2024年龍年春節(jié)如約而至，這一次我們真正重新回歸過年的本意。

作為史上最長的春節(jié)假期，每個人都踏上正軌，沒有疫情陰霾、沒有情緒恐慌，更多的是純享假期的快樂。

和往年一樣，抖音依舊準(zhǔn)備了一系列定制內(nèi)容、活動和福利，希望讓每個抖音用戶都能在新春過得有聲有色。

春節(jié)營銷，從來都是“百花齊放”，抖音如何能夠獨樹一幟，真正讓用戶過好這個年？

依然還是從“人”出發(fā)，真實關(guān)注每個人的春節(jié)生活，從春節(jié)返鄉(xiāng)、到除夕團圓、再到歡度假期，圍繞抖音春節(jié)社交的主推的社交玩法，通過明星營銷、IP合作、達人共創(chuàng)等方式邀請大家一起來抖音過熱鬧的「歡聲笑語中國年」

抖音歡笑過年 紅包歡樂連連

紅包是中國人過年必不可少的儀式感之一，過去紅包承載著壓歲（壓祟）、祝福的功能，而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，電子紅包則更受年輕人喜歡，這種兼具社交屬性的紅包，互動玩法也更加多樣，抖音的互動紅包打破了以往基礎(chǔ)的“發(fā)出”和“接收”玩法，它擁有了匯集人們祝福（口令紅包）、分享（拍照紅包）、線上交互(交換紅包)的功能，讓紅包變成了雙方心意的收集器，讓發(fā)出紅包的人更有獲得感，讓接收紅包的人更有參與感。

那么，如何讓大家真正把紅包玩起來？抖音紅包今年到底怎么玩？

和大家一起玩 紅包更好玩

我們圍繞抖音互動玩法中語音紅包的趣味口令內(nèi)容，聯(lián)合家庭生活、劇情演繹類博主，通過復(fù)刻往年春晚經(jīng)典橋段的自帶喜劇效果的熱梗、重金之下必有勇夫的趣味整蠱、高難度繞口令等互動記錄方式，放大產(chǎn)品的趣味性；#這紅包領(lǐng)著多少燙嘴了 登上總榜TOP2，挑戰(zhàn)榜TOP1，話題播放量突破1.4億，話題下共計產(chǎn)生2支100w+贊、1支50w+贊及6支10w+贊爆款視頻。

同時放大拍照紅包的視頻圖片素材及交換紅包的隨機性特點，聚焦收到紅包的真實的第一視角反饋，收集或溫情、或可愛、或遺憾的不同情緒，讓用戶在更強的沉浸式、互動式體驗中釋放產(chǎn)品玩法及功能路徑，傳遞「低參與門檻、高趣味回報」的感知，拉動玩法的參與度和相關(guān)話題的follow up。

拍照紅包 #開紅包看到的全是顯眼包 登上總榜TOP7，挑戰(zhàn)榜TOP3，截止目前話題播放量破1.3億；

交換紅包 #交換紅包確認自己是歐皇體質(zhì) 登上總榜TOP6，挑戰(zhàn)榜TOP1，截止目前話題播放量達2959w。

和明星達人一起 紅包花樣多

想要進一步放大紅包產(chǎn)品功能的影響力，還需要借助一些外力，明星和達人作為抖音站內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)主力軍，順勢成為本次紅包傳播的最大杠桿。

聯(lián)動頂流演員@趙露思定制多個紅包玩法推廣視頻，4個熱點連續(xù)上榜，花式傳遞春節(jié)玩法；共計收獲10個熱榜

0713再就業(yè)男團，回鍋肉也能上春晚，用夢想照進現(xiàn)實的創(chuàng)意，借勢0713男團春晚彩排熱度，熱點高位霸榜持續(xù)不斷，優(yōu)質(zhì)短片掀熱潮，粉絲評論區(qū)求更新，收獲7個熱榜

