小紅書種草如何3個(gè)月拿到成果？ ——樸樸超市KFS組合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)分享
坐擁3億月活用戶的小紅書，已經(jīng)成為品牌心智打造的必爭(zhēng)之地。品牌們意識(shí)到了“種草”的優(yōu)勢(shì)，但關(guān)于如何投放，依然有很多疑問(wèn)：
如何真正有效種草？擔(dān)憂投入過(guò)多但看不到效果
如何合理利用預(yù)算？該投放多久？
內(nèi)容怎么側(cè)重？達(dá)人類型怎么分配？
......
人人都想投放出去篇篇都是高贊爆文，其中也出現(xiàn)一種誤區(qū)：認(rèn)為高贊筆記都是玄學(xué)，或者需要投入大量成本，找大頭部KOL，集中投流...
其實(shí)，光靠大成本流量澆灌的粗放種草時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今的小紅書種草已經(jīng)轉(zhuǎn)向策略型整合營(yíng)銷為主導(dǎo)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。
從洞察出發(fā)找到自己品牌匹配的內(nèi)容和人群，在合理控制成本的情況下，也能高效放大優(yōu)質(zhì)筆記的流量，實(shí)現(xiàn)真正意義上的有效種草！
下面以樸樸超市案例展開說(shuō)說(shuō)：
樸樸超市是一家線上的30分鐘快品質(zhì)超市，售賣品類涉及生鮮水果、肉禽蛋奶、糧油酒水、休閑食品、生活用品等多種日常所需，并有樸樸自營(yíng)品牌，為用戶提供又好又省的便捷服務(wù)。
樸樸超市平臺(tái)正在發(fā)展增長(zhǎng)期，希望利用站外流量，為站內(nèi)新用戶轉(zhuǎn)化及提升用戶消費(fèi)頻次賦能。
2023年底，我們開始接手樸樸超市的小紅書年度種草投放，當(dāng)時(shí)樸樸在小紅書的聲量還處于基礎(chǔ)的階段，幾乎從0開始。并且它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在同個(gè)賽道上跑了很遠(yuǎn)，想要短時(shí)間高效曝光并追趕上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
三步破圈法則，策略性打產(chǎn)品為爆品
種草的核心就是做好內(nèi)容和投放。對(duì)此，我們從三步破圈法則出發(fā)，環(huán)環(huán)推進(jìn)從產(chǎn)品到爆品的鏈路：
第一步，立產(chǎn)品
首先，種草種的是產(chǎn)品，做好策略性選品才能精準(zhǔn)規(guī)劃內(nèi)容。
先根據(jù)樸樸的商品分層，如時(shí)令單品、超級(jí)新品、超高口碑品等，從不同層級(jí)商品中選出潛力主推品；
再?gòu)臉銟惚旧淼漠a(chǎn)品銷量、熱度、質(zhì)量，以及小紅書站內(nèi)該產(chǎn)品熱度、品牌搜索熱度、競(jìng)爭(zhēng)程度等，進(jìn)行預(yù)算分配劃分；
再分析小紅書平臺(tái)的相關(guān)商品畫像，挖掘?qū)?yīng)產(chǎn)品的爆點(diǎn)，結(jié)合熱點(diǎn)內(nèi)容趨勢(shì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如通過(guò)創(chuàng)意美食等，帶入商品打出超級(jí)爆款，以爆款來(lái)帶全盤。
第二步，種心智
明確了主推品，就要精準(zhǔn)對(duì)話人群和布局場(chǎng)景，將樸樸超市產(chǎn)品又好又省的心智種對(duì)人、種對(duì)地方。這時(shí)候，我們就會(huì)用到小紅書的破圈邏輯——人群反漏斗模型，從核心人群到泛人群持續(xù)打透，助力品牌勢(shì)能快速釋放。
經(jīng)過(guò)第一輪測(cè)試，我們將樸樸核心人群定在重點(diǎn)城市搜索過(guò)或?yàn)g覽過(guò)樸樸的用戶，先轉(zhuǎn)化一波核心用戶：關(guān)注美食、熱愛(ài)生活的寶媽、白領(lǐng)、大學(xué)生；
興趣人群則是與競(jìng)品有交集的潛在用戶，進(jìn)一步搶占競(jìng)品的消費(fèi)人群；
再到更大范圍的品類泛人群，如家居、全面擴(kuò)散出去，進(jìn)行一波口碑引導(dǎo)和積累，把品牌心智種出去。
