品牌戰(zhàn)略是戰(zhàn)略學(xué)在品牌上的運(yùn)用，是將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略不是目標(biāo)、定位、方向，而是為達(dá)成特定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，長期的整體的一系列動作，包括市場調(diào)研、機(jī)會洞察、產(chǎn)品策略、價值設(shè)計(jì)、營銷爆破等。

這篇文章，將為你提供一個全新的，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程畫布。

1. 基于一套邏輯

2. 挖掘一點(diǎn)價值

3. 謀劃幾個策略

4. 打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役

5. 品牌戰(zhàn)略方案案例

一、基于一套邏輯

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，首先要基于一套邏輯。這套邏輯，就是咨詢公司背后的方法論。

3種西方流行的品牌戰(zhàn)略方法：4p、stp、定位。

1. 4P理論，通過對營銷四大基本元素產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）的組合，實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)在市場中的份額等特定的營銷目標(biāo)。現(xiàn)已升級為7P.

2. STP理論，核心邏輯和路徑就在S、T、P三個字母。第一步，S（Segmenting）市場細(xì)分；第二步，T（Targeting）確定目標(biāo)市場；第三步，P（Positioning）定位。

3.定位理論，核心原理是，在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占。

3種東方流行的品牌戰(zhàn)略方法：沖突理論、超級符號、本能戰(zhàn)略。

1.葉茂中：沖突理論

沖突理論，主張從沖突中挖掘用戶需求，將沖突視為品牌戰(zhàn)略的核心，流傳比較廣的一句話是，一流營銷制造沖突，二流營銷發(fā)現(xiàn)沖突，三流營銷尋找沖突。

彼時葉茂中和沖突理論很火，也鑄就了很多成功案例，諸如圣象地板、北真功夫快餐、柒牌男裝等。

2. 華杉：超級符號

超級符號，主張借助超級符號在貨架上迅速與消費(fèi)者達(dá)成溝通，將符號視為品牌戰(zhàn)略的核心。流傳較廣的一句話是：所有事都是一件事。

早期的超級符號，也造就了一些成功案例：三精制藥、葵花藥業(yè)、田七牙膏。隨后開始陷入爭議，被指越來越丑，甚至江郎才盡。

3. 留豐先生：本能戰(zhàn)略

這是近幾年，竄起的戰(zhàn)略咨詢黑馬，卓樸成立僅10余年，已摘得國內(nèi)外營銷獎項(xiàng)上百項(xiàng)，為超過200家企業(yè)提供了品牌營銷戰(zhàn)略咨詢，其中包括周黑鴨、戰(zhàn)馬、潤田翠、光明集團(tuán)、良品鋪?zhàn)印⒔瘕堲~、中茶等國內(nèi)頭部企業(yè)。

本能戰(zhàn)略原理：通過嚴(yán)格的“資源審計(jì)”，將品牌自身優(yōu)勢的“本”和外部市場機(jī)會的“能”，創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，然后集中調(diào)動優(yōu)勢資源，通過創(chuàng)造性的關(guān)鍵戰(zhàn)役實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、挖掘一點(diǎn)價值

品牌戰(zhàn)略的展開，起點(diǎn)是一個獨(dú)一無二的價值。這個價值不是由定位產(chǎn)生，而是基于品牌本能洞察。

以周黑鴨品牌戰(zhàn)略全案為例：

從武漢地區(qū)小作坊，到市值百億的鹵味一哥，周黑鴨品牌全案的起點(diǎn)是，挖掘出了獨(dú)一無二的品牌本能：更具刺激感的獨(dú)特口味。

然后圍繞這一本能進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)和關(guān)鍵戰(zhàn)役實(shí)施。包括基于本能，為周黑鴨確立“娛樂美食潮牌”的戰(zhàn)略定位和“跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌”的營銷突破戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而從佐餐到休閑為周黑鴨注入娛樂基因，以特色文化建設(shè)周黑鴨品牌影響力，讓周黑鴨在其他鹵味品牌脫穎而出。

挖掘一點(diǎn)價值，之所以用“價值”描述，是因?yàn)樽繕阏J(rèn)為，戰(zhàn)略是為用戶提供獨(dú)一無二、不可替代的價值，而非單純?yōu)椴町惢町惢囊粋€定位。

之所以用“一點(diǎn)”描述，是因?yàn)檫@個價值，必須足夠聚焦，足夠特色，足夠清晰。而這就是品牌的根源價值，是卓樸本能戰(zhàn)略所講的本能，決定了后續(xù)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的起點(diǎn)。

