定制積木仔、每日泡泡丸、鯊魚軟骨素、超輕量越野跑沖鋒衣......

今年天貓618，一大批新趨勢(shì)產(chǎn)品賣爆了，570多個(gè)新品牌登上趨勢(shì)品類第一名。這些品類冠軍中，有不少品牌來自天貓新品牌扶優(yōu)計(jì)劃。

數(shù)據(jù)顯示，今年618，天貓新品牌扶優(yōu)計(jì)劃的6000多個(gè)品牌整體成交大幅增長(zhǎng)，其中近1600家同比超過100%，超過400家同比超過500%，跑出了162家破千萬、2279家破百萬的新品牌，348個(gè)扶優(yōu)計(jì)劃品牌拿下葉子類目第一名。

近期，《天下網(wǎng)商》對(duì)話了4個(gè)天貓新品牌扶優(yōu)計(jì)劃成員：Outopia、vetwish、樂樂桉和方仔照相館，它們?cè)诮衲晏熵?18，交出了一份亮眼成績(jī)單：

其中Outopia拿下速干背心、皮膚衣細(xì)分類目TOP1；樂樂桉成為鞋、靴干洗劑細(xì)分類目TOP1；vetwish則一舉拿下貓益生菌、狗奶粉、貓卵磷脂/魚油/海藻粉等多個(gè)細(xì)分類目第一名。

這些品類冠軍，開創(chuàng)了哪些不為人知的趨勢(shì)賽道？連續(xù)兩年入選扶優(yōu)計(jì)劃的他們，為什么能在天貓快速崛起？

踩中新趨勢(shì)賽道，他們贏在起跑線

身處新趨勢(shì)賽道的四個(gè)年輕品牌，通過定位贏在了起跑線，從存量市場(chǎng)中挖掘到增長(zhǎng)空間。據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，他們的定位可以分為兩大類別：

一類是“無人區(qū)”新物種，通過技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品價(jià)值加成，開創(chuàng)全新的趨勢(shì)品類，在既有的行業(yè)格局中走出了一條不同尋常的路子，挖掘出市場(chǎng)增量。

由三個(gè)博士生創(chuàng)立的“方仔照相館”，就是潮玩市場(chǎng)上的異類。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人孫鳳嬌說，“方仔是一個(gè)因技術(shù)研發(fā)而生的新物種，我們誕生之初幾乎找不到對(duì)標(biāo)的品牌。”

傳統(tǒng)潮玩積木企業(yè)主要生產(chǎn)標(biāo)品，而方仔照相館的每一個(gè)產(chǎn)品都是孤品——用戶上傳一張人物照片，就能定制出一個(gè)專屬Q(mào)版積木人偶，從臉蛋、發(fā)型到服飾、配飾都可以復(fù)刻。

方仔開創(chuàng)的定制潮玩賽道，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化孤品的規(guī)模化量產(chǎn)，2023年品牌全渠道銷售額達(dá)4000萬元。這一趨勢(shì)品類立足的背后是技術(shù)突破，據(jù)孫鳳嬌介紹，方仔照相館以獨(dú)立研發(fā)的生成式設(shè)計(jì)算法及自動(dòng)化應(yīng)用為技術(shù)基礎(chǔ)。

方仔照相館

致力讓年輕人愛上做清潔的樂樂桉，同樣是趨勢(shì)品類開創(chuàng)者。

“傳統(tǒng)的清潔產(chǎn)品多專注殺菌、安全等基礎(chǔ)功能，氣味大、刺激性強(qiáng)，很多年輕人花1小時(shí)打扮自己，卻不愿意花5分鐘動(dòng)手做清潔。”樂樂桉品牌主理人曹明霞表示，洞察到這一現(xiàn)狀，樂樂桉希望打造有情緒價(jià)值的清潔用品，讓清潔變得更有趣。

