什么是品牌戰(zhàn)略?您的完整指南
品牌戰(zhàn)略是將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力,以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略非常關(guān)鍵的一種。品牌戰(zhàn)略于企業(yè)的意義是,讓企業(yè)資源以最佳效率耦合,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最快速度突破;品牌戰(zhàn)略于品牌的意義是,對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性的指引和規(guī)劃,以“更效率”“更優(yōu)解”方式的起盤(pán)、強(qiáng)化、升級(jí)。
一、品牌戰(zhàn)略定義
戰(zhàn)略起源于軍事,在中國(guó),戰(zhàn)略的概念由來(lái)久遠(yuǎn),戰(zhàn)指戰(zhàn)爭(zhēng),略指謀略。在古代,人們也用韜略、方略、謀略、兵略等表達(dá)戰(zhàn)略的含義。
在西方,戰(zhàn)略(strategy)一詞起源于希臘文“strategos”,原意是軍事將領(lǐng)、地方行政長(zhǎng)官。后被引申為軍事概念,指軍事將領(lǐng)在指揮作戰(zhàn)時(shí)采用的謀略。
經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展,戰(zhàn)略形成了戰(zhàn)略學(xué)。其中品牌戰(zhàn)略,是由戰(zhàn)略引發(fā)的戰(zhàn)略其中一枝。人才有人才戰(zhàn)略,品牌有品牌戰(zhàn)略,企業(yè)有其他戰(zhàn)略,集團(tuán)有集團(tuán)戰(zhàn)略。甚至還有西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略等等。
所謂品牌戰(zhàn)略,歸根結(jié)底,樸素來(lái)講,就是品牌打造的戰(zhàn)略,他是品牌打造的方向、方法、方略和具體行動(dòng)的集合,是圍繞品牌打造而要和正進(jìn)行的系列、系統(tǒng)動(dòng)作。
二、品牌戰(zhàn)略方法
因緣于角度不同、市場(chǎng)環(huán)境不同,不同學(xué)派、不同機(jī)構(gòu)有各自適應(yīng)性的品牌戰(zhàn)略。
3種西方流行的品牌戰(zhàn)略方法:4p、stp、定位。
其中4P理論,4P分別對(duì)應(yīng):產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)。所謂4P營(yíng)銷(xiāo)理論,就是通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)這四大基本元素的組合,來(lái)實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)在市場(chǎng)中的份額等特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
隨著理論升級(jí),現(xiàn)在4P已經(jīng)進(jìn)化到了7P。在原來(lái)的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣”上增加了“人員、過(guò)程和物料”等要素。
其中,STP理論,由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗琒TP戰(zhàn)略中的S、T、P三個(gè)字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě),即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。
STP戰(zhàn)略三步法:第一步,市場(chǎng)細(xì)分;第二步,確定目標(biāo)市場(chǎng);第三步,定位。
其中定位理論,由艾?里斯和杰克?特勞特開(kāi)創(chuàng),思想是,在顧客頭腦中尋找一塊空地,扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來(lái),作為“根據(jù)地”,不被別人搶占。
3種東方流行的品牌戰(zhàn)略方法:沖突理論、超級(jí)符號(hào)、本能戰(zhàn)略。
1. 葉茂中:沖突理論
這是早期東方思想在品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃放光。
沖突理論,主張從沖突中挖掘用戶(hù)需求,將沖突視為品牌戰(zhàn)略的核心,流傳比較廣的一句話(huà)是,一流營(yíng)銷(xiāo)制造沖突,二流營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)沖突,三流營(yíng)銷(xiāo)尋找沖突。
彼時(shí)葉茂中和沖突理論很火,也鑄就了很多成功案例,諸如圣象地板、北真功夫快餐、柒牌男裝等。
2. 華杉:超級(jí)符號(hào)
這是繼葉茂中風(fēng)頭之后的理論。
超級(jí)符號(hào),主張借助超級(jí)符號(hào)在貨架上迅速與消費(fèi)者達(dá)成溝通,將符號(hào)視為品牌戰(zhàn)略的核心。流傳較廣的一句話(huà)是:所有事都是一件事。
