東阿阿膠已經(jīng)進(jìn)入了大健康行業(yè)劇集營銷的next level

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舉報(bào) 2024-06-28

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作者 | 李東陽來源 | 首席營銷官

前不久騰訊視頻《慶余年2》收官，收官日豆瓣評(píng)分為7.2分，騰訊視頻站內(nèi)也創(chuàng)下有史以來的最高熱度紀(jì)錄。觀眾看爽了，廣告主笑翻了。《慶余年2》憑借精良制作和強(qiáng)大陣容，吸引純甄、TCL、OPPO、以及東阿阿膠等涵蓋快消品、牛奶、健康等多行業(yè)品牌的入局，與騰訊視頻合作展開花式植入營銷，引發(fā)部分網(wǎng)友直呼廣告比劇好看。

事實(shí)上，品牌們押寶騰訊視頻大劇收獲“劇爆品牌旺”的現(xiàn)象，在過往并不少見。但在一眾品牌玩家當(dāng)中，東阿阿膠的營銷玩法成功引起了我的關(guān)注，食品和藥品雙管齊下，圍繞阿膠小金條、東阿阿膠阿膠塊、復(fù)方阿膠漿等，與騰訊視頻多部爆款大劇展開標(biāo)板、創(chuàng)意中插等多種廣告創(chuàng)新玩法。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎每次東阿阿膠的植入一出現(xiàn)，網(wǎng)友就會(huì)發(fā)彈幕討論起東阿阿膠來——廣告演得好、感謝阿膠爸爸等好評(píng)。原來除了養(yǎng)顏是東阿阿膠的統(tǒng)治區(qū)，就連“養(yǎng)眼的爆劇植入”也是東阿阿膠的統(tǒng)治區(qū)，給健康品牌如何做好營銷提供新的借鑒。

融合劇情爽點(diǎn)“撒膠” 創(chuàng)意既巧妙又有效

有人說“沒人喜歡看廣告”，但準(zhǔn)確來說是“沒人喜歡尬植入和辣眼睛的廣告”。品牌想要做好絲滑的植入廣告，很考驗(yàn)在合適時(shí)機(jī)出現(xiàn)“撒嬌”，才能嘗到廣告植入帶來的甜頭，避免造成觀眾的出戲、跳戲，給消費(fèi)者和品牌制造苦頭。

以此為觀照，東阿阿膠此次和騰訊視頻聯(lián)動(dòng)的大劇營銷，就很會(huì)在劇集里找機(jī)會(huì)“撒膠”，首先值得一提的就是創(chuàng)意廣告。東阿阿膠充分釋放品牌大使宋軼、李小冉在劇中的角色流量，拍攝創(chuàng)意廣告片。

比如婉兒大婚的一集，婉兒的母親長公主李云睿以東阿阿膠小金條隨禮，感慨“如果世上有人比我更美，只能是我女兒”。不得不說，東阿阿膠這一幕植入十分貼合女兒大婚的場景，既點(diǎn)到小金條給人滿分狀態(tài)的功能價(jià)值，也展現(xiàn)了東阿阿膠送禮的情感價(jià)值，與劇情大婚設(shè)定高度呼應(yīng)，強(qiáng)化東阿阿膠送禮的心智聯(lián)想，就連網(wǎng)友忍不住也下場點(diǎn)評(píng)“這廣告太應(yīng)景了”。

另一個(gè)值得分享的是范若若夢(mèng)見貢品的一幕。為哥哥備婚操碎心的范若若，幾次做夢(mèng)都在找貢品小金條。范若若從夢(mèng)中醒來后，泡上一條小金條，拋出“東阿阿膠小金條，隨時(shí)隨地撒個(gè)膠”金句玩?！叭鰦伞?。這既貼合范若若活潑俏皮靈動(dòng)的人設(shè)，也帶出小金條便捷性、活力滿滿的特點(diǎn)。

可以看到，東阿阿膠切實(shí)挖掘產(chǎn)品小巧方便、禮贈(zèng)產(chǎn)品屬性與劇集的背景，駕馭劇情話題打造小金條系列創(chuàng)意廣告，促使劇集與品牌植入融入融合，引發(fā)觀眾代入感而非反感。