樂樂桉的很多包裝設(shè)計(jì)都嘗試與用戶做情緒溝通，比如馬桶泡泡，一套裝4個(gè)，分別對(duì)應(yīng)喜怒哀樂4個(gè)表情設(shè)計(jì)，品牌還嘗試與大牌香氛合作，打造不一樣的香氣體驗(yàn)。

“產(chǎn)品力包含了功能價(jià)值和情緒價(jià)值。”曹明霞認(rèn)為，“現(xiàn)在市場(chǎng)很強(qiáng)大了，消費(fèi)者對(duì)功能已經(jīng)不那么敏感，追求重心就會(huì)滑向情緒價(jià)值，二者兼?zhèn)洌攀敲篮蒙睢！?/p>

樂樂桉 馬桶藍(lán)泡泡喜怒哀樂組合

方仔照相館與樂樂桉，跳出了既有競(jìng)爭(zhēng)框架尋求新機(jī)遇，是闖入行業(yè)的“攪局者”。而另一類選手，以O(shè)utopia、vetwish為代表，從高增長(zhǎng)的大賽道中切入細(xì)分品類，捕捉到了未被充分滿足的需求，走向“細(xì)分型專家”。

成立于2021年的Outopia，是一個(gè)來自中國的越野跑服裝和裝備品牌，創(chuàng)造出“5年不起球、不變形”的高羊毛含量的運(yùn)動(dòng)打底衫Wonderland系列及Seamless Wool Fibo系列，款式Fibonacci在天貓冷啟動(dòng)后，搜索與銷量連續(xù)多周達(dá)到天貓戶外羊毛系列第一。

Outopia的美麗諾羊毛無縫一體織Fibo系列中，2022年上市的經(jīng)典產(chǎn)品長(zhǎng)袖T恤 Fibonacci

在戶外大行業(yè)中聚焦“越野跑”垂直賽道，Outopia通過面料與產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足了越野跑及戶外運(yùn)動(dòng)愛好者對(duì)專業(yè)化產(chǎn)品的需求。

從一個(gè)趨勢(shì)向好但競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中挖掘出細(xì)分潛力的，還有寵物保健品品牌vetwish。據(jù)總經(jīng)理羅文睿介紹，品牌目前有20余款寵物營養(yǎng)保健品，功能涵蓋美毛、關(guān)節(jié)、免疫等。

“市面上很多軟骨素，都需要去騙狗狗才能吃進(jìn)去，用戶體驗(yàn)非常糟糕。”羅文睿說，“我們花了近1年時(shí)間，在‘適口性’和‘功效性’上反復(fù)驗(yàn)證，研發(fā)出第一款鯊魚軟骨素，成為vetwish能夠打開市場(chǎng)認(rèn)知和聲量的關(guān)鍵產(chǎn)品。”

vetwish寵物營養(yǎng)保健品

在天貓創(chuàng)牌不足3年，沖上趨勢(shì)品類冠軍

對(duì)于新興品類而言，如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶、讓生意順利起盤是一個(gè)挑戰(zhàn)。

從入駐天貓到拿下趨勢(shì)品類第一名，vetwish、Outopia等品牌只用了2-3年，他們?cè)陉嚨剡x擇和資源投入上存在一個(gè)顯著共性：將天貓作為創(chuàng)牌主陣地。

2022年8月，Outopia入駐天貓開了第一家店，2023年，品牌在天貓的整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)500％。

Outopia的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員大多擁有國際品牌從業(yè)背景，如Under Amour、Black Diamond，Lululemon、LVMH等，他們參與見證過這些大牌在天貓從0開始開辟電商業(yè)務(wù)，拿下高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。

“作為成熟的電商平臺(tái)，天貓擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶，發(fā)展空間大，天花板高。” 品牌銷售負(fù)責(zé)人許麗雯表示，在用戶觸達(dá)上，平臺(tái)提供了成熟的數(shù)智經(jīng)營工具，對(duì)站內(nèi)外人群進(jìn)行了極致細(xì)分，品牌得以精準(zhǔn)觸達(dá)到“越野跑”、“競(jìng)速跑”等小眾人群。