年度爽劇《新聞女王》佘詩曼、高海寧、李施嬅齊聚，姐系天花板生動演繹紅包之爭，收獲3個熱榜

同期熱門電影《臨時劫案》、《第二十條》、《我們一起搖太陽》主創(chuàng)團隊深度聯(lián)動，結(jié)合出圈劇情打造電影宣傳和抖音產(chǎn)品共贏的創(chuàng)意紅包短片，收獲4個熱榜。

單純的明星圈地自萌已經(jīng)無法滿足網(wǎng)友的胃口，于是捏合超頭部優(yōu)質(zhì)達人&高熱明星活久見合體，通過憑實力打破次元壁的模式引發(fā)陣陣雙廚狂喜的歡呼，在共創(chuàng)百萬贊出圈內(nèi)容的同時，將紅包玩法進一步深入人心。

其中張百喬x趙露思，新聞女王x李蠕蠕，新聞女王x郭嘉峰，新聞女王xThurman貓一杯4組優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意短片，全部收獲了超百萬贊，站內(nèi)共計發(fā)酵6個熱點。明星&明星+達人創(chuàng)意短片共計發(fā)布視頻19條（200w+贊2條；100w+贊5條；50w+贊1條； 10w+贊 10條）

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅吸引藝人粉絲自發(fā)分發(fā)搬運，就連“明星自來水”王錚亮都現(xiàn)身評論區(qū)。除抖音官方賬號外，項目共有2位達人對視頻內(nèi)容進行了多平臺外放，總體站外可視播放量超599w+，點贊量190w+，收藏10w+。

站內(nèi)熱度持續(xù)發(fā)酵的同時，在微博端通過飯圈文化的線性擴散特點，作為站外發(fā)酵的陣地之一，圍繞0713系列春節(jié)外放小片，打造正向傳播話題，實現(xiàn)流量的由外向內(nèi)引入。

其中熱點#不懂就問這是0713春節(jié)團綜嗎# 話題閱讀量突破1.3億+，話題內(nèi)容直截了當(dāng)圍繞0713系列春節(jié)小片進行發(fā)散，以短視頻、長圖、動圖等豐富載體帶出物料，當(dāng)天話題最高至實時上升榜位TOP1。

和老baby一起玩 紅包超有梗

當(dāng)90后逐漸成長為家庭的支柱后，過年的形式不僅僅只有回家一種，可以是回家接過“新年主理人”的身份交接棒，也可以是不回家和搭子們一起來場說走就走的newyear walk。

于是我們發(fā)掘了一群精神狀態(tài)領(lǐng)先90后30年起步的爺爺奶奶們，他們不僅組團養(yǎng)老過年，養(yǎng)老院里年味十足，還玩兒起了抖音AI全家福、集體搶群紅包，在鳳凰WEEKLY&@哏都養(yǎng)老院的哏事紀(jì)錄片鏡頭下，聯(lián)動多家藍v媒體對話題#原來已經(jīng)有人組團養(yǎng)老過年了 共同擴散解讀，讓我們“年”在一起的不是空間的距離，而是心里的距離。

同時發(fā)酵出對“組團養(yǎng)老”社會議題的關(guān)注和討論，#原來已經(jīng)有人組團養(yǎng)老過年了 登上總榜TOP8，話題播放量達1795.2w。鳳凰WEEKLY微信視頻號收獲2000+贊，微信公眾號視頻觀看量達2.1w。

講講紅包的故事 看看紅包那些好玩的事兒

除夕發(fā)紅包，是中國人特有的文化習(xí)俗，可是為什么呢？又是從什么時候開始的呢？

關(guān)于新年習(xí)俗的答案，我們聯(lián)合新華網(wǎng)和抖音聯(lián)動達人@朵朵花林，通過場景化演繹還原中國千年紅包傳統(tǒng)，從漢代延續(xù)至今，自然而然引出抖音上線的紅包新玩法，通過生動演繹科普紅包演變史，從而演示植入抖音紅包的具體玩法。

新華網(wǎng)共創(chuàng)視頻發(fā)布后#為什么過年要發(fā)紅包 話題自發(fā)成為熱點，登上總榜TOP4，挑戰(zhàn)榜TOP1，話題播放量達438w；視頻在達人及新華網(wǎng)賬號多個平臺擴散傳播，收獲廣泛好評，朵朵花林小紅書收獲1500+贊爆款筆記，b站收獲11w播放量，1.4w贊，同時新華網(wǎng)視頻號收獲2000+推薦。