第三步，精運(yùn)營(yíng)
投放內(nèi)容后，還需精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，從量變引起質(zhì)變。
包括品牌本身運(yùn)營(yíng)的配合、優(yōu)質(zhì)筆記的互動(dòng)，優(yōu)質(zhì)筆記再投流；負(fù)面評(píng)論消息的優(yōu)化管理等，結(jié)合信息流去定向溝通負(fù)面人群，扭轉(zhuǎn)局面，提高品牌好感度。
正如樸樸我們投放的互動(dòng)性筆記，后續(xù)持續(xù)觀察，配合達(dá)人進(jìn)行評(píng)論區(qū)運(yùn)營(yíng)管理，引導(dǎo)用戶討論方向，以及引導(dǎo)用戶進(jìn)行二創(chuàng)和自發(fā)分享，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)曝光，在評(píng)論區(qū)優(yōu)質(zhì)廣告位對(duì)核心產(chǎn)品完成種草。
KFS組合營(yíng)銷：好內(nèi)容+精準(zhǔn)放大流量
內(nèi)容為王、科學(xué)種草，短時(shí)收效
基于以上三步走大策略，我們的具體操作則遵循小紅書獨(dú)有的KFS組合營(yíng)銷打法，優(yōu)化投放成本，實(shí)現(xiàn)種草高回報(bào)：
KFS組合策略主要是K【內(nèi)容策略】+FS【投放策略】的科學(xué)搭配，對(duì)應(yīng)用戶瀏覽和搜索的邏輯，即用戶被種草的全過(guò)程；
【K】-KOL，即達(dá)人的篩選
根據(jù)目標(biāo)用戶的高關(guān)注領(lǐng)域以及平臺(tái)同品類下熱門的博主類型來(lái)篩選博主，才能有效觸達(dá)核心人群。
從反漏斗模型中推出樸樸的核心用戶有寶媽、白領(lǐng)、大學(xué)生等，女性90%，她們最關(guān)注的達(dá)人和內(nèi)容類型是：美食22.9%，生活記錄13.9%，時(shí)尚/娛樂(lè)12.8%，于是我們對(duì)應(yīng)地匹配美食教程類，吃播記錄類，好物分享類KOL及大量KOC，共創(chuàng)內(nèi)容，將產(chǎn)品軟植入，吸引用戶點(diǎn)擊停留。
【F+S】-FEEDS+SEARCH，即內(nèi)容的投放
不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷目標(biāo)，其側(cè)重點(diǎn)也不同，需要組合考慮。那如何測(cè)試內(nèi)容流量并進(jìn)行放大呢？根據(jù)官方行業(yè)大盤數(shù)據(jù)情況輸出針對(duì)性聚光投放策略。
像樸樸超市投放前期處于筆記基數(shù)少，又缺乏爆品的情況下，首先側(cè)重于側(cè)重曝光場(chǎng)（Feeds信息流）去提高曝光基數(shù)，然后再結(jié)合搜索場(chǎng)S（Search搜索）關(guān)鍵詞進(jìn)行滲透攔截。
首先是F：由精細(xì)測(cè)試-到放量
精選優(yōu)質(zhì)筆記，首先投薯?xiàng)l或者少量測(cè)試，根據(jù)表現(xiàn)情況來(lái)決定是否加投進(jìn)行放量。
從ctr、cpc、cpe（48小時(shí)自然流，每篇筆記少量測(cè)試，cpe低于3），組建點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，用戶評(píng)論區(qū)反饋等多維度來(lái)評(píng)估效果；另外，因?yàn)闃銟闫脚_(tái)有著區(qū)域性的特征，所以我們需要根據(jù)重點(diǎn)城市來(lái)分配流量，以及前期調(diào)研的核心受眾及潛在受眾發(fā)現(xiàn)頁(yè)，從而鎖定投放的人群和地域，促成流量有效滲透心智。
再者是S：集中搜索搭建，占領(lǐng)關(guān)鍵詞
針對(duì)重點(diǎn)單品集中曝光，集中搜索搭建，占領(lǐng)關(guān)鍵詞。
根據(jù)關(guān)鍵詞規(guī)劃做精準(zhǔn)卡位，進(jìn)行公域占位，覆蓋不同搜索詞去攻守不同階段的用戶，更能直接提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。如品牌品類關(guān)鍵詞（如樸樸、三文魚）用來(lái)守住已有用戶，其他關(guān)鍵詞（如春節(jié)、火鍋、家庭聚餐等）則用來(lái)進(jìn)攻潛力用戶。
