如何理解品牌戰(zhàn)略的重要性及實(shí)施過(guò)程，讓你更好地做好品牌？
一、什么是品牌戰(zhàn)略？
品牌戰(zhàn)略是戰(zhàn)略學(xué)在品牌上的運(yùn)用，是將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略通過(guò)對(duì)品牌戰(zhàn)略各方面內(nèi)容（品牌符號(hào)、品牌故事、品牌文化等）系統(tǒng)、科學(xué)且富有創(chuàng)造力地建設(shè)和實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)品牌從0到1和品牌從1到n等特定目標(biāo)。
品牌戰(zhàn)略不僅僅是一個(gè)戰(zhàn)略定位、目標(biāo)、方向，而是圍繞品牌打造的一整套動(dòng)作的集合，是“定位、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)”的完整構(gòu)成，包括：戰(zhàn)略洞察、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)，以及將其落實(shí)到產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)值設(shè)計(jì)，還有產(chǎn)品設(shè)計(jì)完整后進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
二、品牌戰(zhàn)略的意義？
品牌戰(zhàn)略于企業(yè)的意義非常重大。
意義一：定科學(xué)目標(biāo)
品牌戰(zhàn)略的制定，首先可為企業(yè)確定科學(xué)的方向、目標(biāo)。很多品牌，花了巨大人力物力財(cái)力，卻收效甚微。原因一是目標(biāo)制定不科學(xué)，從而在錯(cuò)誤的地方投入，自然竹籃打水一場(chǎng)空。原因二是后續(xù)動(dòng)作越打越亂，不僅形不成合力，還互相掣肘。
科學(xué)的目標(biāo)，完美解決了這一問(wèn)題。通過(guò)深入市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析，確保戰(zhàn)略方向能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)成功，是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；然后通過(guò)對(duì)目標(biāo)的貫徹，猶如燈塔一樣，為品牌后續(xù)打造是提綱挈領(lǐng)的作用，讓所有動(dòng)作力出一孔。
意義二：降成功成本
兩點(diǎn)之間，直線(xiàn)最短。品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，以提高“成功概率”和“成功效率”為靈魂，通過(guò)系統(tǒng)方法和工具，幫助企業(yè)增大成功概率，提高成功效率，讓資源實(shí)現(xiàn)最大效率，降低品牌成功的成本。
品牌戰(zhàn)略就如一張圖，讓品牌打造按圖索驥。且是一張講求效率的圖，讓品牌打造少走彎路，讓資源被高效使用，直達(dá)終點(diǎn)。
意義三：凝企業(yè)文化
通過(guò)對(duì)品牌文化的建設(shè)和貫徹，品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)營(yíng)造和弘揚(yáng)自己的企業(yè)文化，形成共同的價(jià)值觀(guān)和使命感，增強(qiáng)員工歸屬感和團(tuán)隊(duì)凝聚力，使企業(yè)更好地運(yùn)作。
尤其是品牌文化，通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。品牌文化對(duì)內(nèi)可構(gòu)筑企業(yè)文化，對(duì)外可聚合亞文化現(xiàn)象。
意義四：淀品牌資產(chǎn)
品牌打造有句經(jīng)典的話(huà)語(yǔ)：一把火燒掉可口可樂(lè)的工廠(chǎng)，第二天就會(huì)有投資者擠破頭去投資。原因無(wú)他，可口可樂(lè)的工廠(chǎng)只是看得見(jiàn)的少量資產(chǎn)，但品牌沉淀的品牌資產(chǎn)才是可口可樂(lè)的核心資產(chǎn)。
品牌戰(zhàn)略打造品牌之余，也是在為品牌沉淀資產(chǎn)。諸如品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專(zhuān)有資產(chǎn)，都是品牌資產(chǎn)的具體體現(xiàn)。如果沒(méi)有品牌戰(zhàn)略，則容易破壞品牌，為品牌注入負(fù)資產(chǎn)，最終導(dǎo)致品牌破產(chǎn)。
三、品牌戰(zhàn)略的過(guò)程？
一個(gè)完整的品牌戰(zhàn)略是如何產(chǎn)生的？首先基于項(xiàng)目背景進(jìn)行深入市場(chǎng)調(diào)研，然后結(jié)合調(diào)研洞察突破性機(jī)會(huì)，然后根據(jù)突破性機(jī)會(huì)確立業(yè)務(wù)構(gòu)成（包括戰(zhàn)略產(chǎn)品），然后根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值設(shè)計(jì)，再然后創(chuàng)造關(guān)鍵戰(zhàn)役實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)落地。