Outopia的消費(fèi)者構(gòu)成中，有大量88VIP用戶，這批用戶基本囊括了中國主流的核心消費(fèi)人群。今年618，天貓升級(jí)了88VIP用戶權(quán)益，新增會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)65％。這些具備高黏性、高復(fù)購特點(diǎn)的用戶，成為品牌重點(diǎn)運(yùn)營的對(duì)象，并沉淀為核心人群資產(chǎn)。

多個(gè)品牌還表示，在做產(chǎn)品研發(fā)迭代時(shí)，天貓的數(shù)據(jù)洞察能力是一大加持。

vetwish自2021年10月開始在天貓銷售，目前天貓業(yè)績(jī)占比達(dá)到50％。羅文睿透露，“產(chǎn)品調(diào)研、預(yù)估市場(chǎng)，都會(huì)在天貓進(jìn)行。在洞察消費(fèi)者需求趨勢(shì)時(shí)，天貓?jiān)跀?shù)據(jù)層面提供了很大幫助。”

整體來看，這些新品牌之所以選擇天貓作為創(chuàng)牌基地，是一個(gè)綜合考量的結(jié)果，如孫鳳嬌表示，“我們想做的是長(zhǎng)久的生意，天貓是一個(gè)適合長(zhǎng)線做品牌的平臺(tái)。”

為加速這些新趨勢(shì)品牌成長(zhǎng)，天貓也在加大投入。自2023年起，天貓面向開店5年內(nèi)的新品牌，推出“新品牌扶優(yōu)計(jì)劃”，為入選者提供專屬陪練、專屬方案、專項(xiàng)保障等護(hù)航服務(wù)，目標(biāo)是扶持1000個(gè)過千萬，100個(gè)過億新品牌。

“方仔去年3月才（在天貓）開店，一開始我們默默無聞地在尾部商家池子里躺著”。孫鳳嬌告訴《天下網(wǎng)商》，一篇小紅書爆文讓他們?cè)?20節(jié)點(diǎn)拿下三百多萬元月銷，又在10月登上禮品類目TOP1，讓小二眼前一亮，被推薦入選了扶優(yōu)計(jì)劃。

扶優(yōu)計(jì)劃組織的培訓(xùn)活動(dòng)與主理人沙龍，一方面幫助品牌們快速捕捉行業(yè)風(fēng)向、提高運(yùn)營能力，另一方面，同階段創(chuàng)業(yè)品牌聚在一起，相互交流，增益不少。

天貓新品牌扶優(yōu)計(jì)劃 創(chuàng)牌主理人成長(zhǎng)營活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

“我們?cè)诨顒?dòng)中結(jié)識(shí)了東邊野獸的創(chuàng)始人，有關(guān)設(shè)計(jì)師工作流程如何量化，她分享了不少有用的經(jīng)驗(yàn)，我們回公司就實(shí)踐起來了。”孫鳳嬌表示。

身為入選成員，品牌們不僅有扶優(yōu)計(jì)劃小二、類目小二雙面保駕護(hù)航，快速響應(yīng)個(gè)性化需求，同時(shí)能享受到一些專屬的高階資源和工具。

據(jù)Outopia銷售負(fù)責(zé)人許麗雯介紹，“像‘策略中心’這個(gè)工具，原本需要達(dá)到一定的生意體量才能開通，但我們有這個(gè)需求，618期間（扶優(yōu)計(jì)劃團(tuán)隊(duì)）就幫我們開出來了，讓我們?cè)谛袠I(yè)側(cè)有了更全局的視野。”。羅文睿也表示，借助扶優(yōu)計(jì)劃組織的新品牌達(dá)人選品會(huì)，vetwish得以與一批淘寶優(yōu)質(zhì)達(dá)人快速建聯(lián)。

天貓新品牌扶優(yōu)計(jì)劃 達(dá)人選品會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

