品牌的價(jià)值是什么？

沃倫·巴菲特和查理·芒格曾提出過(guò)著名的“護(hù)城河”模型，將品牌作為一家公司構(gòu)建護(hù)城河的基本要素之一。

按照巴菲特的說(shuō)法：“你會(huì)試著去創(chuàng)建一個(gè)跟迪士尼競(jìng)爭(zhēng)的品牌嗎？可口可樂這個(gè)品牌讓人聯(lián)想到世界各地暢飲可口可樂的不同人。這就是你希望一家企業(yè)能夠擁有的，這就是護(hù)城河。”

原因在于，品牌常常和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、企業(yè)的影響力、產(chǎn)品的定價(jià)能力掛鉤。如果說(shuō)技術(shù)、產(chǎn)品和渠道構(gòu)成了一家企業(yè)的硬實(shí)力，品牌則是企業(yè)軟實(shí)力的象征，并由此衍生出了一整套品牌價(jià)值評(píng)估體系。

比如1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·蒙代爾倡議創(chuàng)建并擔(dān)任首任主席的世界品牌實(shí)驗(yàn)室，日前發(fā)布了《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告，基于16年研究與品牌測(cè)評(píng)的“收益現(xiàn)值法”，包括財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、品牌強(qiáng)度和消費(fèi)者行為等核心指標(biāo)，對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行了權(quán)威評(píng)估。

圖：2024年中國(guó)500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)

其中九牧集團(tuán)的品牌價(jià)值上升到1592.25億元，連續(xù)多年位居行業(yè)第一。同時(shí)也引發(fā)了這樣一種討論：在品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力畫等號(hào)的語(yǔ)境下，格局近乎板結(jié)的衛(wèi)浴行業(yè)，是否會(huì)迎來(lái)新的變量？

01 “存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，得品牌才能得天下

根據(jù)《2023-2030年中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與投資趨勢(shì)報(bào)告》，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)2022年的市場(chǎng)規(guī)模約1937億元，但2017-2022年的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為2.3%，已經(jīng)進(jìn)入低增長(zhǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

從供給驅(qū)動(dòng)、跑馬圈地的舊環(huán)境，轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)、存量博弈的新環(huán)境，意味著過(guò)去靠生產(chǎn)、渠道構(gòu)建的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，將在時(shí)間的作用下被逐漸追平，品牌的強(qiáng)弱直接關(guān)系著企業(yè)護(hù)城河的深淺。

家電行業(yè)就是擺在眼前的例子。

時(shí)間撥回到十幾年前，家電行業(yè)也曾“百花齊放”，市場(chǎng)份額高度分散，白牌和山寨產(chǎn)品泥沙俱下。但今天的家電市場(chǎng)，幾乎被海爾、美的、小米等少數(shù)幾個(gè)品牌獨(dú)占，一度靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)崛起的長(zhǎng)虹、小天鵝等家電廠商，早已沉沒到行業(yè)末端。海爾、美的、小米等品牌的崛起之路并不相同，但有一個(gè)共性，即無(wú)不塑造了強(qiáng)大的品牌影響力。

同樣的一幕正在衛(wèi)浴行業(yè)上演，而九牧代表的頭部品牌，早已在品牌運(yùn)營(yíng)上未雨綢繆，提前跳出了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

以品牌定位為例，九牧在2023年3月舉辦了一場(chǎng)以“科技戰(zhàn)略”為主題的發(fā)布會(huì)，成為整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)中第一個(gè)提出做“科技品牌”的企業(yè)；一個(gè)多月前的第28屆中國(guó)國(guó)際廚房、衛(wèi)浴設(shè)施展覽會(huì)上，九牧以 “科技衛(wèi)浴 世界九牧”主題，并將數(shù)智化作為核心賣點(diǎn)；時(shí)間線再拉長(zhǎng)一些，九牧在2021年就開始和華為全屋智能跨界合作，成為行業(yè)內(nèi)率先接入華為全屋智能的衛(wèi)浴品牌……

