華語傳媒關停，會引發戶外廣告公司的倒閉潮嗎？

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舉報 2024-06-27

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作者：刀客Doc

6月24日晚間，華語傳媒發布公告，公司將于6月30日停止運營。

公告稱：「我們的資金已經無法支撐公司繼續運營，資不抵債的現實讓我們不得不做出這個決定。」

這個消息發布后，立刻在戶外廣告圈引發刷屏。

曾經，總部位于深圳的華語傳媒與上海的分眾、成都的新潮傳媒，一度形成了中國電梯媒體市場的黃金三角，在新潮崛起之前，一直是電梯媒體的老二。

根據官網介紹，華語傳媒成立于2006年，目前公司有員工600多人，合作了4500家物業公司，覆蓋電梯數量160萬，占有樓宇海報40%的市場份額。公司曾于2015年12月15日在新三板上市，后在2018年04月18日退市。

不少人對華語傳媒的倒閉感到唏噓：好歹也是梯媒top3，竟落魄至此。

2018年，當新潮傳媒以行業老二的姿態，對分眾發起梯媒大戰時候，華語傳媒當時就有了危機感，董事長周柳燄曾通過媒體發聲「我們才是電梯媒體第二，并進入了上市輔導期」。

然而，華語傳媒低估這次戰爭的范疇以及帶來的影響，因此只做了公關戰的應對。

如今看來，那時的梯媒大戰是一場關于資本、市場、產品以及品牌公關層面的全方位戰爭。2018年7月，分眾傳媒拿到阿里150億投資。4個月后，新潮拿到百度12億投資，緊接著2019年京東又領投新潮，融資規模10個億。當時新潮市場動作極快，迅速擴張點位，大打公關戰、價格戰，瘋狂爭奪廣告主。

反觀華語傳媒，不管是資本引入，還是市場擴張，反應都非常遲緩，完全沒有抓住18年的風口，眼睜睜看著新潮坐實了行業第二。

如今，華語撤下牌桌，真是應了那句「老大和老二干架，卻把老三打死了。」電梯媒體行業競爭的平衡被打破，會啟動了行業倒閉的多米諾骨牌嗎？分眾和新潮真的是受益者？戶外廣告還有未來嗎？

01 電梯媒體的價值支撐力減弱

有觀察說，華語的倒閉利好新潮和分眾。或許短期來看是這樣的，但如果拉開時間線去看，大家都沒好果子吃，整個梯媒乃至戶外廣告市場都面臨著危機。

在我看來，華語倒閉并只是因為資不抵債這樣的經營問題，更深層次的原因是電梯媒體以及戶外廣告的價值周期進入了下行區間。

有一個指標可以說明：單個廣告點位的營收貢獻度。

以分眾為例，2021年267萬個點位貢獻了148億營收，單點位平均營收：5543元/年。2023年301萬個點位只有119億的營收，單點位平均營收：3953元/年。3年間，單點位的平均營收下滑了40%。

我們判斷一個媒體的廣告價值，主要取決于受眾，而受眾價值則取決于看廣告的人多不多，有沒有錢。

而梯媒價值下行的原因，恰恰是因為支撐電梯媒體廣告價值的這兩個支點慢慢在萎縮。

首先是失業率和空置率攀升，看電梯廣告的人少了。

支撐電梯媒體高價格的是能覆蓋在辦公樓的白領人群。這群人被稱為主流人群，年輕且消費力強，是品牌最鐘愛的一群人。

但從2021年以來，互聯網平臺引領的一波波裁員潮，讓白領人群數量持續減少。用人大戶阿里巴巴，兩年時間減少了約5.4萬員工。教培行業更不必多說。

你或許認為，有出也有進。企業裁員的同時，也有大量新生勞動力進入市場。但實際情況也不太樂觀。

國家統計局的數據，今年3月份25-29歲勞動力失業率7.2%，較上月升0.8個百分點，有600萬青年人處于失業狀態。

此外看廣告的人變少也體現在樓宇的空置率上。根據世邦魏理仕發布的數據，2023年末，北京寫字樓的整體空置率是攀升至21.7%，達到2009年末以來最高值。上海、廣州及深圳優質寫字樓辦公市場的空置率分別為19.8%、18.2%以及20.9%。