全域種草助力部分月銷千萬(wàn)單品增長(zhǎng)30%，CPE低于行業(yè)約52%
超50%筆記的回搜率高于1%，高于行業(yè)平均值
樸樸本次種草營(yíng)銷，整體圍繞“立產(chǎn)品、種心智、精運(yùn)營(yíng)”大策略以及KFS組合打法，在2024第一季度，短短3個(gè)月拿下超KPI的成績(jī)：
l 搜索指數(shù)大幅上升，樸樸在小紅書的品牌能見度迅速提高
在投放前期精準(zhǔn)規(guī)劃選品方向及預(yù)算，確定筆記埋詞方向，達(dá)人圈選可配送城市等。促使投放期間，樸樸品類搜索高峰和爆文筆記發(fā)布節(jié)奏高度吻合；樸樸整體品牌品類搜索指數(shù)動(dòng)態(tài)上漲，并且各個(gè)重點(diǎn)城市的搜索指數(shù)也均環(huán)比增長(zhǎng)20%-70%，為品牌觸達(dá)更多的興趣受眾人群。
l 內(nèi)容力&口碑提升，NPS環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)90%
經(jīng)過(guò)多定向測(cè)試，篩選潛力筆記，促使樸樸品牌名強(qiáng)勢(shì)曝光。圖文重點(diǎn)放在首圖標(biāo)題上，視頻控制在前5秒，評(píng)論區(qū)引導(dǎo)關(guān)注品牌相關(guān)。同時(shí)把控筆記類型占比，減少軟廣筆記數(shù)量，增加強(qiáng)品牌筆記產(chǎn)出和測(cè)試。NPS在投放初始遠(yuǎn)低于大盤，投放之后與行業(yè)持平，并逐步提升。
l 回搜率提升，50%+筆記的回搜率大于1%，遠(yuǎn)超大盤數(shù)據(jù)（0.5%）
短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)精準(zhǔn)PGC帶動(dòng)UGC增量，并累積大量?jī)?yōu)質(zhì)口碑，筆記數(shù)量&品牌熱度呈直線式暴增，重點(diǎn)投放單品內(nèi)實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)。
l 內(nèi)容滲透率顯著提高，品牌認(rèn)知度大幅度提升
我們?cè)谇捌谶M(jìn)行了競(jìng)品的人群分析、內(nèi)容方向分析，定向拉取了精準(zhǔn)人群包，幫助樸樸種草和擴(kuò)大曝光。短時(shí)間內(nèi)，迅速將三文魚產(chǎn)品種草內(nèi)容的滲透率提高，從110位拉升至前十，效果顯著。榴蓮?fù)斗偶袝r(shí)間為5月初，多篇爆文促使5月樸樸榴蓮滲透率排名前20，漲幅明顯。但也可明顯看到樸樸在小紅書平臺(tái)仍屬于基建過(guò)程，需要更多優(yōu)質(zhì)高曝光商品內(nèi)容沉淀。
l 月銷千萬(wàn)級(jí)大單品養(yǎng)成，直接促進(jìn)生意轉(zhuǎn)化增漲，全年銷售過(guò)億
通過(guò)有策略的種草營(yíng)銷，成功打產(chǎn)品為爆品。2024年第一季度，樸樸站內(nèi)三文魚、牛肉、榴蓮站內(nèi)月均搜索指數(shù)大幅提升；其中樸樸三文魚本身作為平臺(tái)的S級(jí)產(chǎn)品，通過(guò)3個(gè)月集中種草，站內(nèi)月均搜索指數(shù)提升至261%，環(huán)比23年同期增長(zhǎng)30%，種草期提前達(dá)到月銷高峰且持續(xù)保持銷售高位。
在樸樸超市整個(gè)項(xiàng)目的過(guò)程中，我們得到了小紅書商業(yè)-生態(tài)客戶業(yè)務(wù)部的數(shù)據(jù)支撐，以及樸樸超市品牌方的信任，這些數(shù)據(jù)支撐幫助我們更精準(zhǔn)地分析市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好。毋庸置疑，在當(dāng)前的種草營(yíng)銷環(huán)境下，其最根本的還是策略和內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者的心智有著極強(qiáng)的影響，當(dāng)內(nèi)容以用戶感興趣的方式以及貼近需求的時(shí)機(jī)出現(xiàn)，品牌才能根植用戶消費(fèi)決策，真正做到有效種草和轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）