旅游消費分野，誰在“碎片化”市場“自由行”？
小而美的經營者，在飛豬挖出一片消費"海選"的新土壤。
@新熵 原創作者丨古廿 編輯丨九犁
“逢節必漲”的旅游價格魔咒，今年正在被打破。 數據顯示，今年五一期間熱門城市酒店預訂量同比增長30%，但酒店平均價格卻有所降低。預定量增幅最高的二星、三星、四星酒店價格有所下降。其中，三星酒店下降9%，二星酒店下降7%。 同樣的趨勢端午期間依然在延續。今年端午假期內，酒店平均價格較去年有比較明顯地下降，尤其是高星酒店和經濟型酒店均價降幅最為明顯，達到兩成左右。 熱門城市的酒旅價格在下降，但是從宏觀數據來看，旅游市場的強勁消費卻又實實在在地正在發生。 據文化和旅游部數據中心測算，2024年端午節假期，全國國內旅游出游合計1.1億人次，同比增長6.3%；國內游客出游總花費403.5億元，同比增長8.1%。從國內旅游出游人次、總花費來看，兩項數據均有微增。 五一和端午兩個假期之后，上半年旅游市場“量升價跌”的景象也成為市場關注重點。宏觀數據和微觀體感的差異，產生于哪里？更多的人出游，但是熱門城市卻沒有吃到更多的增長，旅游行業增長還有新紅利嗎？ 讓我們先從消費趨勢開始切入問題的答案。
01
“量升價跌”背后的旅游新趨勢
全國大數據和熱門城市的區域數據差異下的“量升價跌”現象背后，實質是市場快速復蘇下，2024年迎來更多元化、理性化的分層旅游消費趨勢。 一個是在市場供需關系方面，今年行業供給鏈條已經完全恢復，各地旅游保障能力進一步增強，游客出行更為舒心的同時，也可以享受更為實惠的價格。熱門城市的旅游消費，作為成熟市場往往有著市場供需關系調節的極致效率。 作為旅游C位，熱門城市最先吃到2023年報復式旅游消費市場紅利的同時，2024年也成為率先感知的價格回歸理性的主要集中地。 另一個是在非標自由行消費趨勢的流行下，旅游市場的消費復蘇不再只集中于一線等旅游市場，反而是小城游、出境游等“多點開花”，也在一定程度上稀釋了熱門城市流量，從而導致部分熱門城市機票、酒店價格下降。 出境游作為鏈路長、覆蓋面廣，時間久的旅游類型，從總量上看，是旅游消費復蘇的一個增長極。與此同時，上述兩個趨勢也在這一賽道上浮現出來。
攜程數據顯示，五一假期，出境旅游訂單增速高于國內游，中國游客出境游覆蓋全球將近200個國家、超3000個城鎮。飛豬方面監測顯示，今年五一假期出境游復蘇加快，在去年大幅反彈的基礎上，仍然以接近翻倍的速度增長。 出境游不僅是恢復，更是一場系統性重構。在經歷了“下車拍照，上車睡覺”的打卡式旅游熱潮后，越來越多的旅行者有了截然不同的旅游需求。 出游理念方面，相比此前的跟團游，更強調旅游“目的”的自由行理念下，越來越多的消費者更傾向于深度體驗境外的吃喝玩樂項目。 一個原因是出國不再是新鮮事。以日本和泰國兩個出境游的熱門城市為例，有業內人士透露，重復到訪這兩個目的地的消費者比例已經接近40%。為什么大部分人在去過的情況下，還是會再去一次呢？ 如果說之前出國旅游是為了開眼界，長見識，那么當下出境游就是體驗更多的本地新鮮感。新供給拉動新需求，在飛豬平臺上，有商家僅圍繞富士山一個目的地就設計出12條旅游線路，滿足不同消費者的需求。 舉個例子，該商家線路設計中途經的一家羅森便利店，因為位于富士山腳下，出片效果好，甚至一度成為今年新晉的網紅打卡點。 另一個原因是自由行開始流行起來，靈活度和質價比是兩大驅動力。在當下出境游客群中，年輕人占比逐年提升，開始追求個性化體驗和簡單、透明服務的旅游消費。 對于年輕人而言，出國游玩的新鮮感不再是出國，而是回歸到游玩體驗本身，“出境游+”成為大勢所趨。出境觀光、度假與探險、演唱會、體育賽事等旅行需求的融合都是比較受歡迎的玩法。
02
攜程掌權大交通，飛豬緊跟“碎片化”
這種分層變化中，存在著大量“從邊緣撬動中心”的機遇。
在國內，下沉市場以山東淄博、貴州“村超”、甘肅天水成為縣域旅游經濟代名詞，雖然都不是傳統意義上的旅游中心，但它們都從層次化市場的一隅入手，撬動了大局。高度分層的市場，會帶來顛覆性創新的機遇，對于出境游市場同樣如此。 跟團游的核心是解決出境游行程中的到目的問題。消費者需要跟團游的大交通優勢，解決了一些目的地，消費者自己沒辦法抵達，或者抵達很困難的問題。比如出海，消費者不能自己游過去。像斯米蘭島，坐船過去要幾個小時。清邁、黃石公園這些地方，自駕去有一定門檻。 據Fastdata發布的《2023年中國出境游行業發展報告》顯示，作為中國最早的互聯網企業之一，已經成立20多年的攜程憑借機酒業務領域的供應鏈優勢，以54.7%的占比成為首屈一指的老大。
不過在更細分的自由行市場，飛豬則是以39.4%的市場份額領跑行業，成為第一。
在自由行的語境下，當地的吃喝玩樂項目產生的生意機會和總量在一趟行程中的占比不一定比干線交通和酒店住宿低，而這部分需求依然有旅游商家能夠通過平臺來實現。比如到當地后要報一個一日游、體驗一下當地美食或者其他有特色的項目、報了一節跳傘課等等。