早期的超級(jí)符號(hào),也造就了一些成功案例:三精制藥、葵花藥業(yè)、田七牙膏。隨后開(kāi)始陷入爭(zhēng)議,被指越來(lái)越丑,甚至江郎才盡。
3. 留豐:本能戰(zhàn)略
這是近幾年,竄起的戰(zhàn)略咨詢(xún)黑馬。憑借其深刻的戰(zhàn)略洞察力,成立5年就被評(píng)為“十大最具影響力咨詢(xún)公司”。
留豐創(chuàng)造性地為周黑鴨提出“跳出佐餐品類(lèi),打造娛樂(lè)美食潮牌”讓周黑鴨沖出武漢地區(qū),開(kāi)啟高速增長(zhǎng),從小作坊幾年時(shí)間成功上市,市值破百億。紅牛為打市場(chǎng)阻擊戰(zhàn),留豐為其策劃全新產(chǎn)品戰(zhàn)馬,3年從0將其打造成了10億級(jí)單品。
本能戰(zhàn)略的精髓是,“《中庸》:天命之謂性,率性之謂道,修道之謂教。”和“君子務(wù)本,本立而道生”所以留豐極為鼓勵(lì)品牌,一定要關(guān)注品牌本能,一定要將品牌自身優(yōu)勢(shì)的“本”和外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)的“能”結(jié)合起來(lái),如此才能勝在當(dāng)下,贏在未來(lái)。
三、品牌戰(zhàn)略步驟
不同方法,品牌戰(zhàn)略步驟不同。以卓樸本能戰(zhàn)略為例,共有四步。
1. 制定發(fā)展目標(biāo)
2. 構(gòu)建核心業(yè)務(wù)
3. 設(shè)計(jì)價(jià)值載體
4. 展開(kāi)爆破行動(dòng)
1. 制定發(fā)展目標(biāo)
通過(guò)嚴(yán)格的“資源審計(jì)”,將品牌自身優(yōu)勢(shì)的“本”和外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)的“能”,創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出黃金本能,然后以此為核心進(jìn)行“構(gòu)建發(fā)展目標(biāo)”等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)。
2. 構(gòu)建核心業(yè)務(wù)
構(gòu)建核心業(yè)務(wù),即選擇怎樣的業(yè)務(wù)組合,才能讓發(fā)展目標(biāo),真正有實(shí)現(xiàn)的可能?
這個(gè)環(huán)節(jié)要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題:我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么?各個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色是什么?各個(gè)戰(zhàn)略角色的產(chǎn)品的交付價(jià)值是什么?
3. 設(shè)計(jì)價(jià)值載體
設(shè)計(jì)價(jià)值載體,即價(jià)值如何更有效率地被消費(fèi)者接受,或者說(shuō)傳達(dá)出去呢?其中非常重要的黃金概念、黃金符號(hào)、黃金背后組成的黃金符號(hào)體系。
4. 展開(kāi)爆破行動(dòng)
即通過(guò)“廣告造勢(shì)+體驗(yàn)引流+輿論引爆”把價(jià)值“爆炸式”地營(yíng)銷(xiāo)出去,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的爆破意義。
接下來(lái)用一個(gè)具體方案說(shuō)明。
四、品牌戰(zhàn)略方案
卓樸-周黑鴨品牌戰(zhàn)略方案。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方案精選:周黑鴨品牌戰(zhàn)略始末
作為鹵味巨頭,周黑鴨曾經(jīng)只是武漢區(qū)域小作坊。周黑鴨品牌究竟如何從0到1,如何沖出武漢地區(qū),火遍全國(guó)各地呢?這是其背后的品牌全案策劃。
一、戰(zhàn)略洞察:跳出佐餐品類(lèi),打造娛樂(lè)美食潮牌
1995那邊,周富裕進(jìn)入鹵制品行業(yè),1997年周富裕自行研發(fā)出“周黑鴨”的配方,周黑鴨誕生。當(dāng)后周黑鴨找到卓樸,尋找品牌戰(zhàn)略時(shí),周黑鴨處境并不樂(lè)觀,發(fā)展面臨著“跟風(fēng)模仿者眾多”“競(jìng)爭(zhēng)日益激烈”“品牌擴(kuò)張乏力”等問(wèn)題。
對(duì)此,周黑鴨采取了跨界合作、門(mén)店促銷(xiāo),發(fā)布打假?gòu)V告等方式,但都收效甚微。周黑鴨來(lái)到卓樸尋找?guī)椭螅繕銥橹芎邙嗛_(kāi)啟了連續(xù)4年的品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)戰(zhàn)略合作歷程。
確立合作后,卓樸立即對(duì)周黑鴨進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)研。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)調(diào)研,卓樸發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別現(xiàn)象:作為佐餐食品,周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感,因此不常被當(dāng)?shù)厝诉x擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門(mén)店卻生意異常火爆,其中主要購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自年輕人,他們喜愛(ài)周黑鴨獨(dú)特的麻辣口味,常常在閑暇時(shí)刻會(huì)以吃周黑鴨為消遣。
