用產(chǎn)品回應(yīng)網(wǎng)暴，農(nóng)夫山泉才是那個老實人

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舉報 2024-06-21

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100天網(wǎng)暴后，消費者為那個“莊稼漢”投出信任票。

@新熵原創(chuàng)作者丨櫻木編輯丨九犁

商業(yè)的本質(zhì)究竟是什么？

是流量、營銷、輿論戰(zhàn)？還是扎實的產(chǎn)品、賽道的深耕？對用戶的理解？農(nóng)夫山泉在2024年的故事，也許可以給出一個答案。

在剛剛過去的618，農(nóng)夫山泉毫無爭議的再次拿下了全行業(yè)全網(wǎng)第一的戰(zhàn)績。而從各分項數(shù)據(jù)來看，農(nóng)夫山泉贏得更是毋庸置疑，不僅銷售量成為全網(wǎng)第一，線上整體會員數(shù)達(dá)到了1024萬規(guī)模，同比增長58.9%。同時，今年“618”期間有250多萬新客在線上購買了農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品，成為農(nóng)夫山泉新客數(shù)增長最多的一年。就連農(nóng)夫山泉剛推出不久的純凈水，618當(dāng)天也沖上了京東水飲新品排行榜第一。

從表面上看，農(nóng)夫山泉不僅擁有穩(wěn)定的消費群體，同時在多個新爆款產(chǎn)品的加持下，實現(xiàn)了不俗的增長。

但在傲人成績的背后，人們已經(jīng)逐漸淡忘的是，農(nóng)夫山泉已經(jīng)經(jīng)歷了近100天的網(wǎng)暴，在此期間，從創(chuàng)始人到品牌被貼上了各種負(fù)面標(biāo)簽被貼。輿論場遭受沖擊，線下終端渠道，也受到波及。甚至近日，農(nóng)夫山泉做了13年的高考公益送水活動，也遭受到了有組織的惡意攻擊。但事實證明，謠言和詆毀擊垮不了這家企業(yè)，618的王者歸來就是最好的例證。

農(nóng)夫山泉靠著什么讓消費者持續(xù)投下信任票，農(nóng)夫山泉又構(gòu)建了何種強大的護(hù)城河，來提高自身應(yīng)對風(fēng)險的能力？農(nóng)夫山泉信奉的抱樸守拙，如“莊稼漢”式的品牌精神又是如何？本文將試圖進(jìn)行一番拆解。

莊稼漢的長期主義

“在輿論危機最頂峰的時刻，幾乎每天都能刷到抵制農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的視頻，內(nèi)容就是罵人，砸產(chǎn)品，評論區(qū)更是熱鬧，但其實都是極個別行為，并不怎么影響銷量。”在新熵探訪的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷點中，老板的臉上依舊帶著頗為不解的神情。

極端輿論對于農(nóng)夫山泉的影響，對于他而言，更多的僅停留在手機屏幕中。

而到了4月，當(dāng)東方樹葉春季限定產(chǎn)品“龍井新茶”第三次回歸發(fā)售，一系列線上銷售紀(jì)錄紛紛被打破。似乎讓線下經(jīng)銷商，更是對于這場輿論危機更加看淡。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，該系列產(chǎn)品從此前的3天售罄5000箱，到今年發(fā)售當(dāng)天17小時售罄5萬箱，不僅顯示出消費者對該產(chǎn)品的強烈追捧，而且再次引爆了無糖茶飲的潮流趨勢。

用產(chǎn)品力回應(yīng)網(wǎng)暴，農(nóng)夫山泉的成功背后，是一以貫之對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的堅持和篤定。東方樹葉系列產(chǎn)品誕生已有13年，起初因為無糖、口感微苦，曾一度被市場冷落。2011年東方樹葉剛上市時，曾有市場人士預(yù)言，東方樹葉將因其偏執(zhí)的選擇陷入困境，在茶飲料市場，消費者追求更多的是口味差異，無糖茶的定位缺少未來。但農(nóng)夫山泉并不因為市場的短期效應(yīng)，而放棄自身的堅持。

多位渠道從業(yè)者都對「新熵」認(rèn)可東方樹葉對市場教育的貢獻(xiàn)：“十年前的情況是，很多大品牌做了無糖茶產(chǎn)品，但很快退出了。”東方樹葉則是市場需求的開啟者。

