想做IP嗎？來抄多鄰國的作業(yè)

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舉報(bào) 2024-06-28

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作者 | 擾擾

“這只鳥已經(jīng)滲透到了我生活的方方面面，比如我現(xiàn)在就想單純刷個(gè)視頻耍懶，但看到了這個(gè)視頻立馬打開了它打卡，我服了。”

小紅書用戶獨(dú)自開朗趙美延提到的“這只鳥”是多鄰國的品牌吉祥物多兒，一只總在變著法催人學(xué)語言的綠色貓頭鷹。

雖然把佛系和反卷掛在嘴邊，但不少打工人都被多兒那帶點(diǎn)“PUA”的勸學(xué)話術(shù)拿捏。從抖音評(píng)論區(qū)到漫展現(xiàn)場甚至是 GQ 紅毯，無孔不入催人學(xué)習(xí)的多兒因?yàn)槟苷顑褐饾u成為了互聯(lián)網(wǎng)寵兒——官方抖音和小紅書評(píng)論區(qū)動(dòng)輒過千，其中有不少用戶都是抱著被多兒追殺的心態(tài)留言的。

比如鱷魚公務(wù)員說：“生日快樂小多，但是請(qǐng)你不要再給我發(fā)短信煩我了，我真的不想打卡，我很忙。懂？”多兒的回復(fù)是：“你好我聽不清。”

在社交網(wǎng)絡(luò)上看似不務(wù)正業(yè)的整活兒為多鄰國帶來了巨大的收益。

根據(jù)多鄰國公布的最新財(cái)報(bào)，截至 2024 年3 月 31 日的第一季度，多鄰國的總收入為 1.68 億美元，相較于上年同期增長了 44.87%；銷售和營銷費(fèi)用為 1993.1萬美元，僅比上年同期增加三百多萬美元。可以說是花小錢辦大事。

多鄰國到底怎么用小預(yù)算撬動(dòng)高品效的？

在財(cái)報(bào)里，多鄰國大大方方亮出了自己的秘密武器—— Social First 社交優(yōu)先策略。

社交優(yōu)先策略指的是多鄰國推出的每個(gè)活動(dòng)都以推動(dòng)品牌的病毒式傳播為目標(biāo)。為此，多鄰國創(chuàng)造了讓受眾會(huì)感到愉悅和能夠參與其中的內(nèi)容，促使他們將其分享至社交媒體。團(tuán)隊(duì)會(huì)利用熱門話題或與重大流行文化事件建立聯(lián)系。此外，多鄰國在內(nèi)容中并不會(huì)直接植入品牌廣告。

這種策略成本相對(duì)較低，但在社交媒體印象、媒體報(bào)道和新用戶數(shù)方面為多鄰國帶來了巨大的回報(bào)。

社交優(yōu)先策略是怎么來的？其他品牌依葫蘆畫瓢也能用小投入得到大產(chǎn)出嗎？刀法研究所帶著這些營銷人可能會(huì)關(guān)心的問題，采訪到了多鄰國中國區(qū)市場營銷負(fù)責(zé)人楚楚，請(qǐng)她詳細(xì)聊了聊多鄰國的社交優(yōu)先策略。

多鄰國的主線任務(wù)：和娛樂 App 搶同一群人的時(shí)間

多鄰國并不是一開始就確立了社交優(yōu)先的策略的。和許多 App 一樣，多鄰國在初期也會(huì)做硬廣投放，通過大曝光的方式來提高知名度，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。

在社交媒體平臺(tái)上，多鄰國早期發(fā)布的內(nèi)容十分嚴(yán)肅正經(jīng)。在 2019 年 7 月 15 日發(fā)布的第一條抖音視頻中，@Scott學(xué)口語出鏡，作為 KOL 推薦多鄰國。在那之后，多鄰國賬號(hào)的內(nèi)容主要圍繞語言學(xué)習(xí)內(nèi)容展開，比如“絕絕子用英語怎么說”、“Big Air 是什么冬奧會(huì)項(xiàng)目”等。大部分內(nèi)容的互動(dòng)量保持在百位數(shù)的量級(jí)，還沒有形成特色。

改變的種子埋在了 2021 年。現(xiàn)任多鄰國全球社交媒體經(jīng)理 Zaria Parvez 重啟了閑置的 Tik-tok 賬號(hào)，以綠色貓頭鷹的身份在各類視頻的評(píng)論區(qū)下留言。此后多兒開始隨處可見。

在頻繁的互動(dòng)中， Zaria 發(fā)現(xiàn)人們很喜歡懂 meme，會(huì)玩梗的多兒。沒多久，多鄰國的第一個(gè)爆款視頻“CAP”就誕生了。這條配文為“我要去上西班牙語課”的 10 秒視頻的評(píng)論區(qū)下，多兒強(qiáng)化了如今已被用戶熟知的“催命式打卡”設(shè)定。