其次，收入預期下降，在看廣告的人購買力和消費意愿下降了。

持續不斷的降薪潮進一步收緊白領的錢包。以金融業為例，根據Wind數據統計，披露年報的25家券商中，4成券商薪酬總額縮水。其中，從20年到23年，中金公司的人均年薪下降了46萬元，降幅達40%。

不只是金融行業，錢包緊縮已經蔓延全國。口袋里的錢少了，交的個稅也就少了。根據財政部公布的數據，今年前兩個月全國個人所得稅收入3262億元，同比下降15.9%。

收入預期下降，用戶的消費意識也慢慢扭轉。

目前，價格力競爭開始席卷消費行業，年輕人不再輕易為品牌溢價買單，而是傾向于尋找「質優價廉」的產品。

同時他們也越來越理性，對廣告的信任度降低，從廣告到消費的鏈路變長，增加了不少環節：一方面他們會去社交媒體上看KOC的評測，看產品是不是「質優」，另一方面也會多個電商平臺比價，追求「價廉」。

決策鏈路變長，意味著消費者的媒介觸點變多，廣告主會將預算給到更能影響消費決策的觸點上，電梯媒體的重要性變得更低了。

02 戶外媒體正在經歷一場倒閉潮

電梯媒體尚且如此，整個戶外廣告市場就各更好不到哪里去。

前短時間受邀參加了一個戶外廣告的研討會。整個氛圍很熱烈，但是討論的話題卻讓人頗感寒氣。

要是在六七年前，大家都還慷慨激昂，關心的還是估值、媒介創新、數字化轉型這些時髦的話題。

然而這些年，戶外廣告雖然在慢慢復蘇，處境卻依舊不樂觀。

難做的生意、不斷流失的廣告主、移動互聯網沖擊……與從業者們的交流中，我感受到了滿滿的無奈和抱怨。

一方面，在廣告市場，戶外廣告在廣告預算采購大盤的地位越來越低。

除了分眾這個特例，廣告主如果發起大型的品牌campaign，是不會以戶外廣告為主陣地的。這意味品牌主廣告預算的最大份額，是給到抖音、快手、騰訊這樣的數字廣告平臺，如果還有節余，才會選擇勻一些給戶外廣告。

根據CTR的數據，2019年-2024年，對比Q1同期各戶外廣告渠道花費發現，像街道設施、機場、地鐵、影院等戶外媒體的投放都出現了不同程度的下跌。

其中地鐵廣告降幅最大，達到21.9%。以至于地鐵廣告開始積極自救，探索TOC的業務。今年1月，廣州地鐵開放了個人廣告業務，價格在380元至1488元之間，投放周期3-5天，燈箱和電子屏都可以投放。據新京報的報道，北京、合肥、鄭州、成都部分貼也都允許個人投放地鐵廣告。所以今后如果你在地鐵上看到征婚廣告、尋狗啟示、個人簡歷，大可不必太驚訝。

另一方面，在資本市場，戶外廣告的熱度也早就臨近冰點。

我在IT桔子上查了查，除了21年京東投資新潮傳媒、22年阿里投資喜屏傳媒之后，再也沒有大資本邁入戶外廣告行業。

在二級市場上，戶外廣告也同樣在坐冷板凳。2021年9月28日，作為中國內地第一家在香港成功上市的廣告公司，白馬戶外媒體于香港聯交所退市。同年，分眾傳媒的市值達到1700億，但截至發稿時，市值也已經蒸發將近一半（868億）。

華語傳媒的倒閉并不是孤例，它向行業發射了一個危險的信號。

我調取了天眼查上注銷的戶外廣告公司數據，發現了一個驚人的事實：戶外廣告機構正在經歷一波倒閉潮。

從1997年至今，27年間注銷的戶外廣告公司共計18.3萬家。這些戶外廣告機構既有路邊的制作廣告牌的小作坊，也有廣告設計的個人工作室，以及業務中涵蓋戶外廣告的廣告傳媒公司。

