四個步驟講透品牌戰略咨詢
不要一談及品牌戰略,就頭大。品牌戰略其實非常簡單。品牌戰略是科學而系統的品牌戰略活動,他解決的是品牌從0到1和從1到N的問題。從0到1進行一個品牌戰略,也非常簡單,下面四個步驟讓你輕松搞懂品牌戰略咨詢。
一、構建發展目標
塞涅卡:“如果一個人不知道他要駛向哪個碼頭,那么任何風都不會是順風。”品牌戰略首要任務就是構建一個發展目標。
為何是構建?因為目標不是簡單地拍腦袋,定低了把商業價值干小了,不能實現商業價值的最大化;定高了夠不著,整個戰略咨詢紙上談兵,落不了地。目標制定是一個需要深入洞察、長遠目光和特別計量的事情。
發展目標如何構建?
先問自己四個問題:
我們的優勢資源稟賦是什么?
我們關鍵領導人的價值觀是什么?
我們的行業趨勢、機會和挑戰是什么?
社會及用戶對我們的需求期望是什么?
問對問題,就等于找到答案。
然后用本能戰略方法制定發展目標:通過嚴格的“資源審計”,將品牌自身優勢的“本”和外部市場機會的“能”,創造性地結合挖掘出黃金本能,然后以此為核心進行“構建發展目標”等營銷戰略的頂層設計。
舉例周黑鴨:
從小作坊到市值破百億的國民品牌,卓樸如何為周黑鴨構建發展目標?
先對周黑鴨進行了全面的市場調研。經過系統調研,卓樸發現一個特別現象:作為佐餐食品,周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感,因此不常被當地人選擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異常火爆,其中主要購買力來自年輕人,他們喜愛周黑鴨獨特的麻辣口味,常常在閑暇時刻會以吃周黑鴨為消遣。
這說明,比起佐餐,獨特口味反而是周黑鴨的獨特優勢。
結合發現,繼續嚴格“資源審計”,并將品牌自身優勢的“本”和外部市場機會的“能”創造性結合,卓樸為周黑鴨確立黃金本能:更具刺激感的獨特口味。圍繞黃金本能,進一步鎖定核心消費群體:18-25歲年輕消費者;確立價值定位:娛樂美食潮牌。
最后,卓樸為周黑鴨確立營銷突破戰略目標:跳出佐餐品類,打造娛樂美食潮牌。然后圍繞戰略目標,提出了兩步走策略。
第一步,頭2年——建立消費感知,讓消費者真切感知周黑鴨娛樂美食品牌元素。營銷重點在于“突出品牌個性化”“產品時尚化”“渠道聚焦化”和“傳播實效化”。
第二步,后2年——建立全面消費體驗,產品成為載體,主打周黑鴨賣的是一種生活方式。營銷重點在于“體驗式營銷”“互動式傳播”“全國多渠道滲透。”
二、構建核心業務
構建核心業務,即選擇怎樣的業務組合,才能讓發展目標,真正有實現的可能?
同樣先問自己三個問題:
我們的產品結構是什么?
各個產品的戰略角色是什么?
各個戰略角色的產品的交付價值是什么?
從結構到角色到價值,體現的是戰略一致性,一致則易至。
繼續以周黑鴨品牌戰略為例:
基于“跳出佐餐品類,打造娛樂美食潮牌”黑鴨營銷目標,卓樸對周黑鴨進行了業務重構——重構了核心業務、優化了產品結構,并根據不同產品,重新設計了產品戰略角色和真正滿足消費者需求的交付價值。
產品結構:重點聚焦鴨類產品,減少其他佐餐品種。同時,為強調休閑屬性,又增設飲料產品線。
市場策略:清晰界定了周黑鴨重點市場、核心市場、培育市場。針對核心市場,高舉高打,保持領先優勢;針對重點市場,實行市場“搶、逼、圍”策略;針對培育市場,實行推拉結合,逐步投入的運營策略。
三、設計價值載體
設計價值載體,即價值如何更有效率地被消費者接受,或者說傳達出去呢?
同樣先問自己三個問題:
我們的戰略產品是哪個?
戰略產品的黃金概念是什么?
戰略產品的黃金符號是什么?
這是創造性地費腦力的工作,但也是極具價值的工作。一個好概念,好符號,可以抵營銷推廣上的千軍萬馬。
繼續以周黑鴨品牌戰略為例:
黃金口號:“會娛樂更快樂”,將“快樂、年輕、時尚、娛樂”的品牌訴求傳達給消費者,與其快速產生共鳴和情感認同。
黃金符號:放棄周黑鴨傳統中國紅商標,重新選擇沖擊力強的品牌顏色,設計明黃色為主調、黑色作為搭配的品牌色策略,將黃金本能“獨特刺激口味”成功轉化在顏色載體上快速激發消費者對周黑鴨品牌的全新認知。
周黑鴨logo舊形象和市場跟風模仿品牌
周黑鴨logo新形象
緊接著品牌標識、包裝、門店店面等重要終端載體同步升級,同樣打造其視覺沖擊力效果,真正高效地拉開了與競品之間差距,也更加匹配年輕消費者的選擇。
四、展開爆破行動
爆破行動,即把價值“爆炸式”地營銷出去。
卓樸方法是:廣告造勢+體驗引流+輿論引爆
以周黑鴨為例,為了發揮品牌娛樂美食潮牌的權威價值與消費者之間產生黏性,周黑鴨針對目標消費人群開展更高效的滲透式營銷活動。
1. 輿論引爆-策劃周黑鴨地鐵命名事件,引發全民討論
在武漢地鐵2號線即將開通之際,周黑鴨曾冠名江漢路站,新聞圖片一經在微博上曝光,短短一天時間內就有近3萬人參與話題討論,帶來高流量的品牌熱度。
2. 體驗引流-深入高校,掀起選秀熱潮
周黑鴨深入高校,策劃“時代之星校園風采大賽暨形象代言人選拔賽”,首場海選在武漢大學舉行,隨即在各大校園內掀起了周黑鴨熱潮,活動引發眾多媒體免費報道,周黑鴨同步啟動微博營銷,短短1個月,粉絲量激增47000人。
3. 廣告造勢-明星效應&影視IP,玩轉娛樂圈,提升品牌熱度
周黑鴨通過廣告營銷造勢,借助明星效應和經典IP聯動,以年輕人喜愛的形式展開品牌溝通,不斷擴大品牌知名度和影響力。
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