與此同時(shí)，東阿阿膠還結(jié)合劇情人設(shè)，推出定制角色版禮盒包裝、劇集聯(lián)名周邊，同時(shí)拍攝慶余年幕后花絮視頻短片，揭秘長公主面對(duì)忙碌拍攝和連續(xù)通告保持狀態(tài)在線的秘籍，打造與創(chuàng)意廣告內(nèi)容高度呼應(yīng)的產(chǎn)品實(shí)物作為落腳點(diǎn)，也成功聯(lián)動(dòng)藝人劇外帶貨實(shí)現(xiàn)共生共存。

值得一提的是，在劇集播出期間，東阿阿膠小金條銷售增長超3倍，成為天貓6I8開門紅新品。不難看出，東阿阿膠已然將IP熱度轉(zhuǎn)化為劇粉購買力，成功打通劇內(nèi)外種草交易全鏈路，打造品效合一的閉環(huán)。

整合全域資源“撒網(wǎng)” 全方位刷足品牌存在感

如果說東阿阿膠聯(lián)合藝人定制創(chuàng)意中插和角色禮盒，是體現(xiàn)品牌進(jìn)行有質(zhì)感的“撒膠”，那么釋放騰訊系全鏈路資源優(yōu)勢(shì)，線上線下、站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)做曝光觸達(dá)，則是以“廣撒網(wǎng)”為媒體策略撒網(wǎng)，刷足品牌存在感。

劇中“包場”劇外“擴(kuò)場”，延長劇集營銷“花期”。在劇內(nèi)，東阿阿膠選在契合的劇情正片植入產(chǎn)品，比如在范閑林婉兒大婚之際，可以看到太子送東阿阿膠賀禮、長公主親手熬制的阿膠桂圓羹等橋段；在劇外，東阿阿膠借助片頭標(biāo)板、角標(biāo)、如意貼等黃金廣告位，給予東阿阿膠、復(fù)方阿膠漿、小金條曝光增加產(chǎn)品露出，強(qiáng)化觀眾對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。

背靠騰訊線上線下多點(diǎn)“開花”，將劇集玩得“真花”。此外，東阿阿膠還基于騰訊生態(tài)，展開線上線下的聯(lián)動(dòng)，搭建無孔不入的劇集營銷全鏈路。

比如《慶余年2》開播之際，東阿阿膠將“撒膠養(yǎng)生坊”線下活動(dòng)搬進(jìn)《慶余年2》開播首映禮和家宴現(xiàn)場，通過營造高顏值的場景建立“有顏”的產(chǎn)品聯(lián)想，更是借力打力釋放品牌聲量；在線上媒體投放上，依托于騰訊生態(tài)的產(chǎn)品如小程序、朋友圈廣告等，東阿阿膠追投微信朋友圈廣告，并通過騰訊系視頻號(hào)矩陣布局，投放小金條創(chuàng)意廣告等，展開針對(duì)觀劇人群的精準(zhǔn)營銷。

此外，在微博話題營銷上，東阿阿膠結(jié)合劇情高光時(shí)刻，以話題#慶余年對(duì)你撒了個(gè)膠、#范若若一出手就是金條、#太子給范閑送的貢品是東阿阿膠、#喜提范婉大婚伴手禮持續(xù)創(chuàng)造互動(dòng)討論。這其中#跟東阿阿膠一起給范閑隨個(gè)禮話題閱讀量破11.8億，這離不開東阿阿膠有效將IP影響力轉(zhuǎn)化為品牌熱度，釋放出大劇營銷“花期”的長尾效應(yīng)。

基于全鏈路、全場景、全周期的IP營銷布局，東阿阿膠的好口碑遍地開花，既從線下挖掘新用戶，與線上用戶群體互為補(bǔ)足，打破用戶增長天花板，同時(shí)實(shí)現(xiàn)多維度實(shí)現(xiàn)全民級(jí)的曝光與觸達(dá)，為品牌私域流量持續(xù)蓄力。

大健康行業(yè)選爆款有解 旺品牌需吸睛吸金

東阿阿膠的出圈是偶然也是必然，畢竟此前東阿阿膠與騰訊視頻《繁花》《與鳳行》展開合作已經(jīng)建立了深入的基礎(chǔ)，只待一個(gè)突破大健康行業(yè)的做劇集營銷的契機(jī)。