反應(yīng)在具體步驟上共分為四步：
1. 制定發(fā)展目標(biāo)
2. 構(gòu)建核心業(yè)務(wù)
3. 設(shè)計(jì)價(jià)值載體
4. 展開(kāi)爆破行動(dòng)
1. 制定發(fā)展目標(biāo)
通過(guò)嚴(yán)格的“資源審計(jì)”，將品牌自身優(yōu)勢(shì)的“本”和外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)的“能”，創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進(jìn)行“構(gòu)建發(fā)展目標(biāo)”等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)。
2. 構(gòu)建核心業(yè)務(wù)
構(gòu)建核心業(yè)務(wù)，即選擇怎樣的業(yè)務(wù)組合，才能讓發(fā)展目標(biāo)，真正有實(shí)現(xiàn)的可能？
這個(gè)環(huán)節(jié)要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么？各個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色是什么？各個(gè)戰(zhàn)略角色的產(chǎn)品的交付價(jià)值是什么？
3. 設(shè)計(jì)價(jià)值載體
設(shè)計(jì)價(jià)值載體，即價(jià)值如何更有效率地被消費(fèi)者接受，或者說(shuō)傳達(dá)出去呢？其中非常重要的黃金概念、黃金符號(hào)、黃金背后組成的黃金符號(hào)體系。
4. 展開(kāi)爆破行動(dòng)
即通過(guò)“廣告造勢(shì)+體驗(yàn)引流+輿論引爆”把價(jià)值“爆炸式”地營(yíng)銷(xiāo)出去，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的爆破意義。
四、品牌戰(zhàn)略的實(shí)操案例？
卓樸要案——戰(zhàn)馬。
1.項(xiàng)目背景：紅牛的市場(chǎng)阻擊戰(zhàn)
紅牛是中國(guó)市場(chǎng)最成功的飲料品牌之一，2015年，紅牛銷(xiāo)售額達(dá)到230.7億元，占據(jù)中國(guó)能量飲料的大部分市場(chǎng)份額。隨著東鵬、樂(lè)虎等對(duì)手以低價(jià)、容量更大的產(chǎn)品切入紅牛相對(duì)薄弱的三四線(xiàn)市場(chǎng)，紅牛迎來(lái)了新挑戰(zhàn)。
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，起初，紅牛的做法是渠道封鎖等措施，但效果并不理想。經(jīng)過(guò)綜合考量，紅牛決定推出一個(gè)新品牌來(lái)阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但問(wèn)題是，如何從0到1打造一個(gè)新品牌？在新品牌打造這件事上，很多企業(yè)傾盡資源仍功敗垂成，或僅只打造出曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅爆款，隨之石沉大海，根本無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)性增長(zhǎng)。
紅牛給出的答案是：找專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司。基于卓樸在快消飲料行業(yè)豐富的實(shí)戰(zhàn)策劃經(jīng)驗(yàn)，華彬集團(tuán)選擇卓樸，從0到1，打造全新能量飲料產(chǎn)品品牌——戰(zhàn)馬。
2. 戰(zhàn)略洞察：功能飲料的突破性機(jī)會(huì)
新品牌打造必須想清楚一個(gè)問(wèn)題，突破性的機(jī)會(huì)在哪里？
通過(guò)深入市場(chǎng)調(diào)研，卓樸發(fā)現(xiàn)，雖然隨著國(guó)民健康需求的升級(jí)，國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)欣欣向榮，但各產(chǎn)品間的實(shí)質(zhì)差異化并不明顯，大多基于品類(lèi)屬性宣傳功能。這意味著無(wú)論是通路還是消費(fèi)者都在熱烈期盼新超級(jí)單品的出現(xiàn)。
而在另一方面，年輕消費(fèi)群體崛起，已然成為功能飲料的消費(fèi)主力。但市場(chǎng)上卻沒(méi)有，專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕消費(fèi)群體的知名功能飲料。
