這個618之后，我們看到的逆勢增長機(jī)會
不知不覺中,今年的618已落下帷幕。
克勞銳在跟眾多電商平臺與電商作者的交流中發(fā)現(xiàn),在消費(fèi)者選擇眾多、店播興起的當(dāng)下,電商作者的增長與引爆似乎面臨著難題。無論是電商作者跨平臺發(fā)展挖掘新增量,還是各大電商平臺繼續(xù)在用戶體驗與直播扶持上下功夫,似乎都反響平平。
然而在這樣的背景之下,依然有讓我們眼前一亮的發(fā)現(xiàn):抖音電商作者展現(xiàn)出了穩(wěn)定的增長與新的活力,不僅實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量的爆發(fā),也讓我們看到了新人作者釋放出的能量。618大促期間,抖音電商作者直播累計時長達(dá)1.49億小時,超19萬作者帶貨成交額同比增長300%,成交額破五千萬作者環(huán)比增長29%;超37萬名作者首次參與618,人數(shù)同比增長82%。頭部作者穩(wěn)定發(fā)揮影響力,拉動交易增量,成交破億元作者超40人,成交破千萬作者超450人,眾多作者保持著強(qiáng)勁的增長勢頭,相比去年同期生意明顯爆發(fā)。
抖音電商為什么能在整體穩(wěn)定的市場環(huán)境下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者生意的爆發(fā)?618期間抖音電商又出現(xiàn)了哪些新面孔和新內(nèi)容?平臺又是如何點(diǎn)燃電商作者生態(tài)活力的?
一、抖音電商作者:逆勢中的爆發(fā)引擎
如今,消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是非常微妙的,他們會關(guān)注產(chǎn)品的性價比,但并非一味低價,他們會相信自己信賴之人的分享與推薦,追求超值產(chǎn)品的同時,也追求超值的體驗與服務(wù)。正是順應(yīng)了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變,抖音電商「超值天團(tuán)」IP在今年的618繼續(xù)貫徹“超值超靠譜”的核心理念。在@賈乃亮 、@與輝同行 、@瘋狂小楊哥 等近百位頭部作者的參與下,誕生了100個千萬GMV爆品和近2000個百萬GMV爆品。
并且食品、酒水、運(yùn)動、耐消、美妝、寵物六大品類與電商作者展開了深度合作,實(shí)現(xiàn)了優(yōu)價商品與優(yōu)質(zhì)作者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。以食品品類為例,今年618涵蓋了端午這一重要的傳統(tǒng)節(jié)日,圍繞端午美食、夏日嘗鮮等多個熱點(diǎn)話題,@與輝同行 共售出超5萬單麻辣小龍蝦、6.7萬單烤海鴨蛋;超6萬單純椰水、3.5萬單四川彩虹芒 在@瘋狂小楊哥 直播間賣爆……電商作者幫助食品行業(yè)商家收獲超5倍的爆發(fā)。
此外,酒水品類也在電商作者直播間掀起了搶購熱潮。@王小川 直播間創(chuàng)下近2年來的行業(yè)最高記錄,眾多作者也紛紛突破個人成交歷史新高,瀘州老窖、郎酒、劍南春、汾酒等數(shù)千款品質(zhì)好酒在平臺持續(xù)熱賣。一直以來,高客單、高品質(zhì)的酒水都是抖音電商的高潛品類,得益于官方的撮合,這一品類也在618期間迎來大幅增長。
除了品類的引爆,「超值天團(tuán)」還幫助不同品牌打造了多款“超級爆品”,通過爆款撬動生意增長,刷新品牌記錄。
例如@賈乃亮 與斐樂品牌合作,火星鞋二代開搶4分鐘成交破千萬,全場累計售出17萬雙,品牌爆款帶動了其他產(chǎn)品的銷售,最終單場成交額破億;同為運(yùn)動品牌,安踏攜手@董先生 打造了品牌專場,安踏速干短T熱賣9.2萬單,板鞋熱賣5.7萬單。夏日來臨,@與輝同行 與小米展開合作,小米空調(diào)單品訂單量超1.1萬,刷新站內(nèi)空調(diào)單品達(dá)播歷史記錄。
