618天貓寶藏新品牌榜單出爐！11大熱門行業(yè)，誰將登頂？
2024年，眾多消費品企業(yè)面臨著一個全新的課題——質價比和心價比。
前者是在大環(huán)境和經(jīng)濟形勢下，消費者更愿意購買更具價格力的好貨，但價格力并不意味著犧牲品質；后者是消費者為自己的情感訴求買單，為感受體驗支付“溢價”。
消費趨勢的背后，是消費情緒、消費風向在變，基于此，商家、平臺都正在重新理解生意。
有投資人認為，一個企業(yè)想要活得長久，必定會經(jīng)歷數(shù)個緊縮周期和擴張周期。在不同的階段，消費者的需求不一樣。但只要有真實需求的生意，能幫助消費者解決某一些痛點或者需求，這個生意就是好生意。
如何為有強成長勢能的新品牌找到從1到10的爆發(fā)路徑，作為藍海賽道品牌最大的發(fā)現(xiàn)場和成交場的“天貓寶藏新品牌”將在今年發(fā)力，扶持100個過億新品牌，打造從“寶藏新品牌”到“超級品牌”的專屬進階路線。
天貓寶藏新品牌負責人卜卜（花名）表示：“消費者的情緒從性價比走到了質價比和心價比，其實是非常好的國貨出圈的時代。在品牌的投放傳播中，天貓應該做什么讓正常平均10%的流量溢出變成50%？我認為這個就是‘天貓寶藏新品牌’的價值。”
今年618，一大批有爆發(fā)潛力的新品牌突出重圍。6月22日，天貓寶藏新品牌發(fā)布618盤點榜單，本次榜單聯(lián)合天貓大快消、服飾、3C數(shù)碼、運動戶外等行業(yè)共同發(fā)起，挖掘出入駐天貓5年內，在今年天貓618期間獲得生意爆發(fā)，并實現(xiàn)穩(wěn)定性增長的“黑馬”新品牌。
新品牌，打贏“品類心智”戰(zhàn)
從榜單中可以看到，不少品牌是在新消費趨勢下成長起來的新商家。今年618，SINSIN的防曬服賣爆了。
數(shù)據(jù)顯示，“戚薇同款”SINSIN冰皮防曬服已在天貓有超過20萬人下單，全網(wǎng)熱銷超過40萬件，一周內有超過2萬人來SINSIN的天貓旗艦店下單該品，這件防曬衣也登上了天貓618防曬熱賣榜榜首。
這是SINSIN打出的第二個大單品。前一個爆品是那條半個月賣出265萬條的鯊魚褲，它是這個賽道的拓荒者，在彼時聚焦“舒適感”大環(huán)境下，他們定位“輕塑時尚服飾”，能兼顧“輕塑”的修身和“時尚”的穿搭適配性，讓女性更無負擔地展現(xiàn)身材美。
在定位下，SINSIN不斷打出能定義品類的大單品，以此在消費者中建立品牌心智。
在擴張中，品牌需要加速器，“天貓寶藏新品牌”就是燃料。活動期間，通過天貓寶藏新品牌的站內會場、社媒種草千萬級流量扶持，SINSIN拿下了防曬衣品類冠軍。
在外界看來，“天貓寶藏新品牌”的角色很像VC，他們擅長挖掘、扶持黑馬，SINSIN就是他們挖掘到的具有品牌勢能的商家，卜卜認為SINSIN先通過細分類目、細分人群跑馬圈地，建立自己與用戶的語言體系，并不斷強調品牌調性，完成從0到1，再借助寶藏新品牌這樣的推手往1到10邁進。
“天貓給了我很大安全感，流量和心智上的安全感，我們從開店就選擇天貓這樣的貨架場，兩年經(jīng)營下來，這里消費者心智更穩(wěn)固，大促回流屬性更強，退貨率也較低。”SINSIN的聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳表示。