而在產(chǎn)品力方向上，類似的篤定與創(chuàng)新，對于農(nóng)夫山泉而言從未停止，2003年，業(yè)內(nèi)首個主打混合果蔬汁概念的農(nóng)夫果園上市，2008年上市以補充維生素C為亮點的水溶 C100，2016上市后不久即成爆款的茶π，2017年推出的NFC果汁，2019年的炭仌咖啡等都是代表，農(nóng)夫山泉每次一出手立住的是一個品類，而產(chǎn)品力所包含的創(chuàng)新壁壘讓農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品得以經(jīng)受住時間的考驗。

在產(chǎn)品力最看重的技術(shù)壁壘方向上，無論是龍井新茶5天內(nèi)完成從采摘到灌裝，還是去年底推出17.5°鮮榨橙汁，極短時間內(nèi)完成“采摘-榨汁-灌裝”一體化生產(chǎn)，以最大程度保留水果原有的新鮮風(fēng)味等多項技術(shù)，都是行業(yè)天花板級別的標(biāo)桿。

長久以來，農(nóng)夫山泉一直是用“莊稼漢”的精神去做產(chǎn)品的，產(chǎn)品才是莊稼漢的安身立命之本。為了“種出”最好喝的果汁，農(nóng)夫山泉在江西贛州深耕18年，當(dāng)?shù)嘏c農(nóng)夫合作的果農(nóng)說，“從沒見過哪個做果品采購的春天來地里，他們只在冬天來”。

質(zhì)價比的“飛輪效應(yīng)”

如果說東方樹葉讓消費者看到了農(nóng)夫山泉對于肯坐“冷板凳”的堅持，那么瓶裝水則更多地讓消費者意識到農(nóng)夫山泉對于產(chǎn)品的匠心與不惜成本。

農(nóng)夫山泉瓶裝水之所以能幾十年如一日的被用戶青睞，好水好價格策略的雙輪驅(qū)動功不可沒。

首先是，發(fā)現(xiàn)好水。相較于普通瓶裝水，僅需要投資灌裝過濾機器，接入城市自來水系統(tǒng)，便可每天上萬件的生產(chǎn)不同。農(nóng)夫山泉為了將天然水帶給消費者，要將供應(yīng)鏈的復(fù)雜度和建設(shè)難度數(shù)十倍的增加，不僅需要二十多年時間不間斷的在荒野深山中找到優(yōu)質(zhì)水源地。同時，還要在運輸、建設(shè)、生產(chǎn)等多個環(huán)節(jié)面對復(fù)雜且艱難的地理環(huán)境。其背后是巨大的時間成本與資金資金。農(nóng)夫山泉的水源勘探師，為了發(fā)現(xiàn)稀缺的水源地資源，或徒步在零下30度的原始森林腹地，或要前后深入某座山頭七八次。即便如此，找到一處優(yōu)質(zhì)水源地的概率也極低。

而發(fā)現(xiàn)水源地之后，對于農(nóng)夫山泉而言，僅僅是個開始，從水源地勘探到水質(zhì)檢測，再到鋪設(shè)水管和建造工廠，為了最大程度保證品質(zhì)，農(nóng)夫山泉對每一處優(yōu)質(zhì)水源地的布局和投入都是巨大的。

艱苦的建設(shè)條件對于農(nóng)夫山泉而言，更是家常便飯，以峨眉山黃坡崗為例，15年前這里曾是不平之地，沒有一條可供運輸?shù)墓罚r(nóng)夫山泉的第一批建材是用騾馬隊從山腳下馱運上去的。同時，峨眉山土壤含水量高達(dá)60%以及深埋地下6米的沼氣，都是曾經(jīng)建設(shè)時需要攻克的難題。

優(yōu)質(zhì)的水源背后，是農(nóng)夫山泉長期高風(fēng)險高投入鑄就的壁壘。但在農(nóng)夫山泉看來，做到這些還不夠，只有好價格，才能讓農(nóng)夫山泉的價值進(jìn)一步凸顯。

而背負(fù)這一切，則需要公司具備高水平的精細(xì)化管理和經(jīng)營能力。農(nóng)夫山泉于2020年公布的招股書顯示，農(nóng)夫山泉的銷售費用中占比最高的一項就是物流及倉儲開支，2019年物流及倉儲開支達(dá)到25.26億元，占到營收的10.5%。

由于采取了天然水源地策略，農(nóng)夫山泉必須在偏遠(yuǎn)的水源地建廠，而市場上其他純凈水企業(yè)獲取自來水相對便利，只需在中心城市周邊建廠即可。因此有人估算，農(nóng)夫山泉的物流成本是主要競爭對手的三倍以上。

