20億銷量蒸發，方便面帝國的生存挑戰怎么解？
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21數據新聞實驗室據最新財報統計發現，相較2022年，2023年康師傅、統一企業、日清食品三大巨頭的方便面業務，一共少賣20億元。方便面為什么突然“賣不動了”？打工人不愛吃方便面了嗎？方便面巨頭們的自救之路在哪里？
在當今社會，隨著消費者生活方式的快速演變，傳統食品市場正經歷前所未有的轉型。其中，方便面這一曾經風靡全球的快捷食品，其銷售額的顯著下降，尤為引人注目。本文將深入探究方便面銷售額下降的多重原因，并以康師傅品牌為例，分析其近期漲價策略背后的動因及其市場影響，同時提出行業發展的新思路。
方便面市場衰退的背后
1. 消費觀念驅動的健康追求：現代消費者愈發注重飲食的健康與營養價值，這股潮流不僅限于高端食品領域，而是深刻影響著大眾日常飲食的選擇。方便面因其高鹽、高油的傳統形象，與當前健康飲食趨勢相悖，導致市場需求減少。此外，無糖、低GI食品的興起，進一步擠壓了方便面的市場空間。
2. 替代品的繁榮：市場中涌現出各式各樣的方便食品選項，如自熱米飯、螺螄粉、速食意面、預制菜等，這些新品類不僅口味多元，更在營養配比上下足功夫，滿足了消費者對健康與美味的雙重期待，直接沖擊了方便面的市場份額。
3. 外賣服務的便捷性挑戰：外賣平臺的興起極大地豐富了消費者的用餐選擇，只需指尖輕點，各類美食即可送上門，方便面的便捷優勢不再顯著，尤其是在城市年輕人群中。
4.疫情效應的雙刃劍：疫情期間，家庭儲存需求促使方便面銷量短暫回升，但隨著生活秩序的恢復，線下餐飲的復蘇迅速稀釋了這部分需求，市場回歸常態甚至出現下滑。
5. 產品創新滯后：相較于其他食品行業，方便面在產品創新上的步伐顯得遲緩，未能有效回應市場對新鮮感和健康化的渴望，進一步加劇了銷售頹勢。
康師傅漲價策略的多維度解析
據“中新經緯”報道，2024年第二季度，康師傅向經銷商下發了調價通知，建議上調經典系列產品零售價，桶裝面的建議零售價由4.5元調整至5元，一桶上漲0.5元；袋裝面的建議零售價由2.8元調整至3元，一袋上漲0.2元。給出漲價的理由是原材料升級。新配送的康師傅產品已換上了新包裝，上面印有“雞蛋和面更爽滑，蔬菜加量更有料”等醒目的升級標語。
2到5毛的漲價看似影響不大，卻宣告著康師傅桶裝面迎來5元時代。
作為方便面行業的領軍者，康師傅的漲價決定無疑承載著市場與消費者的雙重審視。賣不動了還漲價，康師傅打的什么算盤？其背后的原因復雜，其決策的正確性需從多角度權衡。
1.成本壓力的傳導：原材料成本，尤其是棕櫚油和小麥面粉價格的持續上漲，嚴重侵蝕了企業的利潤空間。以棕櫚油為例，價格從2021年初的7200元/噸飆升至2022年一季度的12000元/噸，短時間內67%的增幅，迫使康師傅不得不通過提價來緩解成本壓力。
2.市場飽和與高端化嘗試：面對市場增長的瓶頸，康師傅試圖通過產品升級與高端化轉型，以提升單個產品的價值。這意味著在原料、加工技術等方面的投入增加，成本上升，漲價成為必然。
3.營銷成本的攀升與策略調整：康師傅近年來營銷成本持續上漲，從2020年的141.51億元增至2023年的178.83億元，但并未帶來預期的銷售增長。漲價成為企業試圖平衡成本與收益的一種手段。
4.市場接受度與競爭格局考量：漲價策略的實施，需考慮消費者敏感度及競爭對手動態。康師傅漲價后，若其他品牌未跟進，可能導致顧客流失。但觀察到統一、日清等競爭對手亦有漲價動作，一定程度上緩解了單一品牌的風險。
5.渠道策略的重要性：康師傅憑借其龐大的終端零售網絡（超400萬個網點），在漲價過程中采取了細致的渠道管理策略，如先調高零售價后逐步調整進價，以減輕渠道壓力，確保策略平穩落地。
一般情況下，銷量出現持續下滑時，商家往往會做出兩個選擇，一是通過降價刺激銷量，二是通過漲價提升忠實消費人群的客單價。而眼下，康師傅選擇了后者。
據華經產業研究院數據，2022年，全球方便面消費量達1205.6億份，同比增長2%。我國2022年方便面消費量達439.9億份，占全球方便面消費總量的36.4%。現在方便面市場占壟斷地位的三大巨頭銷量均下滑，可見整個方便面市場的天花板已經顯現，降價換市場的操作可能再也不會出現。相反，在原材料漲價，營銷成本不斷增長的大背景下，漲價幾乎成了必然。
方便面市場的萎縮，是多種因素共同作用的結果。對于方便面企業來說，僅僅依靠漲價是不夠的，更重要的是要緊跟市場變化，不斷創新產品，提升品質，滿足消費者的新需求。同時，企業還需要加強品牌建設，提高產品的附加值，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
未來展望與策略建議
康師傅乃至整個方便面行業，要想在競爭激烈的市場中保持競爭力，必須超越單純的漲價策略，著眼于長遠發展。
1. 持續產品創新：加速研發符合健康趨勢的新品，如低脂、高蛋白、全谷物系列，同時探索環保包裝，提升品牌形象。
2. 精準市場定位：細分市場，針對不同人群推出定制化產品，如面向健身群體的低卡方便餐、面向學生族的趣味包裝設計等。
3. 強化品牌故事與文化：構建品牌的情感連接，通過故事營銷增強消費者忠誠度，利用社交媒體等新興渠道擴大品牌影響力。
4. 數字化轉型：利用大數據和人工智能優化供應鏈管理，提高運營效率，同時通過電商平臺和社交媒體平臺，拓寬銷售渠道，貼近年輕消費群體。
5. 跨界合作與多元化發展：與其他行業（如旅游、娛樂）開展合作，拓展方便食品的應用場景，同時探索非傳統方便食品領域，如即食湯品、健康零食等，以多元化策略抵御市場波動。
總之，方便面市場的變遷要求企業必須緊跟時代脈搏，勇于創新，不斷適應消費者需求的變化，才能在瞬息萬變的市場環境中立于不敗之地。康師傅及其他行業參與者，應當將此次挑戰視為轉型的契機，通過綜合策略布局，開啟方便食品行業的新篇章。
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