品牌演唱會營銷，“帶刺的玫瑰”不好摘
麥克風一響，黃金萬兩。
自去年以來，演唱會經(jīng)濟炙手可熱。人們越來越愿意為體驗和快樂埋單，為了奔赴一場演唱會，不惜重金購買門票，花費大幾千的機酒錢，忍受一路顛簸。從“霉霉”泰勒·斯威夫特巴黎演唱會為本地帶來5倍于奧運會的美國高端游客，到周杰倫長沙演唱會帶動本地文旅消費5.18億，演唱會孕育出巨大商機，被譽為“行走的GDP”。
品牌從不錯過任何風口，這次卻有點反常——如火如荼的演唱會上，贊助商的身影并不多見。
“目前大部分演唱會都拿不到冠名和贊助。”在演出市場摸爬滾打多年的小陳說，“能拿到的，價格也上不去，只有百萬級別；且贊助商品類有限，主要集中在酒企，間或有一些食品飲料，其他行業(yè)較少。”
這是為何？
站在品牌的角度審視，演唱會存在諸多缺陷，因此他們顧慮重重。比如，覆蓋人數(shù)有限、互動空間較小、影響集中于本地、營銷效率偏低等。
以上都是演唱會營銷生而具有的“刺”，但這朵玫瑰本身又美艷異常、引人采擷：受眾以年輕人群為主又不局限于年輕人——近日“全國董事長齊聚王心凌演唱會高唱‘噠噠噠’”的熱門話題就是一例生動注腳；消費能力高——海口文旅局數(shù)據(jù)顯示，去年周杰倫演唱會吸引15.46萬觀眾、為當?shù)貛?.76億旅游收入，換算成人均消費高達6313元；粉絲屬性強，有望調(diào)動“追星女孩”這一中文互聯(lián)網(wǎng)上最能打的群體的力量；以及，當下牌桌上的品牌少，行業(yè)還不卷，處于藍海期，抓住機會的人可以先享受到紅利。
那么，品牌怎么才能取長補短、在接住演唱會潑天富貴的同時打破其營銷桎梏呢？
這是一項復雜的系統(tǒng)工程，涉及場內(nèi)場外線上線下，以下逐一展開。
營銷空間狹小，
植入如何自然且高光？
演唱會是聲光電的綜合藝術，通常選擇閉合空間，如體育館、體育場等，焦點集中于一方舞臺之上，且安保嚴格。當觀眾落座、燈光暗下之后，品牌沒有太多縫隙進行互動和植入。
演唱會現(xiàn)場能給品牌的資源不多——口播、視頻廣告播放、冠名商還能印上票面，都是淺層曝光方面的。尤其個人演唱會（與之相對的是拼盤演唱會），舞臺上甚至不能出現(xiàn)品牌的大型視覺。這算是個行規(guī)，因為它屬于藝人的純個人行為，不像晚會——我們能在“天貓雙11晚會”的主舞臺上看到天貓的大logo，但不太可能在“劉德華全國巡回演唱會”的主舞臺上看到冠名商的logo。
如何突破傳統(tǒng)演唱會權益的“老三樣”，為傳播加深度是個難題。聰明的營銷人把主意打到了演出曲目上。
有錢的品牌，從0到1打造自己的廣告歌。多年前，珠寶品牌 I Do 與陳奕迅合作，定制同名歌曲《I Do》，講述了一個攝影師陪伴與分享了一對愛侶一生的情感故事，在陳奕迅2016世界巡回演唱會北京收官戰(zhàn)上首唱，引發(fā)了數(shù)萬粉絲大合唱。在這種“私人訂制”的情形下，品牌與藝人之間的合作大多不止于演唱會贊助，而是涉及更大體量的金曲營銷或代言人營銷。
有心的品牌，巧“借”現(xiàn)成的歌曲。中國平安贊助張學友60+巡回演唱會（廣州站），現(xiàn)場播放了一支創(chuàng)意短片——《一路上友你》，用張學友的經(jīng)典歌曲串聯(lián)時代的共同記憶，從17歲的《絲絲記憶》到52歲的《一路上有你》，耦合樂迷心境的同時賦予了品牌暖心底色，將傳統(tǒng)資源玩出了花。
有緣的品牌，錦鯉附身，都不用挖空心思“借”，直接就能“撿漏”。伊利須盡歡，名稱取自李白名句“人生得意須盡歡”，靠著千年前詩仙的牽線，今年冠名了陳楚生的三場演唱會—— 陳楚生是大熱綜藝《披荊斬棘的哥哥第三季》的總冠軍，在節(jié)目中，他所在的小組改編過李白的《將進酒》，編曲大氣磅礴，備受粉絲喜愛。演唱會上，陳楚生唱響《將進酒》，實現(xiàn)了須盡歡品牌與藝術的深度嫁接，提升了認知度。
不過，這種“天作之合”通常可遇不可求，且會遭遇諸多不可控因素，考驗執(zhí)行功力。