高成本的水源地，數(shù)目不菲的物流投入，而在產(chǎn)品端的呈現(xiàn)，農(nóng)夫山泉卻并沒有將成本轉(zhuǎn)移至消費者，深山險境里運輸來的天然水長期與城市自來水生產(chǎn)的純凈水同價，都是兩元錢，直接從價格角度體現(xiàn)農(nóng)夫山泉對于產(chǎn)品質(zhì)價比的回應(yīng)。

好水與好價格的疊加，在農(nóng)夫山泉身上，形成了飛輪效應(yīng)。農(nóng)夫山泉以消費者利益為基礎(chǔ)，通過優(yōu)質(zhì)水源和超強的質(zhì)價比，為用戶提供真正有價值的產(chǎn)品，達(dá)到了信任與口碑的雙向增長，從而形成了一條良性循環(huán)。

農(nóng)夫式“利他”共同體

農(nóng)夫山泉的長期主義，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品與供應(yīng)鏈之中，還體現(xiàn)在對零售終端的支持與賦能。

據(jù)公開資料顯示，截至2022年底，農(nóng)夫山泉通過4500名經(jīng)銷商覆蓋了全國超過237萬個終端零售網(wǎng)點。此外，農(nóng)夫山泉還有數(shù)萬個自動販?zhǔn)蹤C。龐大如毛細(xì)血管的零售終端，已經(jīng)和老百姓的生活緊密連接在一起，而對于中小商家的支持，從某種程度來說，是行業(yè)頭部企業(yè)自覺的責(zé)任和使命。

此前有報道顯示，在農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品收益中，一瓶零售價2元的飲用天然水中，農(nóng)夫山泉出廠價為0.7元/瓶，除去稅費和物流，收益為0.55元。經(jīng)銷商和終端門店的收入則有1.29元/瓶，收益占比達(dá)64.5%。農(nóng)夫山泉讓利給渠道，已經(jīng)成為業(yè)界的一個標(biāo)桿。實際上，在過去的二十幾年時間里，農(nóng)夫山泉收益結(jié)構(gòu)中，自身的收入占比水平始終低于50%。甚至在發(fā)展初期，因堅持只用天然水源，必須水源地建廠，農(nóng)夫山泉承受著高昂的運輸成本，以及在水源地建設(shè)上帶來的高昂固定資產(chǎn)成本。

為什么農(nóng)夫山泉要讓利給中下游？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，農(nóng)夫山泉與數(shù)百萬經(jīng)銷商和終端門店已經(jīng)不只是單純的生意關(guān)系，通過尋源、聯(lián)動行銷等各種活動，更建立了一種情感和價值鏈共同體。

疫情三年期間，即便很多終端小店沒有開門、不營業(yè)，農(nóng)夫山泉照常給予陳列費，從未改變。這一舉措從事實層面贏得了小店老板們的感激和信賴，他們始終不放棄農(nóng)夫山泉，與業(yè)務(wù)員保持著良好的合作關(guān)系。同時，在困難時期，農(nóng)夫山泉更多的讓利經(jīng)銷商的行為，一直在延續(xù)，無人服務(wù)點不設(shè)業(yè)務(wù)考核，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員一直是以小店老板合作伙伴的角色去維護(hù)業(yè)務(wù)關(guān)系的。

特殊時期，當(dāng)其他物流都中斷的情況下，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)團(tuán)隊扛起了“最后一公里”的運輸責(zé)任，保證了更多的人用水方便，同時也贏得了消費者的信任。

產(chǎn)品力的堅守與創(chuàng)新、好水好價格的匠心付出，以及扎實穩(wěn)健、合作共贏的經(jīng)銷商體系，都是農(nóng)夫山泉一路走來的累積。即便路途充滿艱難險阻，但農(nóng)夫山泉依然執(zhí)著其中。

回到今日，網(wǎng)暴已然過去了近100天，一些人似乎仍然期待著農(nóng)夫山泉走向頹勢，但可能他們不知道的是，這個抱樸守拙的莊稼漢，用自己的苦功夫與笨功夫，已經(jīng)服務(wù)了消費者28年，狂風(fēng)驟雨早已多次洗刷了這家企業(yè)，而長期主義之下的莊稼漢精神，正是這個企業(yè)無懼網(wǎng)暴、最終也不會受其影響背后真正的基石。

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