沒點新花樣 怎么能叫過年？

是誰還沒有擁有一張屬于自己的AI寫真大片？

我們攜手優(yōu)質(zhì)時尚媒體《時尚芭莎》及站內(nèi)有調(diào)性、有內(nèi)容、具有代表性的超頭達人@墊底辣孩、@羊毛月、@劉大悅、@南翔不愛吃飯、@江尋千（九月）5人推出龍年芭莎AI大片，借助達人的時尚表現(xiàn)力詮釋龍年氛圍感大片，以達人形象為模版產(chǎn)出趣味玩法，引發(fā)站內(nèi)用戶廣泛參與，掀起生成并分享自己的龍年芭莎AI大片的熱潮。吸引站內(nèi)用戶使用AI合照功能，get同款龍年大片。

#全網(wǎng)都在曬龍年芭莎AI大片 強勢霸榜4個榜單，登上總榜TOP2，挑戰(zhàn)榜TOP1，娛樂榜TOP2，種草榜TOP1，#一鍵開啟龍年合照新方式 登上總榜TOP2，挑戰(zhàn)榜TOP1，#九月戴手作小蜻蜓登上芭莎 登上挑戰(zhàn)榜TOP45，娛樂榜TOP48。

同時站內(nèi)衍生4個自來水話題 #達人為抖音AI寫真做模版 登上娛樂榜TOP48、#芭莎爆改計劃 登上娛樂榜TOP35、#AI合照讓我看到健康的你 登上挑戰(zhàn)榜TOP11、#有沒有可能這個不是AI大片 登上娛樂榜TOP41。

來點oldschool的新玩法，查收屬于你的專屬明信片！

每逢過年都要才藝表演，都已經(jīng)2024年了，當(dāng)然是打不過就加入！

我們聯(lián)動站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作達人將自己的獨特技藝化作新春祝福明信片，設(shè)置明信片收藏夾激勵用戶做任務(wù)集明信片的玩法，#請查收你的龍年第一張明信片 登上抖音總榜TOP5，挑戰(zhàn)榜TOP2，截止目前話題播放量達7710.4w，話題下共產(chǎn)生4支10w+高贊視頻。

聯(lián)動畫畫類/武藝類/民族特色類達人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)視頻送出新春祝福，借助頭部達人評論區(qū)互動營銷號多角度解讀，釋放招財神龍集明信片玩法，吸引用戶集明信片。

其中武藝類頭部達人@凌云在評論區(qū)以招財神龍明信片向@朱鐵雄、@璟天JT下武藝切磋拜帖，評論互動深度釋放招財神龍明信片玩法。

集卡的風(fēng)終究吹到了抖音龍年春節(jié)

每次集卡活動都有那么一兩張稀有卡，得花費洪荒之力才能集齊。我們聚焦集生肖卡2個階段的玩法特點，圍繞鼠卡和猴卡打造趣味熱點話題，借ugc有趣的評論和營銷號解讀，一起調(diào)侃鼠卡和猴卡難抽到的情況，引發(fā)用戶共鳴，同時號召大家一起來集生肖卡。

#我的鼠鼠怕是迷路了吧 登上總榜TOP1，挑戰(zhàn)榜TOP1，話題播放量達5521.2W；#沒想到猴哥還真挺難請 登上挑戰(zhàn)榜TOP1，話題播放量達2554.2W。

不懂就問 抖音龍年到底來了多少龍？

無論是傳統(tǒng)民俗，亦或者文學(xué)作品以及民間信仰，龍作為民族認同的縮影，早已深入人心，我們用一場場含“龍”量極高的定制互動，錨定不同人群特征，將有龍則靈的彩頭與用戶共享。

