用產品回應網暴，農夫山泉才是那個老實人

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舉報 2024-06-21

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100天網暴后，消費者為那個“莊稼漢”投出信任票。

@新熵原創作者丨櫻木編輯丨九犁

商業的本質究竟是什么？

是流量、營銷、輿論戰？還是扎實的產品、賽道的深耕？對用戶的理解？農夫山泉在2024年的故事，也許可以給出一個答案。

在剛剛過去的618，農夫山泉毫無爭議的再次拿下了全行業全網第一的戰績。而從各分項數據來看，農夫山泉贏得更是毋庸置疑，不僅銷售量成為全網第一，線上整體會員數達到了1024萬規模，同比增長58.9%。同時，今年“618”期間有250多萬新客在線上購買了農夫山泉旗下的產品，成為農夫山泉新客數增長最多的一年。就連農夫山泉剛推出不久的純凈水，618當天也沖上了京東水飲新品排行榜第一。

從表面上看，農夫山泉不僅擁有穩定的消費群體，同時在多個新爆款產品的加持下，實現了不俗的增長。

但在傲人成績的背后，人們已經逐漸淡忘的是，農夫山泉已經經歷了近100天的網暴，在此期間，從創始人到品牌被貼上了各種負面標簽被貼。輿論場遭受沖擊，線下終端渠道，也受到波及。甚至近日，農夫山泉做了13年的高考公益送水活動，也遭受到了有組織的惡意攻擊。但事實證明，謠言和詆毀擊垮不了這家企業，618的王者歸來就是最好的例證。

農夫山泉靠著什么讓消費者持續投下信任票，農夫山泉又構建了何種強大的護城河，來提高自身應對風險的能力？農夫山泉信奉的抱樸守拙，如“莊稼漢”式的品牌精神又是如何？本文將試圖進行一番拆解。

莊稼漢的長期主義

“在輿論危機最頂峰的時刻，幾乎每天都能刷到抵制農夫山泉產品的視頻，內容就是罵人，砸產品，評論區更是熱鬧，但其實都是極個別行為，并不怎么影響銷量?！痹谛蚂靥皆L的農夫山泉經銷點中，老板的臉上依舊帶著頗為不解的神情。

極端輿論對于農夫山泉的影響，對于他而言，更多的僅停留在手機屏幕中。

而到了4月，當東方樹葉春季限定產品“龍井新茶”第三次回歸發售，一系列線上銷售紀錄紛紛被打破。似乎讓線下經銷商，更是對于這場輿論危機更加看淡。

據公開數據顯示，該系列產品從此前的3天售罄5000箱，到今年發售當天17小時售罄5萬箱，不僅顯示出消費者對該產品的強烈追捧，而且再次引爆了無糖茶飲的潮流趨勢。

用產品力回應網暴，農夫山泉的成功背后，是一以貫之對優質產品的堅持和篤定。東方樹葉系列產品誕生已有13年，起初因為無糖、口感微苦，曾一度被市場冷落。2011年東方樹葉剛上市時，曾有市場人士預言，東方樹葉將因其偏執的選擇陷入困境，在茶飲料市場，消費者追求更多的是口味差異，無糖茶的定位缺少未來。但農夫山泉并不因為市場的短期效應，而放棄自身的堅持。

多位渠道從業者都對「新熵」認可東方樹葉對市場教育的貢獻：“十年前的情況是，很多大品牌做了無糖茶產品，但很快退出了。”東方樹葉則是市場需求的開啟者。

而在產品力方向上，類似的篤定與創新，對于農夫山泉而言從未停止，2003年，業內首個主打混合果蔬汁概念的農夫果園上市，2008年上市以補充維生素C為亮點的水溶 C100，2016上市后不久即成爆款的茶π，2017年推出的NFC果汁，2019年的炭仌咖啡等都是代表，農夫山泉每次一出手立住的是一個品類，而產品力所包含的創新壁壘讓農夫山泉的產品得以經受住時間的考驗。

在產品力最看重的技術壁壘方向上，無論是龍井新茶5天內完成從采摘到灌裝，還是去年底推出17.5°鮮榨橙汁，極短時間內完成“采摘-榨汁-灌裝”一體化生產，以最大程度保留水果原有的新鮮風味等多項技術，都是行業天花板級別的標桿。

長久以來，農夫山泉一直是用“莊稼漢”的精神去做產品的，產品才是莊稼漢的安身立命之本。為了“種出”最好喝的果汁，農夫山泉在江西贛州深耕18年，當地與農夫合作的果農說，“從沒見過哪個做果品采購的春天來地里，他們只在冬天來”。

質價比的“飛輪效應”

如果說東方樹葉讓消費者看到了農夫山泉對于肯坐“冷板凳”的堅持，那么瓶裝水則更多地讓消費者意識到農夫山泉對于產品的匠心與不惜成本。

農夫山泉瓶裝水之所以能幾十年如一日的被用戶青睞，好水好價格策略的雙輪驅動功不可沒。

首先是，發現好水。相較于普通瓶裝水，僅需要投資灌裝過濾機器，接入城市自來水系統，便可每天上萬件的生產不同。農夫山泉為了將天然水帶給消費者，要將供應鏈的復雜度和建設難度數十倍的增加，不僅需要二十多年時間不間斷的在荒野深山中找到優質水源地。同時，還要在運輸、建設、生產等多個環節面對復雜且艱難的地理環境。其背后是巨大的時間成本與資金資金。農夫山泉的水源勘探師，為了發現稀缺的水源地資源，或徒步在零下30度的原始森林腹地，或要前后深入某座山頭七八次。即便如此，找到一處優質水源地的概率也極低。

