求洞察去反向推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，也讓他們更加了解品牌開發(fā)新品的流程，“國(guó)外品牌在做開發(fā)時(shí)，從概念到測(cè)試成型、最終上架，往往要一年多時(shí)間，每一個(gè)細(xì)節(jié)、安全測(cè)試、消費(fèi)者體感，都在反復(fù)調(diào)試，只有經(jīng)過(guò)仔細(xì)打磨的產(chǎn)品，才經(jīng)得起市場(chǎng)的推敲。”

2020年，團(tuán)隊(duì)看到國(guó)內(nèi)的家清行業(yè)市場(chǎng)體量正在高速增長(zhǎng)，創(chuàng)牌的想法呼之欲出。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)的規(guī)模將在2024年達(dá)到1677億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.7%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年還將持續(xù)保持高增長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)用戶普遍對(duì)于家清用品提出了“安全、抗菌、新奇有趣以及香味”等新的訴求。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還額外做了感性洞察，“市場(chǎng)數(shù)據(jù)有滯后性，我們也關(guān)心客戶消費(fèi)偏好的變化”，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，市場(chǎng)即將進(jìn)入“口紅效應(yīng)”，即大家消費(fèi)高溢價(jià)、外顯性的品牌商品的意愿降低，轉(zhuǎn)而更渴望消費(fèi)真實(shí)可見，可以提升生活幸福感的產(chǎn)品。

反觀當(dāng)時(shí)的清潔市場(chǎng)上，大多品牌以重視產(chǎn)品功能為主，氣味單一，不怎么好聞，產(chǎn)品也不小而美。“年輕人下班回到家，看著油膩膩的灶臺(tái)、一股霉味的洗衣機(jī)，卻沒(méi)有趁手的產(chǎn)品，只想躺著刷手機(jī)，什么家務(wù)都不想干了。”

所以樂(lè)樂(lè)桉創(chuàng)立的初衷，就是做一個(gè)“快樂(lè)清潔”的品牌，它希望通過(guò)有顏值、有效果、有體驗(yàn)的家清產(chǎn)品，去中和過(guò)去人們對(duì)于家務(wù)“枯燥、乏味、難聞”的負(fù)面體驗(yàn)，畢竟當(dāng)代人做家務(wù)，做不到任勞任怨，都需要情緒價(jià)值。

2022年，樂(lè)樂(lè)桉正式成立，并在當(dāng)年11月入駐了天貓。但是這個(gè)有20年外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的公司，缺乏直面C端客戶的經(jīng)驗(yàn)，如何在天貓實(shí)現(xiàn)從0到1，是他們接下來(lái)需要攻克的難題。

加入扶優(yōu)計(jì)劃，大促層層爆發(fā)

樂(lè)樂(lè)桉上線的第一款產(chǎn)品是泡泡丸，一種濃縮清潔劑。不同于國(guó)內(nèi)家清產(chǎn)品喜歡賣大瓶量販裝，國(guó)外消費(fèi)者很喜歡濃縮產(chǎn)品，環(huán)保可循環(huán)，兌水就能用。樂(lè)樂(lè)桉前后花了一年時(shí)間研發(fā)這款產(chǎn)品，“除了產(chǎn)品本身的打磨，還有一些使用細(xì)節(jié)，比如傳統(tǒng)的瓶子底部總是剩一點(diǎn)吸不上來(lái)，倒著也噴不出來(lái)，我們就借鑒了奶瓶里的重力球吸管，怎么拿都能噴，還可以做到完全空瓶。”

但是這款產(chǎn)品上市后，并沒(méi)有收獲預(yù)想中的爆發(fā)，“這類產(chǎn)品在國(guó)外很常見，但是國(guó)內(nèi)市面上你幾乎找不到同類型產(chǎn)品，市場(chǎng)還需要培育，但是嘗試過(guò)這款產(chǎn)品的用戶，很多都成為了樂(lè)樂(lè)桉的老客”。換言之，樂(lè)樂(lè)桉有產(chǎn)品力，但需要市場(chǎng)認(rèn)知度高、入手門檻低的產(chǎn)品，來(lái)讓消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。

也正因?yàn)榍腥脒@樣一個(gè)新趨勢(shì)賽道，加上“顏值”出眾，樂(lè)樂(lè)桉很快被平臺(tái)挖掘，并加入了“天貓新品牌扶優(yōu)計(jì)劃”。在扶優(yōu)計(jì)劃的活動(dòng)中，曹明霞接觸到很多初創(chuàng)品牌，“做品牌的路上是比較孤獨(dú)的，但是在這里認(rèn)識(shí)了很多創(chuàng)始人，大家背景不同，視角也不一樣，交流的過(guò)程中給了我很多啟發(fā)”。