五大超人氣ip 龍重登場，引起主題玩法上新關(guān)注度

抖音攜手【奶龍】、【非人哉】、【敦煌壁畫龍】、【上美影塌鼻龍】、【我的爸爸是條龍】5個超人氣龍IP，與26個顏值、劇情、情侶等多領(lǐng)域達人，通過或趣味向或情感向視頻，推出一系列春節(jié)龍IP定制特效、功能、主會場等多種玩法，吸引站內(nèi)用戶共同體驗龍IP定制彈幕彩蛋、共同打造站內(nèi)濃郁春節(jié)氛圍。共計產(chǎn)出點贊超10w視頻8條，話題 #抖音春節(jié)到底來了多少條龍 登上總榜TOP6，挑戰(zhàn)榜TOP1。

瞄準(zhǔn)龍ip 和年輕人群的情感鏈接形成趨勢傳播

用【奶龍爆款特效】的奶萌實力，用圓鼓鼓的大腦袋和胖嘟嘟的身材，在春節(jié)期間，憑實力硬控萌系泛二次元人群，聯(lián)動達人產(chǎn)出標(biāo)桿內(nèi)容，引爆全站和奶龍貼貼的氛圍。

#龍年和奶龍貼貼 話題下，11個達人第一時間分享特效玩法，10個營銷號持續(xù)拱熱，話題登上總榜TOP7，挑戰(zhàn)榜TOP1，話題總曝光量9922.5萬。

在“小朋友覺得很幼稚但成年人覺得剛剛好”的氛圍下，后續(xù)奶龍?zhí)匦艿蕉嗄挲g層用戶喜愛，自發(fā)使用特效并參與挑戰(zhàn)，#龍年和奶龍貼貼 挑戰(zhàn)累計參與人數(shù)115.27萬。主推特效“可愛奶龍”使用人數(shù)27.9萬，“Lovely奶龍寶寶”使用人數(shù)9.3萬。

新年也意味著成長，當(dāng)代年輕人時長念叨著要“把自己重新養(yǎng)一遍”，無數(shù)次的回頭看，讓我們觀察到當(dāng)代年輕人“越長大越平凡，沒有成為小時候想象的樣子”的情緒痛點，聯(lián)動上美影和站內(nèi)達人@葵的精神世界，通過國民級IP的主角團回憶殺安慰長大后不斷受挫的“我”并在最后送出新春祝福的劇情，達成和自己和解與記憶力的主角團干杯上演【上美影回憶殺】，用簡單真摯的語言向用戶傳遞“按時長大已經(jīng)很了不起了”的治愈向情緒價值，助推站內(nèi)春節(jié)氛圍。

達人@葵的精神世界 視頻播放量達455.9W，點贊量達24.6W，評論量7535。視頻內(nèi)容引發(fā)廣大年輕用戶共鳴淚目，在評論區(qū)紛紛感慨“我們都在按時長大”，并曬出自己努力生活的碎片，更有陌生網(wǎng)友互相鼓勵支持。

要說歷史與底蘊，那肯定少不了古代建筑刻畫的圖騰與文脈，我們聯(lián)合故宮博物院&剪映，打造【故宮祥龍送好運】主題特效，將故宮文物九龍壁的“吉祥”寓意融入，讓更多用戶感受龍文化的獨特魅力同時，進一步傳承與發(fā)揚中華文化，傳遞“龍的傳人”民族自豪感的同時，帶動站內(nèi)的龍年春節(jié)氛圍。

聯(lián)合故宮博物院共創(chuàng)social短片官宣特效，吸引年輕用戶紛紛評論接福運。視頻累計收獲4.8W+點贊，同時邀請@戚薇、@佘詩曼、@高海寧、@李承鉉、@喬振宇5位高熱明星及15位優(yōu)質(zhì)達人透傳特效玩法，共同參與互動。 #故宮祥龍送好運 迅速登上總榜TOP2，挑戰(zhàn)榜TOP1，帶動站內(nèi)龍年新春接好運的歡樂氛圍。