具體做法：通過嚴(yán)格的“資源審計(jì)”，將品牌自身優(yōu)勢的“本”和外部市場機(jī)會的“能”，創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出黃金本能。他不是純情懷自嗨，也不是單機(jī)會取巧，而是品牌價值和機(jī)會的結(jié)合。

三、謀劃幾個策略

根源價值找到后，就可以確立戰(zhàn)略路徑，并隨之謀劃策略。

主要策略包括：

策略一：產(chǎn)品

產(chǎn)品策略包含內(nèi)容有：目標(biāo)人群選擇、產(chǎn)品品類創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)隔、產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合策略等。

以中茶為例，通過深入調(diào)研，深入研究，再結(jié)合中茶現(xiàn)狀，在挖掘出品牌黃金本能后，卓樸得出：中茶營銷突破的必由之路就是從粗放的“產(chǎn)品提供商”向 “品牌價值提供商”的轉(zhuǎn)變，從向經(jīng)銷商輸出產(chǎn)品到向消費(fèi)者輸出價值。

進(jìn)而，為中茶制定品牌戰(zhàn)略方針：“聚焦中茶品牌，突破機(jī)遇市場，強(qiáng)化全茶品類，引領(lǐng)茶飲消費(fèi)。” 

中茶品牌營銷策劃全案：https://www.geopoe.com/GeopoeNews/213.html

策略二：品牌

品牌策略包含內(nèi)容有品牌名稱創(chuàng)意、品牌價值主張、品牌黃金符號設(shè)計(jì)、品牌黃金口號設(shè)計(jì)、品牌黃金概念設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)等。

以紅牛兄弟品牌戰(zhàn)馬為例，再通過嚴(yán)格資源審計(jì)，確立戰(zhàn)馬黃金本能和權(quán)威價值后，在品牌策略上，戰(zhàn)馬是如何演繹的？

命名：戰(zhàn)馬。“戰(zhàn)馬”代表了速度、耐力，擁有與生俱來為戰(zhàn)而生的本能使命。它代表著年輕人熱血僨張的無限力量，傳遞年輕人駕馭勝利的無畏能量。無形中更正向驅(qū)動了年輕人敢于積極挑戰(zhàn)時能量的爆發(fā)。

黃金符號：根據(jù)“戰(zhàn)馬”命名，卓樸從“鐵馬銀盔”中獲取創(chuàng)意靈感，將古代戰(zhàn)馬盔甲的形象化繁為簡，線面組合的原始方式，創(chuàng)作出戰(zhàn)馬極具顯著特征的戰(zhàn)馬幾何能量體。讓戰(zhàn)馬能量更加聚攏，更加強(qiáng)大。  

黃金口號：戰(zhàn)馬黃金本能與權(quán)威價值相結(jié)合，創(chuàng)作出“戰(zhàn)馬，主動戰(zhàn)”廣告語。口號簡短有力，表達(dá)了年輕人不愛廢話的不羈性格，也與品牌名稱呼應(yīng)，更強(qiáng)化了戰(zhàn)馬能量的“快、準(zhǔn)、狠”。

戰(zhàn)馬包裝：好的包裝可以直接與消費(fèi)者對話。將戰(zhàn)馬黃金本能通過包裝進(jìn)行傳遞，醒目的戰(zhàn)馬名稱+黃金符號、炫彩明快代表能量的色彩等都直接刺激著消費(fèi)者的購買欲望。能量線縱橫交錯的勾勒出戰(zhàn)馬生動造型，輔助傳遞出戰(zhàn)馬能量無限釋放的功能利益信息，更充分滿了消費(fèi)者時尚個性化的需求。

戰(zhàn)馬品牌營銷策劃全案：https://www.geopoe.com/GeopoeNews/217.html

策略三：渠道

渠道策略包含內(nèi)容有商業(yè)模式創(chuàng)新、渠道模式設(shè)計(jì)、經(jīng)銷政策設(shè)計(jì)、經(jīng)銷商拓展方式、招商引爆策略等。簡而言之，就是從模式的頂層設(shè)計(jì)到具體分銷政策到招商落地等一系列策略。

內(nèi)容較多，這里不贅述。

四、打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役

打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役指的是本能戰(zhàn)略所講的營銷爆破。策略包含內(nèi)容有傳播訴求設(shè)計(jì)、新聞公關(guān)策略、事件營銷策略、地面活動策略、全網(wǎng)策略設(shè)計(jì)等。