同樣作為品類開拓者，添添“閨蜜機”也是在這兩年冒出的黑馬。“閨蜜機”是一個昵稱，其實就是集合平板、電視、健身鏡、學習機、超大音箱于一身的超大平板，憑借可自由移動及一機多用，添添閨蜜機一經(jīng)上線便在小紅書、抖音等平臺迅速出圈。今年618，添添借力天貓寶藏新品牌，獲得手淘首頁信息流、騰訊新聞APP開屏等5000萬+流量加碼，活動期一舉沖上天貓平板電腦類目TOP3，占據(jù)類目強心智。
從品牌痛點出發(fā)，突破“從1到10”新階段
SENSAI是花王集團旗下的高奢護膚品牌，2021年9月開設天貓旗艦店，截止今年6月，SENSAI在天貓每年增長超過40%。
天貓上，SENSAI已經(jīng)完成從0到1所需的新客培育、品牌認知和重點商品打造的階段，但在1到10的階段，品牌遇到了難題和挑戰(zhàn)——需要強化投資的高效性、維持品牌的調性，獲取更多的有效資源和曝光，打造二三梯隊尖貨商品。
而在618這樣的關鍵的大促節(jié)點上，從品牌視角出發(fā)，SENSAI和一眾品牌都遇到了類似的問題：即商家的流量成本高。
針對這個問題，并進行付費效率的優(yōu)化，天貓寶藏新品牌找到了最優(yōu)解。
首先，天貓寶藏新品牌給予商家最直接的流量扶持。618大促期間，流量貴，新品牌獲取高凈值流量更難上加難。而登上榜單的活動商家，大都獲得了寶藏新品牌的淘寶首頁5000萬+信息流精準流量、定向人群投放，這對新品牌來說是最直接的流量傾斜。
其次，天貓寶藏新品牌幫助品牌與年輕消費者建聯(lián)溝通，獲取站外傳播曝光。今年618，天貓寶藏新品牌洞察到年輕消費者厭倦“信息繭房”千篇一律的信息、渴望尋求生活新鮮感，發(fā)起《寶藏合伙人》計劃，官宣了首位“寶藏新品牌合伙人”新生代明星陳靖可，發(fā)布“刷新”TVC，在社交媒體展開廣泛互動，天貓寶藏新品牌還聯(lián)動超過50家品牌共同造勢，全渠道曝光量超過260萬，同階段還發(fā)布了五大新品牌包括SENSAI、MARDI在內的品牌趨勢海報，通過品牌矩陣實現(xiàn)更大的站外曝光，為品牌引流。
最后，針對新品牌種草與成交鏈路的效率困擾，天貓寶藏新品牌拿出全新的策略打法，即「種-搜-追」，優(yōu)化付費效率、提升種草轉化。
簡言之，就是通過捕捉商家在抖音、小紅書等站外渠道種草的外溢流量。以往，這些溢出的流量會通過兩種形式回到淘內，一種是會通過 Deeplink 的深度鏈接直接往站內導流，另外一種形式是通過消費者的主動搜索。「種-搜-追」尤其針對注重搜索的流量。
以SINSIN為例，品牌在小紅書種草“輕塑鯊魚褲”的關鍵詞，用戶用同樣的關鍵詞進入淘內搜索，該關鍵詞已經(jīng)被打上標簽，用戶搜后會進入一個“種草專屬頁”，這個頁面非貨架電商、非單品信息流的邏輯，可能是代言人戚薇身著品牌服飾在戶外的運動場景，同時還能鏈接到很多的素人、KOL視頻合集頁，與小紅書的種草內容形成統(tǒng)一，提高了站內承接效率。
這套玩法的背后，是淘系的算法與站外數(shù)據(jù)平臺深度對接，找到種草人群，促進成交。
在與天貓寶藏新品牌合作中，通過站內外各類資源的曝光，今年618，SENSAI人氣商品粉霜從去年的100名開外，到今年歷史性的達到了類目第一，同比增長375%；護膚類目同比增長319%，初步完成了第二梯隊產(chǎn)品的搭建，并入選了618寶藏美妝國際新品牌TOP10。
“結合站外內容種草資源，幫助品牌提升了種草回淘的承接效率，讓品牌能夠做到‘生意+聲量’的雙爆發(fā)。”卜卜告訴《天下網(wǎng)商》。
通過這套打法，五個女博士、hipapa等品牌的CVR（轉化率）能夠提升 20% 以上，搜索資源帶來成交占到商家整體的種草回流人群成交的80%。