圖：九牧舉辦行業(yè)首個(gè)以”科技戰(zhàn)略“為主題的發(fā)布會(huì)

為何九牧?xí)x擇科技品牌的定位呢？答案隱藏在消費(fèi)人群的迭代中。

當(dāng)前，Z世代和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為衛(wèi)浴行業(yè)兩大新消費(fèi)趨勢(shì)，前者作為“數(shù)字原住民”，對(duì)衛(wèi)浴空間的理解不再是“方便+淋浴”，而是集娛樂、放松、健康、收納等多種功能的多元空間；后者對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的適老化需求越來(lái)越明顯，比如自動(dòng)升降、坐墊加熱、自動(dòng)沖廁、除菌除臭等智能化功能早已成為剛需。

除了在品牌定位上的長(zhǎng)遠(yuǎn)洞察，九牧在產(chǎn)品方面也在不斷刷新用戶認(rèn)知，在消費(fèi)者的心智中播下了“科技衛(wèi)浴”的種子。

九牧攜手華為全屋智能推出的智能魔鏡柜，內(nèi)置了一塊15.6英寸智能魔力屏和華為Cast Engine技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)手機(jī)一碰投屏、和全屋場(chǎng)景進(jìn)行智能聯(lián)動(dòng)等功能，并針對(duì)兒童刷牙、美妝梳洗等場(chǎng)景打造了智慧化的體驗(yàn)，以滿足年輕人群的智能化訴求，填補(bǔ)衛(wèi)浴空間體驗(yàn)的市場(chǎng)空白。

第28屆中國(guó)國(guó)際廚衛(wèi)展上全球首發(fā)的X90超靜音數(shù)智馬桶，帶來(lái)了超靜音、超能沖、最新升級(jí)的全水路除菌系統(tǒng)等功能，擁有低至38分貝的沖刷聲音、65mm的排污管徑以及99%的除菌率、98%的除臭率。不僅刷新了智能馬桶的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也為不同人群的消費(fèi)者提供了新的“最優(yōu)解”。

圖：九牧X90超靜音數(shù)智馬桶

可以看到，在戰(zhàn)略和產(chǎn)品層面積極布局的九牧，已經(jīng)形成了穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌運(yùn)營(yíng)策略，目標(biāo)直指“全球數(shù)智衛(wèi)浴領(lǐng)跑者”。

正如世界品牌實(shí)驗(yàn)室首席執(zhí)行官丁海森所說(shuō)：“人工智能不僅是一個(gè)標(biāo)志性的概念，而且正在引發(fā)一場(chǎng)工業(yè)革命，這預(yù)示著對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)秩序的根本性轉(zhuǎn)變，且這種轉(zhuǎn)變是不可逆的。世界上市值超過(guò)3萬(wàn)億美元的三家公司，即微軟、蘋果和英偉達(dá)，都在AI賽道上。這些科技巨頭的龐大市值中，90%是屬于以品牌為核心代表的無(wú)形資產(chǎn)。”

作為一家奉行“獨(dú)立公正”原則的權(quán)威品牌評(píng)審機(jī)構(gòu)，世界品牌實(shí)驗(yàn)室對(duì)九牧集團(tuán)的品牌策略給予了充分肯定：2024年九牧集團(tuán)的品牌估值較2023年提升了224億元，和行業(yè)第二名的差值越拉越大。

02 品牌價(jià)值的“根”，在于澎湃的創(chuàng)新力

分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春曾將一個(gè)品牌“穿越周期”的關(guān)鍵歸結(jié)為兩個(gè)因素：一個(gè)是渠道滲透率，一個(gè)是心智滲透率。

想要渠道滲透率，不乏“大力出奇跡”的門道，心智滲透率要怎么提升呢？相較于投廣告、買流量、找代言等可復(fù)制的方式，過(guò)去十年中，品牌價(jià)值迅速崛起的企業(yè)，無(wú)不將創(chuàng)新能力作為最重要的籌碼。