在周黑鴨營銷策劃案中，周黑鴨如何開展爆破行動？

周黑鴨品牌全案：https://www.geopoe.com/GeopoeNews/329.html 

1. 輿論引爆－策劃周黑鴨地鐵命名事件，引發(fā)全民討論

在武漢地鐵2號線即將開通之際，冠名江漢路站，新聞圖片一經(jīng)在微博上曝光，瞬間引起全網(wǎng)高熱度討論。大眾視野聚焦到周黑鴨身上，短短一天時間內(nèi)就有近3萬人參與話題討論，帶來高流量的品牌熱度。

2. 體驗(yàn)引流－深入高校，掀起選秀熱潮

為深度鎖定年輕消費(fèi)群體，周黑鴨深入高校，培養(yǎng)新一代的消費(fèi)人群，開拓年輕市場。例如在武漢地區(qū)開展的為期兩個月的“時代之星校園風(fēng)采大賽暨形象代言人選拔賽”，首場海選在武漢大學(xué)舉行，隨即在各大校園內(nèi)掀起了周黑鴨熱潮，活動引發(fā)眾多媒體免費(fèi)報道，周黑鴨同步啟動微博營銷，短短1個月，粉絲量激增47000人，在年輕群體尤其是大學(xué)生群體中，周黑鴨影響力獲得顯著提升。

3. 廣告造勢－明星效應(yīng)&影視IP，玩轉(zhuǎn)娛樂圈，提升品牌熱度

周黑鴨巧妙通過廣告營銷造勢，借助明星效應(yīng)和經(jīng)典IP聯(lián)動，以年輕人喜愛的形式展開品牌溝通，不斷擴(kuò)大品牌知名度和影響力。不僅在《變形金剛4》里軟性植入，大賺眼球，還冠名王力宏、劉若英等多個明星的演唱會，撬動粉絲經(jīng)濟(jì)，開展全互動的社交化營銷活動，進(jìn)一步在年輕群體中強(qiáng)化了對周黑鴨的品牌認(rèn)知。

五、品牌戰(zhàn)略方案案例

案例：犀旺

一、項(xiàng)目背景：奧瑞金、中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

奧瑞金科技是國內(nèi)最大的飲料罐包裝生產(chǎn)企業(yè)，長期致力于食品、飲料等產(chǎn)品包裝研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。紅牛、旺旺、加多寶、青島啤酒、燕京啤酒等，都是奧瑞金的客戶。

多年以來，如何布局下游2C產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，發(fā)展自身產(chǎn)品品牌作為新的業(yè)務(wù)增量，成為奧瑞金的重要發(fā)展方向之一。

2022年，奧瑞金與中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)完成戰(zhàn)略合作協(xié)議簽署，雙方將自身業(yè)務(wù)板塊優(yōu)勢相結(jié)合，推出全新運(yùn)動飲料品牌——犀旺。

卓樸，操盤犀旺品牌策劃及市場營銷，以黃金本能方法論為基礎(chǔ)，找準(zhǔn)運(yùn)動飲料市場機(jī)會，以戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向，構(gòu)建整體品牌價值體系及戰(zhàn)略產(chǎn)品，為奧瑞金在2C業(yè)務(wù)領(lǐng)域從0到1的發(fā)展打下品牌基礎(chǔ)。

運(yùn)動飲料市場，大牌林立，作為新品牌，犀旺憑啥突圍？

二、戰(zhàn)略洞察：做更專業(yè)的運(yùn)動營養(yǎng)飲料

新品牌突圍，關(guān)鍵在于制定一個清晰且確定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有了目標(biāo)，品牌體系的設(shè)計(jì)及業(yè)務(wù)發(fā)展模式便有了方向，從而可以不斷地調(diào)動企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源，促進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。

通過行業(yè)研究，卓樸發(fā)現(xiàn)2024年中國飲料市場規(guī)模可達(dá)到13230億元，其中中國運(yùn)動飲料市場規(guī)模，2019年為121.25億元，預(yù)測2024年將達(dá)到215.82億元，持續(xù)保持增長趨勢，未來發(fā)展極具潛力。

另一方面，隨著2022冬奧會的成功舉辦，我國走上體育強(qiáng)國之路，據(jù)國家國民體質(zhì)監(jiān)測中心發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年城鎮(zhèn)/鄉(xiāng)村居民中經(jīng)常參加體育鍛煉的人占比分別為40.1%/32.7%，運(yùn)動逐漸成為大眾追求健康的一種生活方式，隨之而來的也是消費(fèi)者對運(yùn)動產(chǎn)品需求的升級，大眾對運(yùn)動消費(fèi)品的需求從日常的“適用就行”升級至“專業(yè)化”，更專業(yè)的運(yùn)動產(chǎn)品受到大眾消費(fèi)者青睞。