在 TikTok 上取得成功后，多鄰國花了大約一年半的時(shí)間才確定了把營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粌?yōu)先。2023 年，多鄰國正式確立了社交優(yōu)先的營銷策略，并把它寫在了財(cái)報(bào)里。

楚楚提到多鄰國營銷的主要對(duì)象是 18-35 歲的人群，真正的競爭對(duì)手并不是其他語言學(xué)習(xí)類應(yīng)用，而是這群用戶每天都會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間使用的娛樂類應(yīng)用。多鄰國要做的是和社交媒體以及娛樂內(nèi)容搶時(shí)間。

由于每個(gè)市場的文化和對(duì)品牌的認(rèn)知度不同，團(tuán)隊(duì)會(huì)在社交優(yōu)先策略的指導(dǎo)下，對(duì)產(chǎn)品和內(nèi)容做出本地化的調(diào)整。美國的多兒更“瘋批”和古靈精怪，巴西和墨西哥的多兒更奔放和熱情，能感受得到明顯的拉美風(fēng)情，日本則會(huì)偏可愛一些。

楚楚分享道，在中國，無論是多鄰國的市場滲透率還是品牌認(rèn)知都處于發(fā)展的初期階段，需要進(jìn)一步摸索。目前，多鄰國選擇了目標(biāo)人群聚集的抖音和小紅書作為重點(diǎn)平臺(tái)來運(yùn)營。

這些平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制都是去中心化的，帶來的最直接的影響就是“人以群分”。用戶如今更關(guān)心與自己的相似的人，中心化的明星認(rèn)知度雖然高，但實(shí)際上并不能引起他們的關(guān)心，改變他們的行為。

刀姐doris 在《廣告VS內(nèi)容的區(qū)別是什么？｜刀法全域內(nèi)容策略 Vol.1》曾分享過一個(gè)觀點(diǎn)，今天要做好內(nèi)容，需要遵循三個(gè)原則：1. 對(duì)話具體的人 2. 知道平臺(tái)會(huì)用算法推給相似的人 3. 激發(fā)人性的水下任務(wù)。

多鄰國的破題思路是在立住勸學(xué)人設(shè)的同時(shí)，借助二次元、流行音樂、時(shí)尚以及社交媒體熱點(diǎn)等流行文化盡可能滲透不同的圈層。

因此你能看到多兒和拽姐一起跳抖音手勢(shì)舞，COS 成《間諜過家家》里的阿尼亞去線下參加漫展，邀請(qǐng) B 站 UP 主 -LKs- 來多鄰國辦公室一日打工，扮成春麗的樣子參加 GQ 時(shí)尚盛典，像真正的娛樂明星那樣走紅毯拍大片。

拿捏人性，多鄰國靠的是找準(zhǔn)水下任務(wù)

做好內(nèi)容的前兩個(gè)原則——對(duì)話具體的人和了解平臺(tái)算法很容易理解，那么多鄰國的水下任務(wù)到底是什么？

小紅書用戶霹靂 Je 娃在自己的筆記里替多鄰國做了回答。

今年 2 月，霹靂 Je 娃曾發(fā)出感嘆：“發(fā)現(xiàn)生活完全被多鄰國 Duolingo 支配了。”

她之所以會(huì)這么說，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)自己即使在電影院里看《沙丘2》這么精彩的電影，也會(huì)突然一個(gè)激靈想起今天的卡還沒有打。

雖然在午夜場的電影院里做題很荒謬，但不想放棄連勝紀(jì)錄的她還是戴起耳機(jī)，把手機(jī)藏在羽絨服下，在盡可能不打擾其他觀眾觀影體驗(yàn)的情況下完成了當(dāng)天的日語練習(xí)。

雖然她十分清楚排行榜和連勝機(jī)制是對(duì)人性的利用，但她也認(rèn)為“順應(yīng)人性沒什么不好，起碼學(xué)到東西……心甘情愿被拿捏。”

多鄰國的水下任務(wù)就是藏在人性中的，人類對(duì)秩序感的追求。通過執(zhí)行打卡學(xué)語言這個(gè)小的動(dòng)作，用戶獲得的不只是可以作為社交貨幣炫耀的資本，還有知道自己正在變得更好的感受。

因此即使霹靂 Je 娃們對(duì)多鄰國費(fèi)盡心思提高用戶留存率和使用時(shí)長的游戲化設(shè)計(jì)心知肚明，也依然愿意被拿捏。甚至?xí)鲃?dòng)在社交媒體上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，成為了多鄰國的品牌大使。