因?yàn)槠放苾r(jià)值的“根”，在于澎湃的創(chuàng)新力。

比較典型的例子就是寧德時(shí)代。2011年時(shí)還是一家剛成立的初創(chuàng)企業(yè)，2017年即超越松下成為全球動(dòng)力電池的銷量冠軍，2024年品牌價(jià)值已經(jīng)比肩華為、比亞迪等品牌。外界習(xí)慣性將寧德時(shí)代的成功歸結(jié)為時(shí)代紅利，趕上了新能源汽車的浪潮，以至于掩蓋了寧德時(shí)代在創(chuàng)新力上的光芒。

譬如在電池銷量上趕超松下的2017年，寧德時(shí)代的研發(fā)投入占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的8.02%；在人員構(gòu)成上，寧德時(shí)代研發(fā)人員的占比高達(dá)23.28%；在技術(shù)專利方面，寧德時(shí)代2017年已經(jīng)有907項(xiàng)境內(nèi)專利及17項(xiàng)境外專利……

因?yàn)閯?chuàng)新力的突圍，原本應(yīng)該藏在新能源幕后的上游供應(yīng)商，一躍成為新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的明珠，頻頻出現(xiàn)在各大新能源汽車的發(fā)布會(huì)上，借用“寧德時(shí)代”的招牌為新發(fā)布的車型背書，被媒體形容為新能源行業(yè)的“寧王”。

圖：寧德時(shí)代現(xiàn)身2023奇瑞科技DAY

如果說(shuō)寧德時(shí)代是新能源行業(yè)的標(biāo)桿，九牧可以看作是衛(wèi)浴行業(yè)的創(chuàng)新典范。

和很多人印象中的“傳統(tǒng)”企業(yè)不同，九牧每年的研發(fā)投入不低于銷售額的10%，超過(guò)了許多科技大廠的研發(fā)占比；5000多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，科學(xué)家、專家占比40%，行業(yè)高端人才占比30%以上；累計(jì)專利高達(dá)20000多項(xiàng)，平均每天有5項(xiàng)專利問(wèn)世，而且九牧主導(dǎo)定制的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)就有20多項(xiàng)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)超過(guò)180項(xiàng)……

和寧德時(shí)代一樣，在研發(fā)環(huán)節(jié)的持續(xù)投入，賦予了九牧集團(tuán)品牌價(jià)值不斷向上的硬實(shí)力，在科技品牌的道路上越走越遠(yuǎn)。

圖：九牧綠色黑燈工廠

比如每年可產(chǎn)400萬(wàn)套智能馬桶的九牧“綠色黑燈工廠”，讓產(chǎn)品研發(fā)周期年均縮短15天，智能馬桶的合格率高達(dá)99%。正是奉行“創(chuàng)新為王”的戰(zhàn)略，九牧完成了從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的跨越，誕生了i90數(shù)智馬桶、X90超靜音數(shù)智馬桶等標(biāo)桿產(chǎn)品。讓“科技衛(wèi)浴”不再是九牧單方面高喊的口號(hào)，而是消費(fèi)者可以感知并記住的“真實(shí)的美好”。

再比如九牧在年初主辦了2024廁所革命與可持續(xù)發(fā)展論壇，并發(fā)布了全球首份行業(yè)報(bào)告——《科技創(chuàng)新賦能廁所革命：助力全球可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》，為以科技創(chuàng)新賦能廁所可持續(xù)發(fā)展提供了九牧智慧和中國(guó)方案。可以看到，中國(guó)制造和科技創(chuàng)新的融合，進(jìn)一步打通了走向國(guó)際市場(chǎng)的路徑，助力中國(guó)品牌提升在全球范圍內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)。