而發現水源地之后，對于農夫山泉而言，僅僅是個開始，從水源地勘探到水質檢測，再到鋪設水管和建造工廠，為了最大程度保證品質，農夫山泉對每一處優質水源地的布局和投入都是巨大的。

艱苦的建設條件對于農夫山泉而言，更是家常便飯，以峨眉山黃坡崗為例，15年前這里曾是不平之地，沒有一條可供運輸的公路，農夫山泉的第一批建材是用騾馬隊從山腳下馱運上去的。同時，峨眉山土壤含水量高達60%以及深埋地下6米的沼氣，都是曾經建設時需要攻克的難題。

優質的水源背后，是農夫山泉長期高風險高投入鑄就的壁壘。但在農夫山泉看來，做到這些還不夠，只有好價格，才能讓農夫山泉的價值進一步凸顯。

而背負這一切，則需要公司具備高水平的精細化管理和經營能力。農夫山泉于2020年公布的招股書顯示，農夫山泉的銷售費用中占比最高的一項就是物流及倉儲開支，2019年物流及倉儲開支達到25.26億元，占到營收的10.5%。

由于采取了天然水源地策略，農夫山泉必須在偏遠的水源地建廠，而市場上其他純凈水企業獲取自來水相對便利，只需在中心城市周邊建廠即可。因此有人估算，農夫山泉的物流成本是主要競爭對手的三倍以上。

高成本的水源地，數目不菲的物流投入，而在產品端的呈現，農夫山泉卻并沒有將成本轉移至消費者，深山險境里運輸來的天然水長期與城市自來水生產的純凈水同價，都是兩元錢，直接從價格角度體現農夫山泉對于產品質價比的回應。

好水與好價格的疊加，在農夫山泉身上，形成了飛輪效應。農夫山泉以消費者利益為基礎，通過優質水源和超強的質價比，為用戶提供真正有價值的產品，達到了信任與口碑的雙向增長，從而形成了一條良性循環。

農夫式“利他”共同體

農夫山泉的長期主義，不僅體現在產品與供應鏈之中，還體現在對零售終端的支持與賦能。

據公開資料顯示，截至2022年底，農夫山泉通過4500名經銷商覆蓋了全國超過237萬個終端零售網點。此外，農夫山泉還有數萬個自動販售機。龐大如毛細血管的零售終端，已經和老百姓的生活緊密連接在一起，而對于中小商家的支持，從某種程度來說，是行業頭部企業自覺的責任和使命。

此前有報道顯示，在農夫山泉的產品收益中，一瓶零售價2元的飲用天然水中，農夫山泉出廠價為0.7元/瓶，除去稅費和物流，收益為0.55元。經銷商和終端門店的收入則有1.29元/瓶，收益占比達64.5%。農夫山泉讓利給渠道，已經成為業界的一個標桿。實際上，在過去的二十幾年時間里，農夫山泉收益結構中，自身的收入占比水平始終低于50%。甚至在發展初期，因堅持只用天然水源，必須水源地建廠，農夫山泉承受著高昂的運輸成本，以及在水源地建設上帶來的高昂固定資產成本。

為什么農夫山泉要讓利給中下游？有業內人士認為，農夫山泉與數百萬經銷商和終端門店已經不只是單純的生意關系，通過尋源、聯動行銷等各種活動，更建立了一種情感和價值鏈共同體。

疫情三年期間，即便很多終端小店沒有開門、不營業，農夫山泉照常給予陳列費，從未改變。這一舉措從事實層面贏得了小店老板們的感激和信賴，他們始終不放棄農夫山泉，與業務員保持著良好的合作關系。同時，在困難時期，農夫山泉更多的讓利經銷商的行為，一直在延續，無人服務點不設業務考核，農夫山泉的業務員一直是以小店老板合作伙伴的角色去維護業務關系的。

特殊時期，當其他物流都中斷的情況下，農夫山泉的業務團隊扛起了“最后一公里”的運輸責任，保證了更多的人用水方便，同時也贏得了消費者的信任。

產品力的堅守與創新、好水好價格的匠心付出，以及扎實穩健、合作共贏的經銷商體系，都是農夫山泉一路走來的累積。即便路途充滿艱難險阻，但農夫山泉依然執著其中。

回到今日，網暴已然過去了近100天，一些人似乎仍然期待著農夫山泉走向頹勢，但可能他們不知道的是，這個抱樸守拙的莊稼漢，用自己的苦功夫與笨功夫，已經服務了消費者28年，狂風驟雨早已多次洗刷了這家企業，而長期主義之下的莊稼漢精神，正是這個企業無懼網暴、最終也不會受其影響背后真正的基石。

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