克勞銳認(rèn)為,抖音電商在618期間實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長的原因在于滿足了電商作者、商家、用戶的多方需求。
伴隨著電商生態(tài)的成熟,作者的影響力及變現(xiàn)能力日益增強(qiáng),在興趣為主導(dǎo)的交易模式下,依靠作者影響力實(shí)現(xiàn)用戶“種拔一體”,能夠幫助品牌穩(wěn)定打造爆款,進(jìn)而撬動生意增長。基于此邏輯,抖音電商依托平臺優(yōu)勢牽線搭橋,為商家精準(zhǔn)匹配創(chuàng)作能力強(qiáng)、帶貨能力強(qiáng)的作者,為作者精心選取與粉絲群體需求相符、調(diào)性一致的好商品。這樣一來,不僅解決了作者與商家對接成本高、流程長的痛點(diǎn),更以超高匹配度的商達(dá)合作打造了“超級爆品”,創(chuàng)造了生意新增量。
依托于對消費(fèi)者的洞察,幫助作者精準(zhǔn)匹配好貨品、好品牌,讓“對的貨”找到“對的人”,抖音電商實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)作者與優(yōu)質(zhì)貨品的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,為作者帶來了切實(shí)的生意轉(zhuǎn)化。
二、新面孔與新形式:引領(lǐng)增長新潮流
根據(jù)克勞銳觀察,除了成熟的電商作者外,許多新面孔也選擇參與到抖音電商的618大促中,他們之中既有首次開播的明星,也有跨界加盟的運(yùn)動員與企業(yè)老板,不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者都不約而同地將抖音電商當(dāng)成了自己涉足電商領(lǐng)域的第一站。
5月25日,國民藝術(shù)家蔡明與陳印泉跨次元聯(lián)動,兩人用小品的方式演繹閨蜜間的日常拌嘴,從內(nèi)容到形式為用戶提供了超高的情緒價值,很多用戶表示“為蔡明而來”“蔡明老師還是一如既往有梗”,場觀人數(shù)超過40萬。在一次次密集的拋梗過程中,一件件端午美食好物也掀起購物熱潮。
此外,匯聚了賈冰、于洋等一眾喜劇明星的“喜劇人百貨公司”精彩上線,沈騰、馬麗、賈乃亮、張小斐等明星強(qiáng)勢助力,讓“喜劇人百貨公司”未播先火。綜藝式的內(nèi)容形式讓帶貨成為了生活的調(diào)味劑,直播間開播1小時同時在線突破3萬人。這場直播將綜藝與帶貨相結(jié)合,創(chuàng)新地將喜劇元素融入直播過程,讓直播不再是單一的帶貨,大幅提高了直播間的用戶留存。
除了綜藝之外,平臺還涌現(xiàn)出許多在形式上有明顯創(chuàng)新的直播間,電商作者們用極具創(chuàng)意的形式展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn),將產(chǎn)品自然融入到了不同的場景之中。
5月25日-27日,抖音電商聯(lián)合@很高興認(rèn)識你 打造了首場音樂會電商直播,邀請了毛不易、逃跑計劃樂隊、蘇運(yùn)瑩、廖俊濤、胡兵等藝人出席。作為音樂會的贊助方,蘭蔻品牌不僅收獲了品牌聲量的提升,也將自己巧妙融入了藝人的互動與分享中,其明星單品菁純套組銷售也超過1200套,藝人表演與創(chuàng)意內(nèi)容驅(qū)動為品牌帶來了實(shí)打?qū)嵉纳獗l(fā)。
這些創(chuàng)意內(nèi)容之所以能夠爆發(fā),核心是抖音電商找到了一種新的內(nèi)容展現(xiàn)形式,在滿足用戶購物需求的同時,也滿足了內(nèi)容與情緒需求。這樣的生態(tài)讓電商作者,尤其是新人作者能有機(jī)會被更多的用戶喜愛與認(rèn)可,幫助他們快速、精準(zhǔn)地找到直播方向,為未來深耕電商賽道打下良好基礎(chǔ)。