這說(shuō)明,比起佐餐,獨(dú)特口味反而是周黑鴨的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。結(jié)合發(fā)現(xiàn),繼續(xù)嚴(yán)格“資源審計(jì)”,并將品牌自身優(yōu)勢(shì)的“本”和外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)的“能”創(chuàng)造性結(jié)合,卓樸為周黑鴨確立黃金本能:更具刺激感的獨(dú)特口味。圍繞黃金本能,進(jìn)一步鎖定核心消費(fèi)群體:18-25歲年輕消費(fèi)者;確立價(jià)值定位:娛樂(lè)美食潮牌。
最后,卓樸為周黑鴨確立營(yíng)銷(xiāo)突破戰(zhàn)略目標(biāo):跳出佐餐品類(lèi),打造娛樂(lè)美食潮牌。然后圍繞戰(zhàn)略目標(biāo),提出了兩步走策略。
第一步,頭2年——建立消費(fèi)感知,讓消費(fèi)者真切感知周黑鴨娛樂(lè)美食品牌元素。營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于“突出品牌個(gè)性化”“產(chǎn)品時(shí)尚化”“渠道聚焦化”和“傳播實(shí)效化”。
第二步,后2年——建立全面消費(fèi)體驗(yàn),產(chǎn)品成為載體,主打周黑鴨賣(mài)的是一種生活方式。營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”“互動(dòng)式傳播”“全國(guó)多渠道滲透。”
二、產(chǎn)品創(chuàng)新:重構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝和銷(xiāo)售策略。
卓樸本能戰(zhàn)略四步法:制定發(fā)展目標(biāo)、構(gòu)建核心業(yè)務(wù)、設(shè)計(jì)價(jià)值載體、展開(kāi)爆破行動(dòng)。戰(zhàn)略洞察,是為了挖掘黃金本能、確立價(jià)值定位和制定發(fā)展目標(biāo)。然后便是從產(chǎn)品層面,構(gòu)建業(yè)務(wù)。
周黑鴨營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo):跳出佐餐品類(lèi),打造娛樂(lè)美食潮牌。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),卓樸對(duì)周黑鴨進(jìn)行了業(yè)務(wù)重構(gòu)——重構(gòu)了核心業(yè)務(wù)、優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),并根據(jù)不同產(chǎn)品,重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品戰(zhàn)略角色和真正滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的交付價(jià)值。
產(chǎn)品策略:改變散裝,推出時(shí)尚化、精致化的氣調(diào)(MAP)包裝“鎖鮮裝”,改變了傳統(tǒng)散裝零售存在的儲(chǔ)藏、保鮮、攜帶不便等問(wèn)題,更為重要的是降低消費(fèi)者價(jià)格敏感度,提升客單價(jià)及毛利率。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu):重點(diǎn)聚焦鴨類(lèi)產(chǎn)品,減少其他佐餐品種。同時(shí),為強(qiáng)調(diào)休閑屬性,又增設(shè)飲料產(chǎn)品線(xiàn)。
銷(xiāo)售策略:實(shí)施定量銷(xiāo)售策略。
渠道策略:“走出菜市,進(jìn)入商圈”,與眾多大牌并肩而立,迅速拉升品牌價(jià)值;同時(shí),堅(jiān)持門(mén)店百分百直營(yíng)策略,先價(jià)值成長(zhǎng),后規(guī)模成長(zhǎng),使得單店盈利能力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均高出3-4倍,成為周黑鴨良性持續(xù)增長(zhǎng)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。
市場(chǎng)策略:清晰界定了周黑鴨重點(diǎn)市場(chǎng)、核心市場(chǎng)、培育市場(chǎng)。針對(duì)核心市場(chǎng),高舉高打,保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng),實(shí)行市場(chǎng)“搶、逼、圍”策略;針對(duì)培育市場(chǎng),實(shí)行推拉結(jié)合,逐步投入的運(yùn)營(yíng)策略。
過(guò)程復(fù)雜,不一一贅述。
三、價(jià)值設(shè)計(jì):黃金符號(hào)體系為周黑鴨全方位注入休閑娛樂(lè)基因
