農夫山泉新廣告再現神奇操作，自己對比自己
在包裝飲用水市場，農夫山泉一直屬于佼佼者。哪怕是在輿論風波后遭遇短暫的銷量下滑，仍然保持著市場中的領先位置。
最近，不少網友分享了農夫山泉投放的戶外廣告。
同一塊廣告牌被劃分為左右兩個區域，分別進行兩款產品的廣宣，「飲用天然水」的產品圖旁邊標注了“紅瓶更健康”，而「飲用純凈水」的產品圖旁邊則標注“綠瓶有點甜”，在橫跨兩款產品的下方區域，則注明：“所有農夫山泉都來自天然水源”。
圖源：小紅書用戶@曲奇@張胖爵@茉子in
這些廣告和前段時間農夫山泉在熱播劇《慶余年2》當中插播的廣告大同小異。
我們知道，對比是廣告創意當中十分常見的思路。
像是這樣，把自己的產品和市面上的同類產品放在同一畫框中對比，體現自身的優勢。
或者是這樣，把使用產品以及不使用產品的效果進行對比，體現功能強大。
哪怕是用自己和自己的產品作對比，也往往是在不同代際的產品之間作縱向對比，或者說，在中高端產品之間進行對比。
但農夫山泉這次的廣告卻讓人有些琢磨不透。
比如買飲料，有人喜歡葡萄味的，有人喜歡西瓜味的；有人喜歡有氣泡的，有人喜歡沒氣泡的；哪怕是普通的飲用水，也有人喜歡含礦物質的，有人喜歡不含礦物質的。品牌打廣告也往往是按照這樣的思路做產品差異化。
但農夫山泉的廣告就比較奇特，在同一廣告里面陳述“紅瓶更健康”“綠瓶有點甜”，就好像在告訴消費者：如果選擇了紅瓶的飲用天然水，就要接受它“不甜”；如果選擇了綠瓶的飲用純凈水，就要接受它“沒那么健康”，左右都有些缺點的樣子。
圖源：小紅書用戶
更何況，在以往農夫山泉飲用水的宣傳物料中，“農夫山泉有點甜”這句標語早期廣泛被用于紅瓶飲用天然水的廣宣。很多人就是因為這條廣告，對這款產品產生了口感甘甜的印象。
所以這就讓人感到疑惑，一直以來不都是說紅瓶的有點甜嗎，純凈水怎么會有點甜？
圖源：小紅書用戶
據北京商報，農夫山泉相關人士表示，“農夫山泉天然水沒變，將繼續生產。純凈水也用天然水源，只是過濾形式不同?！?/p>
所以也就是說，兩種產品都是天然水源，但是過濾形式不同，那么為什么會一種有點甜，一種更健康呢？為什么紅瓶以前宣傳的是有點甜，現在卻說更健康呢？把原有的概念揉碎了重新組合，總覺得新的傳播概念有點怪怪的????~
其實今年農夫山泉一開始賣綠瓶的飲用純凈水的時候，員工朋友圈發的宣傳語就沿用了這句經典的“農夫山泉有點甜”，但對比的程度還沒有那么強烈。
農夫山泉員工朋友圈截圖
還有一張宣傳圖，上面的廣告語是：“我有告知的義務，你有選擇的權利，多一種選擇，多一個比較”，給人的感覺就是辯證的比較，把選擇純凈水或天然水的權力交給消費者。
對于紅瓶與綠瓶的區別，宣傳圖上也分別做了標注：綠瓶無礦物質元素，口感好；紅瓶有礦物質元素，更健康。
今年3月，農夫山泉董事鐘睒睒曾發文提到：“時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因。”
據媒體報道，1997年，以浙江千島湖為水源，第一款農夫山泉包裝飲用水上市，直到1999年農夫山泉還在生產純凈水。2000年，農夫山泉打出“天然水”概念以和其他公司的“純凈水”作出區隔，并聲稱“純凈水就是地下水，天然水就是自然資源中的水” 。
結合農夫山泉今年年初所經歷的輿論事件，新出的產品除了意在國內包裝飲用水的最大細分市場尋找新的增長點，也似是對天然水與純凈水之爭的一個回應：農夫山泉依然堅持天然水更健康的觀點，自始至終都沒有改變。
也許在宣傳圖中將不同的產品放在一起比對，是為了讓消費者更好地區分它們的不同之處，各有優勢，但廣告構圖所體現的橫向比較加上“更”“有點”的字眼，總顯出要將兩種產品分個高下的意思。
再加上宣傳口徑前后不太一致，以及消費者對“健康”或者“口感”可能與廣告所宣傳的不盡相同，新的廣告本身伴隨著隱隱約約無法自洽的邏輯。
有網友認為，綠瓶是為了宣傳而不是賣。但回歸到市場策略上面，品牌似乎并沒有想將二者分個高低，綠瓶走的是低價買量，今年4月已經逐漸開始在線下大面積鋪貨，618期間還成為了爆款產品。
圖源：小紅書用戶
說著說著要把自己繞暈了hhhhhh~不過，雖然新的廣告比較哲學，讓人一時半會難以理解，但是某種程度上也有正面價值，是不是可以認為：既然各有各的好處，各有各的壞處，那么選擇哪種就都一樣了，非常具有迷惑性。
圖源：小紅書用戶
就像農夫山泉早前推出綠瓶包裝的時候，就有網友表示：怡寶和農夫山泉新產品傻傻分不清。
圖源：小紅書
當消費者判斷不了純凈水和天然水哪個更好的時候，是否意味著兩種產品擁有了同樣的機會？
說到最后：
也許隨著市場競爭格局的變化，品牌需要對產品策略作出調整，那么也會涉及到對新品提出新的傳播概念。
我們知道，品牌差異化定位有很多方式，有時是通過與其它品牌的對比實現。然而，當品牌推出新的產品，且這個新品與原先對標其它品牌時，作為對比的產品屬于同一細分賽道，又該如何講述新的故事？
作者 | 瑞秋
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