龍年好戲大舞臺 有戲你也來！

在整個campaign中做到多而不散的爆發(fā)式共創(chuàng)，都是平臺一直以來的追求也是歡聲笑語中國年的終極呈現(xiàn)目標(biāo)。基于此，我們在推廣抖音互動產(chǎn)品的同時，打造出【抖音龍年好戲大賞】站內(nèi)達人共創(chuàng)玩法，用有趣的事件激發(fā)作者和用戶參與創(chuàng)作的溫床，帶動春節(jié)氛圍上升。

拒絕野蠻生長，多方聯(lián)動遍地開花

在前面多方位的氣氛烘托下，銜接「平臺搭臺，用戶唱戲」的活動模式。整合站內(nèi)創(chuàng)作者、文旅局、平臺等多方資源，聯(lián)動超頭部@李蠕蠕、@江尋千、@何丹彤等170+站內(nèi)跨圈層達人；河北、湖北等全國各地文旅局、博物館、政務(wù)號紛紛投稿參與，發(fā)布視頻超50+，共創(chuàng)龍年好戲大賞。

聚焦【相親相愛歌曲接力】【龍年變裝】【劇情才藝】【花式造龍】等四大板塊輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶呈現(xiàn)不同維度的春節(jié)好戲，通過頭部創(chuàng)作者的影響力輻射，官方顯眼包抖機靈下場站臺，激勵全民參與到創(chuàng)作中來，更高效地撬動大范圍的投稿。

活動期間收獲12個策劃熱點，8個自然發(fā)酵熱點，曝光量合計為69.9e+，收獲榜單29個。

軟硬結(jié)合，環(huán)繞立體式放大接觸面積

一方面聯(lián)動達人打造主題優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面通過節(jié)目IP巧妙露出、達人口播和評論區(qū)置頂，保持了與達人內(nèi)容的深度捆綁，為活動IP贏得海量曝光，提升用戶對于IP的感知。

20+位達人加入了【抖音龍年好戲大賞】IP深植引導(dǎo)，其中超頭部達人@李蠕蠕視頻、@方圓在評論區(qū)置頂【抖音龍年好戲大賞】，爆改出圈達人@一個在版納化妝的兔子視頻露出IP，加深用戶感知；用戶建立IP強感知，自發(fā)宣傳并參與UGC創(chuàng)作；UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共計有1個作品點贊超70w+，13個作品超10w+。

熱點延伸，新質(zhì)生產(chǎn)力的有效蔓延

在推進宣傳項目的同時，我們發(fā)掘抖音站內(nèi)創(chuàng)作者@陳星越“喊話官方”的原生熱點，并快速圍繞此內(nèi)容將創(chuàng)作者作為主線與活動進行串聯(lián)，創(chuàng)作者本人扮演「內(nèi)容策源地」的角色貫穿整個活動事件，將IP傳播內(nèi)容整合化。二度聯(lián)動達人打造預(yù)熱宣傳，為活動內(nèi)容積累第一波聲量；節(jié)目結(jié)束后，再度聯(lián)動達人點評節(jié)目、預(yù)埋官方頒獎信息作為收口，同時有效激發(fā)站內(nèi)UGC創(chuàng)作，最終官方回扣IP主題為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容頒獎，形成完整閉環(huán)。

傳播亮點：

達人@陳星越發(fā)布3條視頻，點贊量共計107w+、互動量超8.5w+，累計漲粉35w+；抖音官方頒獎典禮視頻點贊超1w+；

#陳星越追到抖音家門口了 話題播放量達1164w+；#抖音龍年好戲大賞真的開整了 話題播放量達5739w+，#抖音龍年好戲大賞的頂級配置 話題播放量達815w+；#抖音給大家的好戲頒獎了 話題播放量達717.7w+。

玩法升級，創(chuàng)造樂此不疲的跟風(fēng)效應(yīng)

沒有一個龍的傳人能逃得過“小龍女”“小龍人”的角色光環(huán)，圍繞主推AIGC特效“龍年角色”“舞龍中國紅”“新年超有錢”，洞察背后情緒價值，順應(yīng)用戶拜年/新年新氣象/求暴富的投稿欲望，聯(lián)動頭部達人使用特效，生成內(nèi)容形成示范，吸引用戶get同款特效，給龍年好戲加碼。#實錘了我真的是龍的傳人 登上總榜TOP2，挑戰(zhàn)榜TOP1；#用新年寫真開啟年味兒 登上總榜TOP5，挑戰(zhàn)榜TOP1。