在扶優(yōu)計(jì)劃的加熱下，這些新品牌在天貓快速起盤，借助大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)遞進(jìn)式增長(zhǎng)。如樂樂桉，自去年起每逢大促就推新品，實(shí)現(xiàn)層層爆發(fā)，今年618品牌業(yè)績(jī)對(duì)比去年增長(zhǎng)了1684%。

Outopia也借勢(shì)大促實(shí)現(xiàn)突破，今年618提前布局了新品線，通過天貓的市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)提前預(yù)測(cè)各品類趨勢(shì)，提前部署貨品庫存保障，在618開門紅階段，全店業(yè)績(jī)同比去年同期增長(zhǎng)600%。

Outopia的618新品：WindFlyer 2.0 輕量化皮膚衣

主打禮贈(zèng)場(chǎng)景的方仔照相館，爆發(fā)期集中在520、七夕等節(jié)點(diǎn)，通過站外內(nèi)容營銷導(dǎo)流至天貓，2023年實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)，今年618同比增長(zhǎng)超過400%。

新消費(fèi)創(chuàng)牌，告別機(jī)會(huì)主義時(shí)代

自三四年前開始，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)由增量時(shí)代邁入存量時(shí)代，消費(fèi)分化趨勢(shì)下，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇、白牌搶占市場(chǎng)，品牌的創(chuàng)業(yè)難度大大增加。

《天下網(wǎng)商》注意到，以O(shè)utopia、vetwish、方仔照相館、樂樂桉為代表的這批新銳品牌，在創(chuàng)牌理念與經(jīng)營風(fēng)格方面表現(xiàn)出相似特性。

比如在創(chuàng)業(yè)出發(fā)點(diǎn)上，他們并非“看準(zhǔn)了市場(chǎng)空白點(diǎn)下場(chǎng)”，而是以深度興趣和專業(yè)能力為切入點(diǎn)，將優(yōu)質(zhì)資源整合起來。

方仔照相館創(chuàng)始人徐豪，是香港中文大學(xué)計(jì)算機(jī)圖形學(xué)博士，參與全球AI創(chuàng)新大賽并拿下第一名，這個(gè)參賽項(xiàng)目成為了品牌的雛形；Outopia的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是一群戶外發(fā)燒友，將既往從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與國際化視野帶入了新品牌創(chuàng)業(yè)中；樂樂桉背后的公司入局家清賽道20多年，在與海外品牌合作的過程積累了豐富的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

在創(chuàng)牌過程中，他們普遍以用戶為中心，重視消費(fèi)者痛點(diǎn)的解決，在產(chǎn)品的研發(fā)與迭代上并不一味追求快，而是將產(chǎn)品品質(zhì)與用戶體驗(yàn)前置到第一位。

據(jù)vetwish羅文睿透露，他們的不少產(chǎn)品研發(fā)周期定為半年，但為了解決寵物保健品的適口性難題卻一拖再拖。曹明霞也分享了樂樂桉對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)打磨的偏執(zhí)，“有用戶曬單，馬桶泡泡表情歪了，本來不是大事，但是體感差了，我們當(dāng)下決定調(diào)整后面的產(chǎn)品，改進(jìn)蓋子的設(shè)計(jì)。”

雖然身處0-1階段，但這些立志要做品牌的創(chuàng)業(yè)者并不以GMV為唯一目標(biāo)，相較追逐風(fēng)口快速掘金，他們更重視的是內(nèi)生能力的自我提升：創(chuàng)造真實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值、鏈接與積累核心人群、修筑供應(yīng)鏈護(hù)城河、提高組織的運(yùn)營效率等。

正如《藍(lán)海戰(zhàn)略》中曾寫道：“擁有價(jià)值創(chuàng)新理念的公司，不把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而是放在全力為消費(fèi)者和自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)。”

在存量時(shí)代激活了增量的年輕品牌們，既是打破格局的創(chuàng)新者，也是堅(jiān)定的長(zhǎng)期主義者。放眼長(zhǎng)線，他們有著遠(yuǎn)大愿景，vetwish總經(jīng)理羅文睿說，“有朝一日，我們希望能夠成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。”