在財(cái)報(bào)中，多鄰國也重點(diǎn)提及了這項(xiàng)收益。多鄰國認(rèn)為，社交優(yōu)先的策略讓用戶和粉絲成為了愿意主動(dòng)傳播品牌內(nèi)容的品牌大使。在抖音和 YouTube 上，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容所產(chǎn)生的曝光和互動(dòng)甚至超過了多鄰國自己發(fā)布的。這些病毒式表情包超越國界，在全球的多鄰國用戶之間流傳。

有機(jī)的 UGC 內(nèi)容為多鄰國提供了數(shù)據(jù)和洞察，讓團(tuán)隊(duì)了解品牌如何被周圍人所感知，指導(dǎo)市場營銷甚至品牌傳播工作的進(jìn)行。

楚楚分享了兩個(gè)具體的案例。在中國市場，除了多兒之外，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)紫色頭發(fā)的拽姐十分受用戶的喜愛。在視頻內(nèi)容和表情包的制作上，中國團(tuán)隊(duì)也會(huì)回應(yīng)用戶的偏好，提高拽姐的比重。

另外一個(gè)案例則是拿下許多營銷大獎(jiǎng)的多鄰國超級(jí)碗廣告。由于超高的收視率，一年一度的超級(jí)碗經(jīng)常被類比為美國春晚。預(yù)算有限的多鄰國只有五秒鐘的品牌廣告時(shí)間。

為了在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造最大的效果。多鄰國選擇了小組件里最常被用戶提到的“多兒屁股上長頭”造型，制作了一個(gè)多兒放屁的動(dòng)畫，以“do your duolingo”結(jié)束，提醒坐在電視前的觀眾別忘了打卡。

在屏幕外，多鄰國篩選出可能收看超級(jí)碗的用戶，在廣告結(jié)束后立刻發(fā)送學(xué)習(xí)提醒，完成了一次實(shí)時(shí)互動(dòng)。再一次在用戶面前強(qiáng)化了“無論你在哪里做什么事情，多兒都會(huì)趕來讓你打卡”的人設(shè)。

多鄰國的成功可以復(fù)刻嗎？

多鄰國的成功能不能復(fù)刻？社交優(yōu)先的策略可以直接拿來為自己所用嗎？

在楚楚看來，多鄰國的打法具有一定的借鑒意義，特別是對(duì)于那些與多鄰國類似，沒有太多營銷預(yù)算和太大團(tuán)隊(duì)規(guī)模的品牌而言，通過挖掘用戶洞察，回應(yīng)用戶需求的方式打造品牌，能夠獲得四兩撥千斤的效果。

更重要的問題是如何落地。楚楚認(rèn)為還是應(yīng)該回到營銷策略的背后去挖掘它的邏輯鏈條。

歸根結(jié)底，多鄰國的產(chǎn)品本身就建立在對(duì)人性的洞察之上。多鄰國的愿景是促進(jìn)教育公平。雖然人人都知道學(xué)習(xí)能夠提升自我，但需要與惰性對(duì)抗。因此多鄰國才會(huì)想盡辦法在設(shè)計(jì)之初就引入了游戲化的機(jī)制，希望讓學(xué)習(xí)語言變得更好玩，讓用戶能夠盡可能長期和時(shí)間地停留在產(chǎn)品里。

當(dāng)催人學(xué)習(xí)的思路被落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)中，用戶自然就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生“勸學(xué)”的聯(lián)想，并創(chuàng)造出大量的梗圖。多鄰國的營銷團(tuán)隊(duì)所做的事情其實(shí)只是看到用戶的想法并積極回應(yīng)他們。

如果從愿景-產(chǎn)品-品牌的邏輯鏈條能夠打通，那么就有可能再造第二個(gè)像多兒一樣有活力的 IP 形象。如果只是學(xué)習(xí)其中某一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)品牌來說可能沒有太多的幫助。

品牌和IP的打造是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，對(duì)多鄰國來說，古靈精怪或“瘋批”的個(gè)性滲透在每個(gè)環(huán)節(jié)里。除了社交媒體內(nèi)容和不斷變化的小組件，多鄰國發(fā)出的每一條勸學(xué)短信和每一次提醒都是人格化的。就像在做乘法，每個(gè)環(huán)節(jié)只需要多 10%，最后就會(huì)為品牌帶來巨大的影響。

分析師點(diǎn)評(píng)

可能所有營銷人都曾接受過來自老板的靈魂一問：能不能花小錢辦大事？多鄰國的經(jīng)驗(yàn)或許可以學(xué)習(xí)和借鑒，但它的成功顯然并不只是靠一個(gè)市場營銷團(tuán)隊(duì)就能實(shí)現(xiàn)的。

作為老板，首先可能要做個(gè)評(píng)估，想想品牌的水下任務(wù)到底是什么？產(chǎn)品是否承載了它？用戶對(duì)品牌的聯(lián)想是什么？誠實(shí)地回答每一個(gè)問題，破局的方法可能會(huì)自動(dòng)浮出水面。

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