覆蓋大多數(shù)的同時 擁抱少數(shù)派

團圓的氛圍日益加重，那些因現(xiàn)實問題和山海相隔的少數(shù)群體也不應(yīng)該被忽視，異地過年也逐漸成為了新趨勢，歡聲笑語中國年的氣氛不應(yīng)該被空間距離隔絕。

基于【AI合照】功能，通過達人及尋親熱點事件當(dāng)事人輸出創(chuàng)意視頻，從特殊使用場景切入，用動人的真人真事宣推功能。內(nèi)容聚焦小人物的團圓故事，展現(xiàn)AI合照功能讓無法團聚的人們在春節(jié)團聚，打造溫情向互動話題，吸引站內(nèi)用戶使用同款功能，曬出AI合照全家福。

#想看看你的新春全家福 于年二十九用戶情緒高濃度節(jié)點傳播，10+達人及5位尋親熱點事件當(dāng)事人第一時間帶話題參與，配合營銷號拱熱，多重?zé)岫燃映窒拢掝}成功登上熱點總榜TOP2，挑戰(zhàn)榜TOP1。

抖音挑戰(zhàn)賽變身中國達人秀，鏈接更多情緒共鳴

基于往期高投稿挑戰(zhàn)詞和用戶場景洞察，圍繞拍照類、記錄類、祝福類、bgm類等細顆粒度主題，策劃龍年春節(jié)系列挑戰(zhàn)主題。并聯(lián)動劇情演繹類、搞笑類、情侶類、顏值類等頭部創(chuàng)作者加入熱門挑戰(zhàn)，打造示范標(biāo)桿，有效帶動用戶加入同款挑戰(zhàn)。#開啟龍年的一百種方式 登上總榜TOP4，挑戰(zhàn)榜TOP1；#輕松拿捏龍年儀式感 登上總榜TOP2，挑戰(zhàn)榜TOP1，共產(chǎn)出達人視頻64條，發(fā)酵13條百萬贊視頻，3條50w贊視頻，24條10w贊視頻。9個達人視頻熱點自發(fā)酵登上13個榜單，霸榜引爆站內(nèi)春節(jié)氛圍。

從抖音舞臺登上更大舞臺 文化春節(jié)更有料

民俗文化是中華兒女傳承五千年的瑰寶，更是春節(jié)期間的一道文化盛宴，我們從湖南衛(wèi)視春晚上抖音達人共創(chuàng)內(nèi)容入手，傳遞抖音對傳統(tǒng)文化相關(guān)創(chuàng)作者的扶持及抖音古籍修復(fù)、非遺保護的平臺價值。

邀請@彭南科、@舍溪以及數(shù)位傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，讓用戶感受平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重視，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多人看見，以及對古籍修復(fù)做出的努力。同時聯(lián)動站內(nèi)營銷號從抖音傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者、抖音古籍修復(fù)、抖音非遺保護入手，緊貼新年民俗、文化自信、文化傳承等情緒點，將抖音與湖南衛(wèi)視春晚合作的戲曲節(jié)目、湘人守藝、非遺舞臺設(shè)計三大板塊進行外放，借勢湖南衛(wèi)視春晚熱度進行傳播；#藏在傳統(tǒng)文化中的年味兒 登上總榜TOP7，娛樂榜TOP2，話題播放量達4522w，話題下共產(chǎn)生1支10w+高贊視頻。

新年歡笑不停，龍年好運龘龘

在960萬平方公里的神州大地上，新年對于每一個中國人的意義早就不只是一個節(jié)日這么簡單了。

即使大家身處不同的地域、擁有不同的身份、不同的興趣，但對于春節(jié)的祈盼和熱忱卻是同樣的。

抖音借由大家共同的期待，在新的一年里用歡聲笑語開個好頭，也在這樣的歡樂加持下期待下一個更好的年頭。