除明星外,許多運(yùn)動員也瞄準(zhǔn)了抖音電商的機(jī)會,在直播領(lǐng)域展露鋒芒。籃球“獨(dú)狼”馬布里聯(lián)動@說車的小宇 在抖音開啟阿迪達(dá)斯專場直播,直播間現(xiàn)場采用"雙語直播"模式,@說車的小宇 憑借直播經(jīng)驗錦上添花,最終本場直播攀升至當(dāng)日運(yùn)動榜TOP1,吸引了大量籃球愛好者的關(guān)注與下單。
克勞銳認(rèn)為,這場直播的亮點(diǎn)在于頭部作者與新人作者的聯(lián)動,既豐富了頭部作者的直播內(nèi)容,也助力新人作者的流量增長。這一優(yōu)勢,也在其他新人作者的直播中得到了展現(xiàn)。
例如@李晨Nic 攜手@競?cè)嘶顒又行?與電競選手展開跨界合作,李晨為KPL人氣電競選手搭配潮服,講解潮流知識。在電競與潮流內(nèi)容的碰撞下,最終全場直播曝光超147萬,膨脹潮牌T恤熱銷近千件。此外,《智慧樹》“綠泡泡”耿晨晨和《大風(fēng)車》主持人周洲也通過共創(chuàng)視頻+合體直播激起了眾多用戶的童年回憶,直播間曝光超500萬。
抖音電商成熟的作者生態(tài)不僅實(shí)現(xiàn)了“老帶新”的經(jīng)營模式,也通過內(nèi)容共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了不同人群的交流與碰撞,讓品牌與產(chǎn)品觸達(dá)到不同的用戶群體中。
不僅是明星與運(yùn)動員,今年618 涌現(xiàn)出一批特別的總裁,他們鮮明的個人特色以及獨(dú)特的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷成為品牌人格化的“名片”。
5月31日,物美集團(tuán)CEO張文中入駐抖音開啟直播首秀,并邀請@俞敏洪 做客直播間。在直播中,張文中回顧了自己30年的創(chuàng)業(yè)歲月,在打動用戶的同時,也助力物美自有品牌Dmall的多款招牌產(chǎn)品獲得大量曝光。總裁IP的優(yōu)勢在于強(qiáng)信任感,畢竟總裁自身往往代表著品牌的形象,個人真實(shí)的出鏡與發(fā)聲讓自身信譽(yù)和品牌緊密結(jié)合,大大加深了用戶的信任。總裁IP與618大促IP疊加buff,讓好人設(shè)與好內(nèi)容變成了好生意。
這個618,憑借新面孔、新內(nèi)容、新形式,抖音電商繼續(xù)引領(lǐng)增長新潮流。在平臺與作者的共同努力下,直播帶貨有了更加多元化的呈現(xiàn)形式,作者們可以盡情展示創(chuàng)意,釋放內(nèi)容價值。平臺則提供了快速引爆的場域,助力全域各個階段的作者成長,提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率,讓好內(nèi)容變成好生意。
三、穩(wěn)中有新,抖音電商場域價值的全面釋放
整體來看,“穩(wěn)”與“新”是抖音電商618期間的關(guān)鍵詞,頭部作者穩(wěn)定發(fā)揮,幫助不同品類、不同品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。頭部創(chuàng)新、新秀涌現(xiàn),作者生態(tài)得到煥新,實(shí)現(xiàn)品銷雙贏和全域生意的穩(wěn)定爆發(fā)。
在直播電商不斷內(nèi)卷的當(dāng)下,越來越多不同身份、不同影響力的作者選擇加入抖音電商作者的行列,克勞銳認(rèn)為,這些新進(jìn)入者不僅能為市場注入全新的消費(fèi)活力,更能為商業(yè)領(lǐng)域帶來無限的可能性。相信通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、超值的產(chǎn)品與真誠的分享,會有越來越多的電商作者在此釋放內(nèi)容價值與商業(yè)價值,做到與用戶的雙向奔赴。
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