進(jìn)一步研究行業(yè)品類，卓樸發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前運(yùn)動飲料如佳得樂、寶礦力、外星人等諸多品牌，主要競爭均圍繞在“運(yùn)動后補(bǔ)水、緩解疲勞”這些功效賣點(diǎn)上。在品牌認(rèn)知層面，國內(nèi)外品牌發(fā)展多年，均向泛飲料領(lǐng)域發(fā)展，沒有建立起真正“專業(yè)運(yùn)動飲料”的消費(fèi)認(rèn)知，這為犀旺的發(fā)展提供了絕佳的契機(jī)。

反觀犀旺自身優(yōu)勢，犀旺是由奧瑞金及中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)共同推出的品牌。

將市場洞察的“能”和犀旺自身優(yōu)勢的“本”創(chuàng)造性結(jié)合，卓樸為犀旺確立了，適合犀旺的，也是犀旺與生俱來的黃金本能：更專業(yè)的運(yùn)動營養(yǎng)飲料。再從黃金本能出發(fā)，卓樸確立了犀旺戰(zhàn)略目標(biāo)：專業(yè)運(yùn)動營養(yǎng)飲料標(biāo)桿品牌。

三、價值體系：以“耐力”為突破口系統(tǒng)突圍

品牌價值體系，是戰(zhàn)略創(chuàng)造力的集中體現(xiàn)。黃金本能既定，戰(zhàn)略目標(biāo)既定，接下來考驗(yàn)的是，戰(zhàn)略創(chuàng)造力。

1. 三大價值保障打造耐力型-運(yùn)動營養(yǎng)飲料

產(chǎn)品是品牌的成果體現(xiàn)，市場上運(yùn)動飲料產(chǎn)品眾多，功能方向不一，犀旺在產(chǎn)品上遇到的首要問題就是要做哪一類型的運(yùn)動飲料。

再次審視消費(fèi)者需求，卓樸發(fā)現(xiàn)，專業(yè)類運(yùn)動人群，每周運(yùn)動頻次高，強(qiáng)度高，他們在運(yùn)動中需要更快地補(bǔ)充體力、增強(qiáng)運(yùn)動的持久力，從而保證一定強(qiáng)度的運(yùn)動鍛煉。而在市場上補(bǔ)充耐力的運(yùn)動飲料是極其欠缺的。

犀旺-耐力型運(yùn)動營養(yǎng)飲料

抓住“耐力”這一核心需求，基于以下三大產(chǎn)品價值，犀旺迅速研發(fā)出耐力型－運(yùn)動營養(yǎng)飲料從而搶占市場空白地帶。

1）增強(qiáng)肌能，富含8種耐力營養(yǎng)素

添加牛磺酸、咖啡因、煙酸、維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素B12、鈉，它們均為提升耐力的營養(yǎng)素，正是運(yùn)動員在大量運(yùn)動時所需要補(bǔ)充的耐力成分。

2）科學(xué)配比，運(yùn)動耐力專研配方

與中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)合作專門依據(jù)專業(yè)運(yùn)動人士所研制耐力配方，科學(xué)配比，專研配方。

3）權(quán)威監(jiān)制，中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)監(jiān)制中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)監(jiān)制推出，國家體育總局控股，為中國運(yùn)動員提供專業(yè)保障。在專業(yè)運(yùn)動飲料領(lǐng)域更有保障。

犀旺產(chǎn)品價值ICON

2. 塑造價值形成消費(fèi)溝通：品牌命名、黃金符號、黃金概念、品牌口號

品牌價值體系設(shè)計(jì)的核心是消費(fèi)者溝通，越是復(fù)雜的體系，與消費(fèi)者的溝通成本越高。在犀旺品牌的溝通識別上，卓樸從以下四個方面進(jìn)行塑造，從而設(shè)計(jì)易于識別、易于傳播的品牌價值體系。

1）品牌命名：犀旺

在品牌名稱上，犀代表著強(qiáng)大、頑強(qiáng)。旺代表著充沛、旺盛，有力量。犀旺：最直接的寓意是“希望”，表達(dá)著為國人及體育產(chǎn)業(yè)提供專業(yè)保障的期許。

2）黃金符號：犀牛

選取犀牛為犀旺的黃金符號，犀牛自古以來就代表著強(qiáng)大、頑強(qiáng)，在古代更是以犀制甲，寓意專業(yè)保護(hù)能力。

犀旺黃金符號

3）黃金概念：沛氧2+2

針對規(guī)律運(yùn)動人群在運(yùn)動前、中、后身體的不同表現(xiàn)，創(chuàng)新推出運(yùn)動耐力專研配方“沛氧2+2”，幫助運(yùn)動人群充沛體力，速回運(yùn)動狀態(tài)，提高運(yùn)動表現(xiàn)。