要知道，相對(duì)于快消、電子行業(yè)，年輕人對(duì)醫(yī)藥保健產(chǎn)品的關(guān)注度雖有提升，但量級(jí)仍有追趕空間；加上植入廣告本質(zhì)是一種商業(yè)廣告，醫(yī)療、保健、大健康品牌由于行業(yè)的特殊性，在營銷玩法、大劇植入上受到一定的限制很難展露手腳。所以對(duì)于東阿阿膠們而言，若想要通過爆款劇集滲透到目標(biāo)人群，也必然面臨一定的挑戰(zhàn)。

在這些限制下，東阿阿膠從《慶余年2》到《玫瑰的故事》還能頻頻刷臉，出聯(lián)名、做植入干啥啥都行，可謂把劇集營銷玩出花，活躍在大眾視野里，這倒是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。

透過東阿阿膠的劇集投放邏輯，我們也可以窺見大健康行業(yè)未來的劇集營銷方向：

大劇合作需兼顧深度與廣度，持續(xù)追投將長效產(chǎn)生品牌復(fù)利。從《繁花》《與鳳行》《慶余年2》到《玫瑰的故事》，可以洞見東阿阿膠對(duì)于爆款I(lǐng)P劇鑒別與押寶的選劇眼光，成功押中騰訊視頻的多款爆款短劇。

回看騰訊視頻這些爆款I(lǐng)P，從原著、藝人、制作團(tuán)隊(duì)等，均符合現(xiàn)階受眾的觀劇喜好，頭部劇集擁有穩(wěn)定龐大受眾群體，兼顧收視、流量與口碑，而且上一部的爆火也會(huì)為后續(xù)劇集提前儲(chǔ)備用戶，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)沉淀。

這足以撐起入局品牌流量的基本盤，十分利于大健康品牌持續(xù)追投，乘著爆款劇集“東風(fēng)”撬動(dòng)大劇商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)出圈。所以說選爆款大劇的本質(zhì)，是在選旺品牌的平臺(tái)。旺品牌的平臺(tái)就像是情緒穩(wěn)定的營銷推手，擁有穩(wěn)定的爆款產(chǎn)出與更具確定性的收益，能讓品牌贏在了起跑線上，少走許多營銷彎路。

以小金條輻射品牌及其他產(chǎn)品，廣告植入“限區(qū)”變“景區(qū)”。選對(duì)平臺(tái)只是拿了一張入場券，也不意味著品牌可以隨便一投了之，沒有后顧之憂。

大健康品牌想通過大劇想玩出花來并非易事，就這一點(diǎn)來看，東阿阿膠的打法就很高明——聚焦東阿阿膠小金條速溶粉作為核心產(chǎn)品，深入挖掘大婚、送貢品等場景進(jìn)行融合，將大眾的關(guān)注度從小金條，轉(zhuǎn)移到對(duì)東阿阿膠品牌其它產(chǎn)品的關(guān)注上，由此開辟相對(duì)自由行的植入景區(qū)，成功為品牌打造自己的高光時(shí)刻。

不過這也講究大健康品牌提前做好功課，對(duì)每個(gè)角色、劇集場景了如指掌，才能貼合人設(shè)、貼合劇情、貼合產(chǎn)品做出更加走心的植入。

總結(jié)

可以看到東阿阿膠和騰訊視頻合作的系列爆款大劇，屢屢成為行業(yè)的營銷佳話，從策略上無非是抓住這幾點(diǎn)：

堅(jiān)持選中平臺(tái)為先，選好爆款為上，結(jié)合IP的“爆量”特質(zhì)與平臺(tái)共創(chuàng)并深耕消費(fèi)場景，搭建全鏈路形成“曝光-種草-轉(zhuǎn)化”的有效閉環(huán)，將流量價(jià)值不斷循環(huán)利用釋放劇集價(jià)值，避免品牌的熱度稍縱即逝。

東阿阿膠的案例也讓我們看到，這屆品牌的大劇營銷已經(jīng)next level，越來越追求“吸睛又吸金”的大劇投放，不僅講究聲量、用戶量，更看重質(zhì)量與銷量。

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