這里面有幾個時間節點，側面印證了移動互聯網對戶外廣告的沖擊。

2015年戶外廣告公司注銷數量破3000大關，這一年中國移動互聯網廣告大爆發，市場規模達到901億，環比增長近300%（艾瑞數據），創史上最大漲幅。

21年到23年，注銷增長速度直線上升，從2.2萬直接漲到近3.6萬，漲幅達到62%。

03 小農經濟的產業形態，數字化舉步維艱

問題究竟出在哪了？

以為從業多年的大哥和我說，戶外廣告就是個存量市場，大家就是零和博弈，這幾年沒什么大發展。我問及原因，他指出了一個核心要害：這個散裝的市場。

他進一步說：中國的戶外廣告行業地域很強，很多地方的戶外廣告產業還是「小農經濟」。以下是他的原話，我做了些許編輯：

「你知道么？XX就是一個西南的三線小城，機場出來后遇到一個大的廣告牌，生意很好，常年掛著很多白酒品牌的廣告。你認為一家普通公司能搞定這樣的稀缺資源嗎？」「你在一個地方立一塊牌，不僅有工商部門的監管，還有城管執法部門、環保部門、城市規劃部門的許可，如果是車體廣告，還需要走一道交通管理部門的流程。」「中國越往下走，市場機制的作用就越弱，關系的作用力就越強。優質的、稀缺的資源往往不會進入到市場里，就已經被瓜分了。」

市場機制作用減弱就導致一個結果，戶外廣告資源被切分的很碎，極為分散，就像傳統的小農經濟一樣，一家一塊地，也沒法實現機械化大生產，效率就大大降低。

根據中國廣告協會的《2023年全球及中國戶外廣告市場報告》，國內前三大戶外媒體運營商分別是分眾、德高和新潮，他們占到市場19.5%的市場份額。

不要認為近20%的市場集中度很高。

根據美國戶外廣告協會OAAA的數據，2023年美國戶外（OOH）廣告收入達到約87.3億美元。其中美國戶外廣告top3依次是Clear Channel、拉馬爾廣告和Outfront Media。根據財報，這三家公司在2023年總計營收60.6億美元，也就是說，三巨頭瓜分了美國戶外廣告市場70%的份額。

與中國戶外廣告極為分散的「小農經濟」形態相比，美國的戶外廣告實現了「機械化大生產」，可以將更多資源投入到技術研發中，推動戶外廣告的數字化改造，從而提高廣告效率。

根據statista的數據，2016年至2022年，美國的數字廣告牌數量猛增約 80%。據預測，數字戶外（DOOH）在美國戶外廣告總支出中的份額從2022年的不到三分之一，上升到2026 年的41%以上。

我反問道：分眾是戶外廣告的大哥，對梯媒其實有機會做更多的技術升級。

這位從業多年的大哥承認：分眾的互動屏很有潛力，但現在不算是什么大殺器。

他補充道：江總精力非常旺盛，但他總把自己定位成一個大sales，主要的興趣和精力放在客戶拉新、教育和溝通上，現在是業界有名的廣告專家和定位大師。

「誠然，廣告的銷售極為重要，但分眾當下急需的不是優秀的銷售業務員，而是技術大牛或者產品經理。」

最后的話

從可考的歷史來看，戶外廣告是最古老的廣告形式，最早出現于古羅馬的龐貝古城。在已經挖掘出的古城墻壁上，依然殘留著3000塊競選廣告和角斗士比賽廣告。

以此看來，戶外廣告至今已經有至少2000年以上的歷史。

未來，只要人們還在物理空間內繼續生活，戶外廣告就會一直存在。

只不過，不管是內容，還是廣告的形式，現在的戶外廣告和2000年前相比，有一些變化，但似乎也沒有什么不同。

如今在數字化浪潮沖擊下，戶外廣告已經站在了變革的十字路口。