4）品牌口號：犀旺，我的體能補(bǔ)給站

犀旺的當(dāng)務(wù)之急就是搶占“更專業(yè)的運(yùn)動營養(yǎng)飲料”品牌認(rèn)知。品牌口號設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，是用最直接的語言告訴消費(fèi)者，我們?yōu)楹问菍I(yè)的運(yùn)動營養(yǎng)飲料，我們專業(yè)在哪里？“犀旺，我的體能補(bǔ)給站”直接且有成效。

四、爆破行動：精準(zhǔn)營銷打造“更專業(yè)”犀旺

價值體系設(shè)計(jì)后，企業(yè)的核心要務(wù)是營銷推廣。好的營銷推廣是調(diào)集優(yōu)勢資源，極富效率地與核心消費(fèi)者溝通。

1. 展會：“犀旺紅”，引爆春、秋糖酒會

2023年4月7日—14日，為期8天的第108屆全國糖酒商品交易會圓滿收官。本屆糖酒會展覽面積達(dá)26萬平方米，展品門類覆蓋整個食品產(chǎn)業(yè)鏈，展示數(shù)十萬種產(chǎn)品，規(guī)模創(chuàng)造了全國糖酒會辦展歷史的新紀(jì)錄。

糖酒會上半場，犀旺的“排排”大軍在人人從從眾眾扎堆的糖酒會中，吸睛無數(shù)！那一抹“犀旺紅”成了2023年春季糖酒會“頂流”的存在。

展會期間，犀旺品牌代言人、世界冠軍、自行車運(yùn)動員鐘天使親臨犀旺展區(qū)與參展的朋友進(jìn)行互動，引得參展的朋友驚嘆連連，紛紛駐足觀看！鐘天使更是親自執(zhí)筆為大家獻(xiàn)上了專屬福利－簽名罐。

犀旺展位人潮涌動，咨詢合作的客戶絡(luò)繹不絕，累計(jì)接待來訪客戶上千余次，現(xiàn)場簽約客戶120+家，意向簽約客戶300+家。

2023年10月14日，秋季糖酒會在深圳舉辦。本屆糖酒會展覽總面積22萬平方米，刷新了糖酒會秋季會歷史紀(jì)錄。

展會期間，犀旺累計(jì)接待來訪客戶上千余次，意向簽約客戶120+家。

2. 公關(guān)：犀旺杯，占領(lǐng)專業(yè)運(yùn)動營養(yǎng)飲料高地

專業(yè)運(yùn)動營養(yǎng)飲料的天然場景是，各大專業(yè)運(yùn)動賽事。

犀旺請到世界冠軍，自行車運(yùn)動員鐘天使、倫敦奧運(yùn)會男子花劍冠軍雷聲、東京奧運(yùn)會女子重劍冠軍孫一文、女子花劍運(yùn)動員陳情緣等專業(yè)運(yùn)動員代言，建立專業(yè)運(yùn)動營養(yǎng)飲料高地。

犀旺冠名各大專業(yè)賽事，在專業(yè)運(yùn)動人士中大賺眼球。例如：2023 “犀旺杯”環(huán)黃山國際公路自行車賽，2023中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)大會，“犀旺杯”第4屆全國大學(xué)生冰球聯(lián)賽等。

戶外運(yùn)動如徒步、自行車賽、登山等項(xiàng)目都需要有強(qiáng)大的體力和耐力作為支撐，身體機(jī)能對于營養(yǎng)的需求也會更高，市場上的多數(shù)運(yùn)動功能型飲料主要以補(bǔ)充電解質(zhì)、解渴為主，犀旺以“犀旺，我的體能補(bǔ)給站”和“專業(yè)運(yùn)動營養(yǎng)飲料”身份亮相，應(yīng)時應(yīng)景更應(yīng)勢。

3. 品牌基建：全方位傳播犀旺“更專業(yè)”

社交化媒體時代，媒體進(jìn)入粉塵化，自媒體矩陣，是品牌與消費(fèi)者溝通的媒體基建。卓樸幫助犀旺建立公眾號、視頻號、小紅書、抖音等品牌基建，全方位，一口徑，整合傳播犀旺品牌價值，讓犀旺在全網(wǎng)遍地開花。

目前，犀旺品牌打造正在進(jìn)行時……