《將進酒》這首歌剛出來時，是披哥的多人合唱版本，沒有陳楚生的獨唱版，需要重新改編；同時，最初上報巡演歌單時，也沒有這首歌，得額外添加進去。促成這件事的難度不小，尤其是在跟藝人的配合上面，演唱會內(nèi)容是藝人堅持的部分，無法要求陳楚生演唱哪首歌，需要想辦法，讓它“自然”發(fā)生。為此，
品牌和主辦方精心設計了比較合理的方式，以演唱會的點歌環(huán)節(jié)為突破口。先是在武漢站，粉絲點了這首歌，陳楚生唱了一個片段；隨后自然發(fā)酵，粉絲紛紛表示想聽完整版，順應民意推動，跟藝人團隊商量重新編曲，加入巡演報批歌單，在成都站就唱了完整版；因為反饋良好，后來就成了保留曲目。
品效大趨勢下，
演唱會怎么促進動銷？
品有了，效也不能少。經(jīng)濟下行、消費降級、品牌承壓，企業(yè)越來越希望營銷活動能真金白銀地帶來銷量轉(zhuǎn)化。演唱會對所在地城市影響頗大，是扶持本地經(jīng)銷商或銷售團隊的好抓手。
高客單產(chǎn)品，典型如白酒，可以采用買酒贈票策略，直接促動銷。
去年以來，白酒企業(yè)扎堆贊助演唱會，瀘州老窖舉辦國窖1573“榮耀盛典”群星演唱會、洋河冠名的劉德華演唱會、仰韶冠名的張學友演唱會、貴州貴酒冠名的伍佰演唱會......一方面是抄近道，向年輕人靠攏，另一方面，是為了消化高企的庫存。通過按照購買白酒箱數(shù)和規(guī)格的不同贈送相應比例的演唱會門票，部分經(jīng)銷商半年就完成了全年銷售指標。
低客單產(chǎn)品，利潤空間小，不能直接“抄作業(yè)”，但也絞盡腦汁地利用演唱會的契機，給渠道帶來扶持。
通常，演唱會現(xiàn)場的展位并不開放銷售功能，須盡歡打破了傳統(tǒng)演唱會的線下互動模式，直接在現(xiàn)場設立“銷售點”。這些銷售點兼具互動和售賣功能，既提供冰淇淋，也會有演唱會海報、扇子等衍生品，粉絲打卡互動即可領取。
覆蓋人數(shù)有限，
如何擴大影響力邊界？
對比線上營銷，線下營銷最為品牌詬病的硬傷是營銷效率低。
拿演唱會來說，作為純純的線下活動，覆蓋人數(shù)有限——如果是在體育館舉行，規(guī)模約為1萬人；體育場更大些，可容納2~10萬人。這與線上營銷動輒觸達百萬千萬人相比，并不在一個數(shù)量級。
如此先天不足的問題，如何破解？答案是做透線上。
贊助演唱會是一個目前讓品牌小成本牽手大明星的方式，核心奧義在于向明星借力。
線上傳播也要跟藝人宣傳團隊綁死，尤其在演唱會官宣日、預熱期、當日、長尾期等關鍵節(jié)點，炒熱話題度，進行聯(lián)合PR，通過藝人ID、聯(lián)合logo海報、微博熱點伴隨、話題互動等資源，讓明星光環(huán)照亮品牌。
去年演出市場的頭號項目“TFBOYS十年之約演唱會”于7月21日官宣，同天，百事可樂微博宣布獨家冠名的消息，直接拿下2萬評論、50多萬點贊；隨后發(fā)起#十年不過一首歌的時間# 等營銷活動，持續(xù)加深品牌與藝人的關聯(lián)性，收獲流量不斷，成為這場營銷盛宴中的最大贏家。
因為陳楚生團隊的充分信任和高度配合，須盡歡的相關內(nèi)容被主動錄進演唱會紀錄片中，獲得了極大溢出。在陳楚生賬號發(fā)布的演唱會紀錄片中，品牌名稱、展位信息、自然露出與使用等高頻出現(xiàn)，還有后臺開場時藝人與工作人員一起高喊“須盡歡”加油鼓氣等有記憶點的內(nèi)容，與明星ID高度聯(lián)動，借助切片營銷實現(xiàn)廣泛傳播，整個項目微博曝光量超過 11 億。
目前，演唱會演出方的商業(yè)化經(jīng)驗還有些不足，行業(yè)內(nèi)也缺乏統(tǒng)一的標準，尤其面對高要求的品牌時，應對起來有些力不從心，執(zhí)行中常常出現(xiàn)偏差。但好在，專業(yè)的營銷隊伍已經(jīng)入場，市場正在走向規(guī)范和成熟。
“看演唱會”是這一代年輕人的常規(guī)消費行為，這奠定了整個行業(yè)長期向好的大基調(diào)。未來，這塊還未引起充分重視的營銷高地上，必將迎來更多品牌涌入、更多創(chuàng)新玩法涌現(xiàn)。
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