圖：2024廁所革命與可持續(xù)發(fā)展論壇

在動(dòng)力電池領(lǐng)域“二次創(chuàng)業(yè)”的寧德時(shí)代，跳出代工的思維局限，走上科技創(chuàng)新的“長(zhǎng)征”，才有了今天的“寧王”。同屬福建企業(yè)的九牧，看到了科技的剛需，毅然將創(chuàng)新作為“發(fā)力點(diǎn)”，最終奠定了“中國(guó)第一 世界前三”的市場(chǎng)地位。

不單單是寧德時(shí)代和九牧，華為、海爾、美的、小米等幾乎所有出現(xiàn)在品牌價(jià)值榜單上的企業(yè)，創(chuàng)新力和品牌力都是相輔相成的，構(gòu)成了最穩(wěn)健、最有標(biāo)志性的增長(zhǎng)范式：創(chuàng)新是企業(yè)向上生長(zhǎng)的第一動(dòng)力，并通過(guò)品牌為用戶信任提供“參考坐標(biāo)”，降低消費(fèi)者的選擇成本。

03 告別“大而散”，行業(yè)加速向頭部集中

理解了品牌的價(jià)值，以及品牌價(jià)值提升的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，需要回答的另一個(gè)問(wèn)題是：品牌價(jià)值將對(duì)衛(wèi)浴行業(yè)的市場(chǎng)格局產(chǎn)生什么樣的影響？

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，目前衛(wèi)浴市場(chǎng)占有率前三的九牧、科勒和TOTO，合計(jì)市場(chǎng)份額還不到20％。也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)仍處于“大而散”的狀態(tài)，行業(yè)集中度低，缺少有統(tǒng)治力的現(xiàn)象級(jí)品牌。

之所以出現(xiàn)這樣的局面，比較普遍的解釋有二：一個(gè)是渠道的高度分散，衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費(fèi)以門店、家裝、工程等渠道為主，渠道的分散直接導(dǎo)致市場(chǎng)份額的分散；另一個(gè)是產(chǎn)品的同質(zhì)化，相同的價(jià)格帶、大同小異的產(chǎn)品，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴的差異化特征不明顯，長(zhǎng)時(shí)間陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

每一個(gè)行業(yè)都存在周期性，當(dāng)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了品牌價(jià)值超過(guò)1500億元的“巨鯨”，且打出了“創(chuàng)新+品牌”的組合拳，市場(chǎng)份額向頭部集中，迎來(lái)新一輪的洗牌期，將是不可逆的趨勢(shì)。

參考衛(wèi)浴市場(chǎng)“大而散”格局的原因，對(duì)于市場(chǎng)份額向頭部品牌集中的判斷，同樣可以從兩個(gè)角度進(jìn)行論證。

首先是“存量競(jìng)爭(zhēng)”的趨勢(shì)使然。

一個(gè)長(zhǎng)期處于低增長(zhǎng)的行業(yè)，將不可避免走向分化：有的企業(yè)打破了成本價(jià)，依然換不來(lái)增長(zhǎng)；有的企業(yè)卻能夠逆勢(shì)保持良性增長(zhǎng)，在存量市場(chǎng)中攻城略地。其中的賽點(diǎn)正是品牌，曾左右了家電行業(yè)的“倒金字塔”格局、智能手機(jī)行業(yè)的T型結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在正攪動(dòng)衛(wèi)浴行業(yè)的一池春水。

其中在品牌價(jià)值上“遙遙領(lǐng)先”的九牧集團(tuán)，已經(jīng)形成了由法國(guó)全球奢華衛(wèi)浴經(jīng)典品牌THG、德國(guó)奢華廚房品牌Poggenpohl、法國(guó)豪華衛(wèi)浴品牌Urbain、德國(guó)豪華衣廚柜品牌Goldreif、專注高端衛(wèi)浴品牌JOMOO九牧、專注輕奢衛(wèi)浴品牌小牧衛(wèi)浴組成的品牌矩陣，遵循耐消品的品牌發(fā)展規(guī)律，一邊在營(yíng)銷上積極提升品牌形象和品牌認(rèn)知，一邊用創(chuàng)新和產(chǎn)品塑造品牌口碑和忠誠(chéng)度。