行業里管這塊業務叫“碎片化”，它也被稱為“目的地業務”。在很長一段時間里，靠機酒和旅行團穩定賺錢，是OTA的主流敘事。但隨著消費趨勢的急轉彎，“碎片化”開始拼起一個比想象中更大的故事。此前有調研機構數據顯示，全球范圍內，“碎片化”目的地業務市場容量有望達到兩千多億美元。
按照中國出境游客1.3億人次，人均消費2000-3000元來估算，僅中國游客的現有消費盤子里，“碎片化”目的地業務的市場容量就可達1000億。而目前中國境內所有的旅行社和在線旅游企業全部加起來，這部分服務的價值不過200多億，增量巨大。 在這種消費趨勢下，想要滿足多樣化和碎片化的消費需求，在海量的商家供給和消費者需求對接中，就需要一個中間人。定位旅游“安卓”的飛豬，正在試圖以開放平臺的姿態引領這場個性旅游消費的供給升級。 一方面，作為出身于阿里生態的旅游產品，相較于攜程系的自營平臺模式，飛豬擁有更為靈活的商家運營環境，像今天的淘寶、京東、拼多多一樣，在阿里的產品邏輯下，中小商家擁有相對更自由的產品、運營空間。另一方面在用戶觸點層面，飛豬可以提供的用戶群結構更多元，支付寶、淘寶、飛豬三個App，相當于三個打開不同人群切面的流量入口。 根據官方機構統計的數據，2023年泰國共接待中國游客351萬人次，去年到訪日本的中國大陸旅客是242萬人，新加坡2023年接待中國游客數達到了136萬人次。在上述三個出境游復蘇狀況較好的市場，飛豬上購買當地玩樂及票務的購買用戶規模與官方口徑比較，占比分別都在三分之一到四分之一之間。 各國旅游局公布的數字中包含留學、探親、商務等非出境游目的的人數，如果將統計口徑限定到自由行游客的范圍內，這個滲透率會變得更高。可以說，基本上平均每三個前往這些熱門出境目的地旅游的消費者里，就有一位在飛豬下單了當地玩樂及票務服務。
03
“碎片化”增長下的商家紅利
能夠在出境游的“碎片化”業務中脫穎而出，高效滿足更多的非標消費者需求，核心是飛豬開放平臺策略下，更高的產品供給豐富度。 商品方面，過去一年飛豬增加了大概30000條商品，覆蓋100多個國家及地區，超過2200個境外景點。相比2019年，當時中國消費者出境旅游會買門票的景點大概是1000個出頭，現在飛豬可以提供2200多個，可以說飽和式滿足了中國游客的需求。目前飛豬也已經成為出境目的地中文服務產品最豐富的平臺。 供給的擴大是更多商家“各美其美”的結果。 寰亞國際旅行社CEO廖利娜表示：“無論自由行也好，傳統跟團游也好，對于旅行社來說，沒有難做的生意。復蘇以來，跟飛豬經過一年多的磨合，我們發現其實只要做好服務升級和產品開發，營銷、運營方面和平臺打好配合，成效是能看得見的。做好自己，市場都會向我們的方向來。” 商家提供更好的產品，對接更好的資源服務，平臺就可以連接更多的消費者需求。同時，對于一些有志于做大的商家來說，能否積累自己的品牌資產同樣重要。 “如果在過去做品牌，是很難行得通的。但現在我們是想做品牌的。”在七加旅行聯合創始人嚴玲玲看來，過去消費者知道旅游這件事情，都是通過預訂平臺，但是現在的客人很多是先種草。
“內容化是我們做品牌的機會。”她說，“有些平臺可能是對自己強化，但飛豬一直強調‘商家與平臺共生共贏’。比如，飛豬在推薦商家的商品和店鋪時，會強化我們的品牌露出。進了直播間，達人主播也會介紹我們是哪家旅行社，給品牌曝光?！?nbsp;得益于品牌化的打造和優勢產品資源，七加旅行在飛豬平臺耕耘10年，并且去年在飛豬的成交額和利潤均超越2019年，達到歷史最高點。
另外，和自由行更匹配的年輕用戶群，也保障了商家能夠獲得更多的“碎片化”業務增長。目前自由行主要消費群體年齡集中在20歲到35歲之間，和飛豬平臺整體的用戶層比較接近。
簡單來說，平臺提供了基礎的流量、營銷場景和運營工具，在這些打底的能力之上，消費者需求會篩選出有價值的商家和商品，將他們推向品牌的方向。而這個過程里和過去不一樣的是，需求的層次空前地擴大，這讓更多商家有了憑借小而美的服務通過“海選”的機會。
從先發者投入和平臺布局的邏輯中不難看出，在個性化消費真正撲面而來時，“從中心輻射邊緣”的發展思路不再是性價比最高的選擇了。對新入行的從業者或中小型從業者來說，這或許是個比以前更公平的機會，因為一些難以靠規模效應取勝的好東西，在現實層面有了被消費者看見的可能。
在需求端，更理性、精明的消費者已經準備好了。在產業端，更動人的旅游產品、更開放的生意環境、更健康的發展秩序，正在加快腳步。
隨著旅游服務和細分供應鏈的修復，旅游商家將比以往更冷靜，一切經營手段的選擇和搭配，都得依據它們對實際效益和長期發展的影響來決定。
從更時間的視角來看，從2023年開始，一些過去的經驗開始被重新審視了。在長鏈條的旅游業里，什么樣的產品、能力和系統會涌現出來，得到市場認可，將取決于它能否幫助商家因地制宜，在更復雜的變局中更好的滿足消費者的豐富需求。
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