再聯(lián)系戰(zhàn)馬本身。戰(zhàn)馬隸屬于功能性飲料巨頭華彬集團(tuán)，其兄弟品牌紅牛已經(jīng)是品類(lèi)第一位置，深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)26年、資金雄厚、產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)、渠道網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)等。
結(jié)合本能戰(zhàn)略打造品牌邏輯，卓樸確立戰(zhàn)馬黃金本能：強(qiáng)大產(chǎn)品配方研發(fā)能力。并結(jié)合黃金本能，確立戰(zhàn)馬價(jià)值定位：年輕消費(fèi)者所青睞的能量飲料品牌。確立戰(zhàn)馬權(quán)威價(jià)值：更快釋放能量，積極主動(dòng)挑戰(zhàn)。
3. 價(jià)值設(shè)計(jì)：黃金符號(hào)引爆品牌價(jià)值
黃金符號(hào)必須濃縮承載品牌信息，傳達(dá)巨大力量并影響消費(fèi)行為。圍繞黃金符號(hào)的黃金符號(hào)體系，助力品牌快速引爆價(jià)值，至關(guān)重要。
作為一個(gè)從0到1的新品牌，戰(zhàn)馬的黃金符號(hào)從何而來(lái)？黃金符號(hào)是黃金本能、價(jià)值定位、權(quán)威價(jià)值創(chuàng)造性結(jié)合與表達(dá)的產(chǎn)物。
將三者創(chuàng)造性結(jié)合，卓樸為戰(zhàn)馬創(chuàng)作了極具個(gè)性的品牌形象，滿(mǎn)足了年輕人的個(gè)性化需求。
命名：戰(zhàn)馬。“戰(zhàn)馬”代表了速度、耐力，擁有與生俱來(lái)為戰(zhàn)而生的本能使命。它承載著年輕人熱血噴張的無(wú)限力量，傳遞著年輕人駕馭勝利的無(wú)限能量，更在無(wú)形中正向驅(qū)動(dòng)著年輕人直面挑戰(zhàn)，無(wú)畏拼搏。
黃金符號(hào)：根據(jù)“戰(zhàn)馬”命名，卓樸從“鐵馬銀盔”中獲取創(chuàng)意靈感，將古代戰(zhàn)馬盔甲的形象化繁為簡(jiǎn)，線(xiàn)面組合的原始方式，創(chuàng)作出極具特征的戰(zhàn)馬幾何能量體。讓?xiě)?zhàn)馬能量更加聚攏，更加強(qiáng)大。
黃金口號(hào)：戰(zhàn)馬黃金本能與權(quán)威價(jià)值相結(jié)合，創(chuàng)作出“戰(zhàn)馬，主動(dòng)戰(zhàn)”廣告語(yǔ)。口號(hào)簡(jiǎn)短有力，表達(dá)了年輕人不愛(ài)說(shuō)廢話(huà)的不羈性格，也與品牌名稱(chēng)呼應(yīng)，更強(qiáng)化了戰(zhàn)馬能量的“快、準(zhǔn)、狠”。
戰(zhàn)馬包裝：好的包裝可以直接與消費(fèi)者對(duì)話(huà)。尤其對(duì)于快消食品，包裝是品牌最直接的營(yíng)銷(xiāo)利器。卓樸將黃金符號(hào)充分應(yīng)用，包裝上醒目的戰(zhàn)馬名稱(chēng)、黃金符號(hào)、炫彩明快的“代表能量的”線(xiàn)條和色彩，直接刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
4. 爆破行動(dòng)：有的放矢地攻城略地
隨著品牌價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)構(gòu)建，戰(zhàn)馬隨之進(jìn)入品牌整合營(yíng)銷(xiāo)推廣階段。戰(zhàn)馬用潮玩態(tài)度跨界營(yíng)銷(xiāo)，成功引爆出圈。
第一階段，使消費(fèi)者快速體驗(yàn)產(chǎn)品并感知其功能訴求，依靠產(chǎn)品自身的差異化快速突破市場(chǎng)。
第二階段，精準(zhǔn)定位種子人群，贊助LPL電競(jìng)游戲，以點(diǎn)帶面滿(mǎn)足消費(fèi)者情感訴求，與年輕消費(fèi)群體形成情感共鳴。
第三階段，整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全面展開(kāi)，圍繞年輕消費(fèi)群體的觸媒習(xí)慣和競(jìng)品的投放策略，制定了“電視＋網(wǎng)絡(luò)＋公關(guān)”三維整合營(yíng)銷(xiāo)組合，線(xiàn)上線(xiàn)下打通，高空媒體打響品牌知名度、網(wǎng)絡(luò)媒體深度體驗(yàn)互動(dòng)、社群公關(guān)活動(dòng)引爆口碑，使戰(zhàn)馬在嘻哈音樂(lè)、電競(jìng)賽事、籃球運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外極限等年輕人喜愛(ài)的領(lǐng)域持續(xù)內(nèi)容輸出，制造輿論話(huà)題，讓?xiě)?zhàn)馬品牌迅速在年輕消費(fèi)者中形成熱潮。
在這一品牌戰(zhàn)略的指引下，戰(zhàn)馬能量飲料，推出上市后短短三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)30億銷(xiāo)售目標(biāo)，成為功能飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中名副其實(shí)的“黑馬戰(zhàn)將”，現(xiàn)在，戰(zhàn)馬正馬不停蹄地邁向新高度。
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