回顧歷年 Apple 新品上市營銷策略史
來源：AdAge
編譯：pearl.wu@dmunion.com
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在 2007 年，開發(fā)者為 iPhone 開發(fā)應(yīng)用時(shí)只有一種選擇，即適應(yīng)四英寸的屏幕，在 iPad 發(fā)布后才增加到了兩種尺寸。與此正相反，Google 則給了開發(fā)者足夠多的選擇，以此來適應(yīng)硬件制造商及設(shè)備對應(yīng)用日新月異的需求。
而在 Apple，直到最新一次軟件更新，這種對開發(fā)者的限制才被解除。
種種跡象表明，這個(gè)全美最大的智能手機(jī)制造商已經(jīng)準(zhǔn)備拓展它的產(chǎn)品線。紐約時(shí)報(bào)也在上周四（9 月 4 日）給此前紛傳不止的流言做了終結(jié)：在庫比蒂諾的蘋果發(fā)布會(huì)上將會(huì)有兩款更大屏幕的 iPhone、一個(gè)智能可穿戴設(shè)備，以及基于蘋果設(shè)備的移動(dòng)支付系統(tǒng)一起發(fā)布。
在即將到來的購物季，我們將從 Apple 產(chǎn)品發(fā)布的歷史中獲取不少信息。這家公司給了此次新品發(fā)布足夠的支持，尤其在電視、平面和室外廣告等高曝光率的媒體中大花手筆安插植入式廣告，而這種策略正是 Apple 最拿手的。
也有其他聲音表示，Apple 可能會(huì)冒險(xiǎn)涉足可穿戴設(shè)備和移動(dòng)支付兩大領(lǐng)域，這兩個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者接納度仍是未知，在廣告行業(yè)里也不曾接受過考驗(yàn)（根據(jù)多個(gè)報(bào)道，Apple 的可穿戴設(shè)備直到 2015 年才上市）。同時(shí)正如 Ad Age 多次報(bào)道的那樣，Apple 正在全面調(diào)整市場，將在內(nèi)部建立一個(gè)龐大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與它長期以來的合作廣告機(jī)構(gòu) TBWA / Media Arts Lab 相抗衡。
2011 年 Apple 的創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯病逝，同時(shí)又迎來了強(qiáng)有力的競爭者三星，此后它的創(chuàng)意策略便開始改變。
Hello iPhone
第一支 iPhone 廣告“Hello” 在 2007 年首次亮相。它展示了 Apple 的 logo 卻沒有告訴大家蘋果手機(jī)的名字，當(dāng)時(shí)它正在跟思科爭奪「iPhone」一名。當(dāng)年，Apple 據(jù)報(bào)道在廣告投放上增加了 1.29 億美元，達(dá)到了 4.67 億。
第一支 iPhone 廣告“Hello”
大力支持新產(chǎn)品
隨著數(shù)字媒體業(yè)務(wù)擴(kuò)大，Apple 避免了一種集中化策略，它的產(chǎn)品廣告在網(wǎng)上急劇增多。2010 年 3 月，iPad 的第一支廣告得到了病毒式傳播。最新的 iPad 也在摩登家庭等主流電視劇里得以亮相，讓人感覺無需付費(fèi)廣告 Apple 便大獲成功。
第一支 iPad 廣告“Meet iPad”
Apple 在電視上還是有相當(dāng)一筆花費(fèi)的。根據(jù) Ad Age 數(shù)據(jù)中心測定，去年有 80% （62 萬 6972 美元）的媒體開銷用于電視宣傳，但作為全球最高盈利水平的公司，這樣的費(fèi)用與利潤相比又微不足道，2013 年僅 0.64% 的收入用于市場營銷（三星的全球收入中有 1.82% 用于廣告，3.51% 用于促銷）。Apple 的收入非常高，它完全有在廣告上大力投入的能力。
根據(jù)坎塔爾媒體（Kantar Media）的數(shù)據(jù)，2010 年第二季度，Apple 為當(dāng)時(shí)的 iPad 投放廣告費(fèi)用減少了 5190 萬，并保持這個(gè)開銷直到 2010 年底。2011 年其廣告費(fèi)用激增了三倍，當(dāng)然它的收入增速還是更高一截。同年第四季度有 3110 萬用于推廣新的 MacBook Air，在其后兩年的購物季，Apple 又投入了基本等額的推廣費(fèi)用來推廣 MacBook Pro。
廣告基本成型
Apple 為它某些具體的服務(wù)也開展了廣告活動(dòng)，比如 2008 年的 App Store 和 2010 年的 FaceTime 可視電話，不過廣告宣傳力度最大的還是占總收入半壁江山的 iPhone。從 2009 年至 2013 年間，iPhone 的宣傳均超媒體開銷的 40%。
Parenthood
今年，隨著一系列圍繞 iPhone 的設(shè)備和服務(wù)建成，Apple 似乎在暗示它的廣告基本成型。6 月的一支名為“父母（Parenthood）”的廣告巧妙地傳達(dá)出一個(gè)訊息， Apple 在互聯(lián)家庭行業(yè)的身份漸顯重要。另外兩支廣告“強(qiáng)大（Powerful）”和“優(yōu)勢（Strength）”則展示了 iPhone 使用者讓工具物盡其用的各種方式，其中還包括體征測量。
Apple 也在提升它的海外市場地位，尤其是在中國。8 月的一支微電影就是關(guān)于一個(gè)中國電子樂隊(duì)的。這是根據(jù)銷售額做出的市場調(diào)整。2009 年，中國大陸及香港為銷售額貢獻(xiàn)了 1.8%，而上一季度則將近 16%。對于 Apple 而言，亞洲是一個(gè)極具潛力的市場，巧合的是，這個(gè)地區(qū)的人都偏愛大屏手機(jī)。
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