2023年的天貓618，樂(lè)樂(lè)桉上架了新品馬桶藍(lán)泡泡，這個(gè)被印上了“喜怒哀樂(lè)”四種情緒、一眼可愛(ài)的產(chǎn)品，出現(xiàn)在了淘寶眾多頭部達(dá)人的直播間里，店鋪迎來(lái)了首次爆發(fā)，曹明霞第一次感受到了大促的力量。

到了下半年的雙11，樂(lè)樂(lè)桉全程參與了扶優(yōu)計(jì)劃提供的1v1大促陪跑及系列備戰(zhàn)課程，補(bǔ)上了運(yùn)營(yíng)短板，還獲得了更多銷售渠道的加持。“大家信心滿滿，新品洗衣機(jī)清潔劑備了一萬(wàn)多套貨”，但是結(jié)果還是超出了曹明霞的預(yù)料，“預(yù)售第二天就不夠賣了，扶優(yōu)計(jì)劃幫我們對(duì)接了不少鋪貨的資源，直播那邊也一直給我們打電話，問(wèn)能不能加貨，后來(lái)工廠加班加點(diǎn)，全體去倉(cāng)庫(kù)打包發(fā)貨，總算把貨都發(fā)出去了。”

在天貓新品牌扶優(yōu)計(jì)劃的助推下，樂(lè)樂(lè)桉經(jīng)歷了2023年的狂飆突進(jìn)，以百倍的奔速，在大促中層層爆發(fā)，迅速積累了自己的核心用戶。

對(duì)產(chǎn)品有執(zhí)念，被用戶催著上新

家清用品既是剛需，也是定期復(fù)購(gòu)類產(chǎn)品，對(duì)于樂(lè)樂(lè)桉這樣的初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，前期從0到1階段固然是大范圍拉新、積累原始客戶的過(guò)程，同時(shí)也需要靠產(chǎn)品力留住客戶，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線加深用戶消費(fèi)深度。

但是對(duì)于快，樂(lè)樂(lè)桉更注重“穩(wěn)”，“我們可能是對(duì)產(chǎn)品有執(zhí)念，研發(fā)的產(chǎn)品是遠(yuǎn)多于上線產(chǎn)品的”，每個(gè)月1到2款的上新速度，常常被粉絲吐槽“太慢了”。

目前，樂(lè)樂(lè)桉主要有三條產(chǎn)品線，重功效的PRO系列、日常清潔趣系列以及最近上線的清潔工具結(jié)合系列。“雖然總被催，但是這個(gè)確實(shí)快不來(lái)，新品都要經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試。”光拿安全測(cè)試來(lái)說(shuō)，就要通過(guò)殺菌、抗菌、抑菌、皮膚敏感、經(jīng)口無(wú)毒等測(cè)試，保證小朋友也能參與家務(wù)，從小培養(yǎng)好習(xí)慣。

開發(fā)完后，還會(huì)先打樣，給老用戶試用收集反饋。“有次看到用戶曬的馬桶泡泡上面表情歪了，我們內(nèi)部分析半天，覺(jué)得可能是因?yàn)橛脩舭牙锩娴纳w子擰開了，這也不算大事兒，但覺(jué)得可能會(huì)影響用戶體驗(yàn)，后來(lái)產(chǎn)線就做了調(diào)整，把蓋子固定了。”

“我們相信產(chǎn)品力是包含了功能價(jià)值和情緒價(jià)值的”，曹明霞覺(jué)得，現(xiàn)在工業(yè)化生產(chǎn)的用品都很強(qiáng)大，以致人們對(duì)功能性沒(méi)有那么敏感，反而更注重產(chǎn)品提供的情緒價(jià)值，所以無(wú)論是俏皮的包裝設(shè)計(jì)，還是獨(dú)家調(diào)配的香味，樂(lè)樂(lè)桉都希望在細(xì)節(jié)上與用戶做情緒溝通。而且這種情緒在使用者身上是共通的，無(wú)論是年輕人、中產(chǎn)家庭還是銀發(fā)族，大家都會(huì)本能地追求體驗(yàn)更好的家清用品。

據(jù)了解，樂(lè)樂(lè)桉目前有70%的營(yíng)收都來(lái)自天貓，店鋪復(fù)購(gòu)率是行業(yè)平均的2.46倍。今年618，在對(duì)比去年雙11增長(zhǎng)358%的情況下，老客占比高達(dá)32%。追求細(xì)節(jié)，打磨產(chǎn)品，憑借產(chǎn)品力不斷影響更多人，讓品牌具備自我傳播的能力，曹明霞希望，樂(lè)樂(lè)桉的品牌認(rèn)知，是可以讓每個(gè)用過(guò)它的人“閉眼入”。

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