品牌黃金符號(hào)濃縮承載品牌信息,傳達(dá)巨大力量并影響消費(fèi)行為。是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃高效率的牛鼻子。
黃金口號(hào):卓樸為周黑鴨制定了“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”的黃金口號(hào),將“快樂(lè)、年輕、時(shí)尚、娛樂(lè)”的品牌訴求傳達(dá)給消費(fèi)者,與其快速產(chǎn)生共鳴和情感認(rèn)同。
黃金符號(hào):卓樸放棄周黑鴨傳統(tǒng)中國(guó)紅商標(biāo),重新選擇沖擊力強(qiáng)的品牌顏色,設(shè)計(jì)明黃色為主調(diào)、黑色作為搭配的品牌色策略,將黃金本能“獨(dú)特刺激口味”成功轉(zhuǎn)化在顏色載體上快速激發(fā)消費(fèi)者對(duì)周黑鴨品牌的全新認(rèn)知。
緊接著品牌標(biāo)識(shí)、包裝、門(mén)店店面等重要終端載體同步升級(jí),同樣打造其視覺(jué)沖擊力效果,真正高效地拉開(kāi)了與競(jìng)品之間差距,也更加匹配年輕消費(fèi)者的選擇。
周黑鴨logo舊形象和市場(chǎng)跟風(fēng)模仿品牌
周黑鴨logo新形象
戰(zhàn)略位置:卓樸以交通樞紐為重點(diǎn)進(jìn)行門(mén)店布局,同時(shí)建議周黑鴨收回長(zhǎng)沙、北京等市場(chǎng)加盟店,實(shí)行100%直營(yíng),保證品質(zhì)更好完成品牌體驗(yàn),力保擴(kuò)張成功,形成更高利潤(rùn),實(shí)行價(jià)值成長(zhǎng)型的連鎖擴(kuò)張模式。
四:營(yíng)銷(xiāo)爆破:與年輕人玩在一起,“攻陷”娛樂(lè)圈
為發(fā)揮品牌娛樂(lè)美食潮牌的價(jià)值定位與消費(fèi)者之間產(chǎn)生黏性,周黑鴨針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群開(kāi)展更高效的滲透式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ,持續(xù)借力熱點(diǎn)事件進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),與年輕人“玩”在一起,“攻陷”娛樂(lè)圈,開(kāi)啟了鹵味熟食類(lèi)品牌與娛樂(lè)資源的深度互動(dòng)的先例。
1. 校園“選秀”周黑鴨聯(lián)合共青團(tuán)湖北省委員會(huì)、湖北省學(xué)生聯(lián)合會(huì),聚焦大學(xué)生群體,在武漢地區(qū)開(kāi)展了為期兩個(gè)月的“時(shí)代之星校園風(fēng)采大賽暨形象代言人選拔賽”,首場(chǎng)海選在武漢大學(xué)舉行,隨即在各大校園內(nèi)掀起了周黑鴨熱潮,活動(dòng)引發(fā)眾多媒體免費(fèi)報(bào)道,周黑鴨同步啟動(dòng)微博營(yíng)銷(xiāo),短短1個(gè)月,粉絲量激增47000人,在年輕群體尤其是大學(xué)生群體中,周黑鴨影響力獲得顯著提升。
2. 社交營(yíng)銷(xiāo)
通過(guò)冠名“王力宏火力全開(kāi)”演唱會(huì)開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下全互動(dòng)的社交化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),借王力宏生日之際,在新浪官方微博首發(fā)一部時(shí)長(zhǎng)15分鐘的微電影《歌迷之道》,講述王力宏歌迷們熱愛(ài)偶像追逐夢(mèng)想的故事,引發(fā)極大關(guān)注;繼王力宏演唱會(huì)之后,周黑鴨牽手劉若英演唱會(huì),通過(guò)軟性植入等方式,進(jìn)一步在年輕群體中強(qiáng)化了對(duì)周黑鴨的品牌認(rèn)知。
3. 地鐵冠名
在武漢地鐵2號(hào)線(xiàn)即將開(kāi)通之際冠名江漢路站。周黑鴨冠名武漢地鐵2號(hào)線(xiàn)江漢路站的圖片一經(jīng)在微博上曝光就引起熱議,短短一天時(shí)間,近3萬(wàn)人次參與討論。
4. 周黑鴨之夜
通過(guò)植入《變形金剛4》等大片開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo);獲得《好命先生》獨(dú)家形象授予權(quán),全程贊助冠名《好命先生》全球首映禮——“周黑鴨之夜”。同時(shí),在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)400多家門(mén)店以及線(xiàn)上網(wǎng)店開(kāi)展與影片主題相關(guān)的推廣促銷(xiāo)。
在這一系列操作下,周黑鴨實(shí)現(xiàn)了從“佐餐”到“休閑零食”的神奇一躍,脫離了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭,從武漢地區(qū)走向全國(guó)各地,并迅速成功上市,市值突破150億港元。這就是周黑鴨品牌戰(zhàn)略始末。
除此之外還有三大新興飲料品牌戰(zhàn)略“犀旺”“戰(zhàn)馬”“潤(rùn)田翠”,還有“光明”“中茶”“超港”“良品鋪?zhàn)印薄敖瘕堲~(yú)”等品牌戰(zhàn)略,后續(xù)一一為你解析。
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