患者教育新“剛需”，短視頻內容策略從何入手？
醫藥消費者化趨勢下，醫療企業逐漸意識到需要優化或延伸院外渠道的患者教育，試圖通過打造“爆款”患教內容以有效建立患者認知并影響其決策。作為線上患教的關鍵一環，社交媒體正成為藥企科普患教的前沿陣地，其中短視頻更逐漸成為各大藥企規劃患教內容，深化院外渠道的重要抓手，然而如何構建高效的短視頻內容矩陣，仍是諸多試水蓄勢的藥企需要解決的關鍵問題。
造勢而起，患教內容吸引停留需超10秒
基于Ghawar加維?大數據平臺的同源數據追蹤，意略明增長策略咨詢團隊GrowthX針對效果和表現，深入分析了抖音平臺某皮膚品類所有頭部OTC品牌的線上患教內容。結果發現，用戶曝光后是否存在后續跨平臺主動認知行為，與曝光停留時長有顯著關聯，而經過測算，這一關鍵時間節點在短視頻曝光的10秒前后。
以10秒為界，可將短視頻分為“吸睛段”和“干貨段”。在吸睛段中，內容的任務是引起用戶興趣，確保用戶能夠持續停留。同時結合特定的、相對直接的內容切入場景（如藥物盤點），實現API（活性藥物成分）口播前置，在吸睛段盡早曝光和提及。更為關鍵的是，需要運用更有效的切入角度，確保短視頻瀏覽時長超過10秒。
哪類切入場景能吸引用戶瀏覽停留10秒以上？Ghawar圍繞該品類頭部視頻分析發現，“醫生說秘密”和“女性向”的話題內容實現10秒曝光達成率更高。比如在與女性相關的話題中，當短視頻談及女性變美、女性疾病由男性傳染等內容時，對于患者與非患者均產生一定吸引力，可以有效實現“破圈型”患教。
而進入干貨段后，錯誤用藥教育以及病因教育與有效后鏈路存在顯著關聯，這意味著病因科普、錯誤用藥等患教內容可以有效推動患者對疾病或藥品建立進一步認知和了解。其他更貼近使用場景、多關注對于疾病痛點響應、并輔以便利性的使用提示，比如防復發、每天使用一次等與賣點關聯的特征的提及，也會為后鏈路的有效達成帶來明顯幫助。
指標說明
有效后鏈路：指用戶在被患教內容曝光后，在后續30天內，在線上有針對疾病本身或患教所覆蓋產品、成分的主動搜索、點擊瀏覽行為。
借勢而進，評論區是不可忽視的引流場
GrowthX團隊通過對短視頻評論區進行打標后發現，頭部曝光視頻均對評論區進行了管理，超9成視頻評論區設置吸頂詞，且強調API成分與劑型信息，另外有75%視頻評論區出現小藍詞。
通常博主置頂評論、評論區帶有品牌關鍵詞能夠帶來顯著的后鏈路效果，但值得注意的是，產品負面評論的評論區同樣能帶來有效后鏈路效果。負面評論會引發“深度討論”，從而帶來更高的關注度，推高該評論出現的位置；討論中不乏“正面評價”和“購買指引”，能更自然地形成觀點的對壘和平衡，更具有“參考價值”和“真實性”，反而更容易引發消費者的后續主動搜索行為。因此，評論區的科學管理或成為患教內容與患者后鏈路行為之間的關鍵推動力。
乘勢而上，短視頻成科普患教新“剛需”
短視頻時代下，醫療科普類視頻成為醫療企業布局患教內容策略、謀劃媒介計劃的著力點。專業、優質、易懂的醫療科普內容不僅能廣泛向公眾推廣醫學健康知識，還能有效傳遞和普及疾病防治觀念。
GrowthX團隊認為，當前醫藥行業對于患教科普內容的需求和顆粒度要求，遠勝于同期快消行業水平。原因在于，快消行業短視頻“種草”內容往往基于某個特定的產品關鍵差異化賣點，進行豐富延展與演繹，所有內容的本源實際“合而為一”。而當前需要進行公域患者教育的醫藥行業產品，往往面臨著高強度的同質競爭，在產品或成分層面上難以形成差異化。這對藥企提出了實質上更高的要求，需要更深度、透徹地考察自有品牌與行業競品的患者的潛在差異，進而進行“千人千面”的患教內容的策略構建與演繹落地。這對藥企圍繞C端優化塑造組織架構、洞察能力、落地能力等都提出了極高的要求。
END
意略明GrowthX增長策略咨詢團隊深諳大中小數據的融合應用，深耕快消品和醫藥行業多年，不僅推出首個醫藥消費者化數據產品“患者洞察透鏡”，還積淀了豐富的“雙跨經驗”和醫藥消費者化的成功案例，為OTC、處方藥以及藥械企業差異化謀劃短視頻內容提供了可借鑒的Know-how和實踐參考。同時，GrowthX團隊還為醫療企業提供了可追蹤、可落地、可評估的短視頻患教內容策略，助力企業構建高質量的患教內容，實現患者從疾病信息認知到后鏈路搜索購買的有效轉化，推動醫藥零售市場高速增長。
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