圖：九牧攜旗下六大品牌亮相中國(guó)國(guó)際廚衛(wèi)展

其中的野心不言而喻。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)夯實(shí)高端形象，利用品牌勢(shì)能和產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)對(duì)外資品牌的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化和對(duì)中小品牌的份額碾壓，不斷夯實(shí)“中國(guó)第一”的市場(chǎng)地位；在海外市場(chǎng)背靠“中國(guó)智造”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)并購(gòu)、整合的方式打造高端產(chǎn)品和高端品牌，既要市場(chǎng)份額，也要利潤(rùn)空間，在全球達(dá)成行業(yè)地位的躍升。

其次是行業(yè)進(jìn)入到“下半場(chǎng)”的必然結(jié)果。

從產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行劃分的話，對(duì)“舒適”的追求貫穿了衛(wèi)浴行業(yè)的上半場(chǎng)，“智能化”則拉開了下半場(chǎng)的序幕。因?yàn)樵诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)下行的大背景下，工程等渠道的影響逐漸式微，消費(fèi)者的選擇將成為最大變量。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2023年智能坐便器的零售額為68.4億元，同比增長(zhǎng)10.0%；零售量為308萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)19.7%。其中智能一體機(jī)、智能馬桶蓋的銷額占比分別為85%、15%，銷量占比分別為75%、25%。和歐美日韓相比，國(guó)內(nèi)智能馬桶的市占率不算高，但市場(chǎng)增速遠(yuǎn)高于衛(wèi)浴行業(yè)的平均數(shù)。

衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)入到比拼“智能化”的下半場(chǎng)，預(yù)示著固有的渠道優(yōu)勢(shì)將大幅削弱，品牌形象和創(chuàng)新能力將成為核心競(jìng)爭(zhēng)要素。

圖：九牧智慧衛(wèi)浴空間

可以佐證的是，在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，寶馬、奔馳和奧迪有著毋庸置疑的號(hào)召力，可到了新能源時(shí)代，比亞迪、蔚來(lái)等品牌輕松地實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知，潛移默化的影響著購(gòu)買決策，而創(chuàng)新能力又是厚積薄發(fā)的結(jié)果，一步落后可能意味著步步落后。九牧集團(tuán)在品牌價(jià)值上的行業(yè)領(lǐng)先，所折射出的正是差異化的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

由此可以斷定，衛(wèi)浴行業(yè)的虹吸效應(yīng)將是注定的結(jié)局，九牧等科技品牌的市場(chǎng)份額越來(lái)越高，進(jìn)一步驗(yàn)證創(chuàng)新的紅利效應(yīng)；一些跟不上時(shí)代，缺少科技能力的品牌，將悄無(wú)聲息地消失在歷史的塵埃中。

04 寫在最后

借用一位投資者的觀點(diǎn)：“無(wú)論你對(duì)這個(gè)行業(yè)多么熱愛且擅長(zhǎng)，是否有深刻的用戶洞察，依然敵不過(guò)行業(yè)最基本的發(fā)展規(guī)律。”

這樣的觀點(diǎn)正在衛(wèi)浴行業(yè)印證。

在數(shù)智化浪潮和消費(fèi)者偏好的雙重作用下，衛(wèi)浴行業(yè)不再是純粹的制造業(yè)，科技的屬性越來(lái)越強(qiáng)。不管是產(chǎn)品還是品牌，都必須遵從行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，進(jìn)一步向科技靠攏。

而走在數(shù)智化最前線的九牧，不只有對(duì)行業(yè)的熱愛、深刻的用戶洞察，還是“科技衛(wèi)浴”的頭羊。1592.25億元的品牌價(jià)值，既是市場(chǎng)對(duì)九牧集團(tuán)的認(rèn)可，也是衛(wèi)浴市場(chǎng)格局即將重塑的信號(hào)。