在這里，新品牌們破局而出
今年4月在上海舉行的天貓TOP TALK峰會上，天貓?zhí)岢鰧⒛贸觥?00億歷年最大規(guī)模”資源投入行業(yè)一線。
500億的“資源包”將進入業(yè)務的各個毛細血管，用來做新品打爆、內容電商、營銷策略、私域運營等。
其中新品和新品牌的扶持力度將加大。天貓小黑盒、天貓超級品牌日、天貓寶藏新品牌將成為核心孵化新品、新品牌的重要IP。
誕生于2019年的“天貓寶藏新品牌”曾挖掘、扶持出了一批如潤本、追覓、云鯨、致知這樣的超級品牌。今年4月，“天貓寶藏新品牌”重新升級，計劃全年扶持100個過億新品牌，打造從“寶藏新品牌”到“超級品牌”的專屬進階路線。
具體怎么做？卜卜表示，他們將從各個行業(yè)中篩選、發(fā)掘黑馬商家，為品牌做官方認證背書。在具體策略上：
首先，針對性大促期間新品牌面臨的流量貴、獲客成本高問題，天貓寶藏新品牌在618、雙11等重要的營銷節(jié)點投入超20億流量，通過站外種草、APP開屏等將站外高凈值人群流量引入站內，并通過主題會場精準分發(fā)至商家，幫品牌做整體流量的優(yōu)化，單商家單次最高可獲超300萬進店UV；
其次，為了幫助新品牌加強與C端消費者的溝通，天貓寶藏新品牌從“信息繭房”這類年輕人共性問題的洞察出發(fā)，通過邀請像陳靖可這樣的“寶藏合伙人”加盟，共同傳遞品牌態(tài)度，在營銷側造勢；天貓寶藏新品牌預計全年聯(lián)合20位明星、50位頭部KOL，超200位KOL、KOC，用超10億曝光量外投，助力新品牌走入年輕消費者的生活和心智，并通過站內搜索資源位承接、人群追投，幾何倍數(shù)提升種草效率；
同時，天貓寶藏新品牌還將致力于通過平臺背書，助力品牌從細分類目跑出來。除了發(fā)大促榜單、戰(zhàn)報，他們還會在今年造節(jié)、辦會，像文化大賞、新品牌盛典，面向商家側做出有態(tài)度的峰會，并通過媒體訪談、案例及方法沉淀等方式，總結出適合新品牌在天貓場最簡單有效的品牌塑造打法。
不僅如此，天貓寶藏新品牌與天貓超級品牌日的關系也將更緊密，可以簡單理解為，前者是后者的“預選賽”。今年，天貓寶藏新品牌將篩選出十家獨角獸品牌，基于商家沖刺和品牌潛力重重篩選，送他們登上天貓超級品牌日的舞臺，持續(xù)爆發(fā)。
“戰(zhàn)略投入、內容投入、精力投入，其實就是個算術題，我能在哪里獲得更多的杠桿？我就加人加碼加資源進去。”林雅琳認為，天貓作為一個穩(wěn)定的貨架場，對像他們這樣自控供應鏈的品牌來說會更友好，更容易獲得確定性回報。
SENSAI認為，高奢美妝市場前景無限，中國就有很多高奢市場的忠實用戶，天貓的高凈值人群88VIP也是他們的核心消費人群。“與天貓攜手，讓我們這樣小眾的高端護膚品牌，迅速打響知名度。這次合作給了我們極大信心，讓我們更期待與平臺的深度合作。”
從新品牌視角出發(fā)，天貓依然是市場增量賽道做大最核心的平臺，也是品牌長期經(jīng)營的主陣地。從618的成績單看，新品牌、新趨勢、新人群都再一次在天貓上實現(xiàn)突破增長，一大批新品牌、爆品仍在破局而出。
在500億的流量支撐、更精細化的用戶策略、離貨架最近的內容電商生態(tài)建設及科學數(shù)智的生意工具輔助下，天貓和商家一起，“向前一步”
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