連續(xù)斬獲多項(xiàng)營銷大獎(jiǎng)，新希望乳業(yè)的出圈秘訣是什么？

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舉報(bào) 2024-06-20

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隨著健康消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，乳制品市場的競爭日益激烈，尤其是液態(tài)奶等細(xì)分賽道，時(shí)不時(shí)上演著品牌和產(chǎn)品的“營銷戰(zhàn)”。而在熱點(diǎn)極速變更、信息高度碎片化的時(shí)代，大眾注意力被分散，乳品品牌想要抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和情緒點(diǎn)也越來越難。然而，在如此艱難的“營銷”環(huán)境之下，新希望乳業(yè)仍然尋找到了領(lǐng)“鮮”行業(yè)的營銷洞察和路徑，近日接連獲得一系列營銷大獎(jiǎng)，在品牌營銷中傳遞了品牌的價(jià)值觀和態(tài)度。

在近期的營銷獎(jiǎng)項(xiàng)評選中，新希望乳業(yè)旗下明星產(chǎn)品24小時(shí)系列打造的24小時(shí)鮮牛乳鮮奶節(jié)接連斬獲第15屆虎嘯獎(jiǎng)戶外營銷類銅獎(jiǎng)、第15屆虎嘯獎(jiǎng)電商及效果營銷類-會(huì)員營銷類優(yōu)秀獎(jiǎng)、第24屆IAI傳鑒國際廣告獎(jiǎng)公共類銅獎(jiǎng)、第15屆金鼠標(biāo)跨媒體整合類銅獎(jiǎng)；國潮新秀產(chǎn)品今日鮮奶鋪則接連榮獲FBIF2024最佳跨界營銷獎(jiǎng)、第15屆虎嘯獎(jiǎng)聯(lián)合營銷類優(yōu)秀獎(jiǎng)、第16屆廣告主金遠(yuǎn)獎(jiǎng)跨界營銷類金獎(jiǎng)、第16屆廣告主金遠(yuǎn)獎(jiǎng)2024向上品牌100榜。24小時(shí)鮮牛乳鮮奶節(jié)和今日鮮奶鋪的產(chǎn)品營銷成功出圈，為新希望乳業(yè)品牌擴(kuò)大了影響力，也助力24小時(shí)鮮牛乳和今日鮮奶鋪品牌站穩(wěn)細(xì)分市場。

鮮奶節(jié)實(shí)力出圈，倡導(dǎo)領(lǐng)“鮮”生活方式

24小時(shí)鮮牛乳鮮奶節(jié)是新希望乳業(yè)聚焦「新鮮」打造的一年一度品牌大事件，它以“新鮮”為節(jié)日文化內(nèi)涵，在四年的持續(xù)升級之中逐漸形成長期的節(jié)日IP。2020年，新希望乳業(yè)在八個(gè)城市發(fā)起#尋找新鮮代言人#活動(dòng)，通過新媒體、私域等陣地鏈接品牌忠實(shí)素人用戶，并邀請她們成為品牌新鮮代言人，將代言人領(lǐng)“鮮”的生活態(tài)度和真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為自身的品牌資產(chǎn)。2021年，作為中國極地研究中心指定的中國南北極考察選用產(chǎn)品，新希望乳業(yè)把南北極科考中的“極地挑戰(zhàn)”搬到鮮奶節(jié)現(xiàn)場，打造了令人眼前一亮的極鮮探索營，讓用戶能夠親身體驗(yàn)到“極地精神”，將“「極」質(zhì)新鮮、只賣當(dāng)天”的品牌理念逐步傳遞至千家萬戶。

2023年，第四屆鮮奶節(jié)再度升級，結(jié)合新興起的「市集」熱潮，在多地開啟「新鮮美好生活市集」。新希望乳業(yè)從不同城市的屬性和特色出發(fā)，發(fā)揚(yáng)在地文化，貼心打造適合當(dāng)?shù)爻鞘蟹諊膶櫡刍顒?dòng)：在“花城”昆明站，用戶們可以參與鮮活綻放私享會(huì)，在鮮花徜徉中感受生命的鮮活；蘇州、杭州兩城作為華東區(qū)域重點(diǎn)的基地市場，線下整體以秋日農(nóng)場為整體基調(diào)，不僅有親子家庭現(xiàn)場走秀、專家達(dá)人發(fā)布新鮮證言，還有擊劍運(yùn)動(dòng)員驚喜亮相……更有“24小時(shí)”系列新品發(fā)布會(huì)隆重官宣24小時(shí)鮮活有機(jī)乳、24小時(shí)鉑金全優(yōu)乳和24小時(shí)限定娟姍乳的上市，刷新用戶對于“24小時(shí)”系列產(chǎn)品新鮮的認(rèn)知。

鮮奶節(jié)IP的成功，積極踐行了24小時(shí)鮮牛乳產(chǎn)品“讓今天更鮮活”的品牌態(tài)度，豐富了新希望乳業(yè)的品牌資產(chǎn)，讓品牌擁有長期、高效、持續(xù)增長的自有IP節(jié)點(diǎn)。同時(shí)，在一年又一年的鮮奶節(jié)升級中，品牌能夠持續(xù)以鮮奶節(jié)為陣地，直接面向消費(fèi)者精準(zhǔn)輸出新品理念及賣點(diǎn)，輸出「極」質(zhì)新鮮的品牌價(jià)值和全新的產(chǎn)品內(nèi)容，引領(lǐng)消費(fèi)者追求“新鮮”生活方式，為品牌和24小時(shí)產(chǎn)品線塑造起「極」質(zhì)新鮮的差異化壁壘。

以復(fù)古國潮為載體，用戶共創(chuàng)玩出新花樣

隨著國潮文化的興起，東方壁畫藝術(shù)翹楚永樂宮逐漸進(jìn)入年輕人的視野。新希望乳業(yè)率先洞察到這一文化IP背后的巨大商業(yè)價(jià)值，攜手永樂宮打造了一場“鮮仙CP”品牌跨界。作為新希望乳業(yè)旗下的復(fù)古國潮牛奶品牌，今日鮮奶鋪同樣頗受“新鮮一代”喜愛，為實(shí)現(xiàn)1+1大于2的強(qiáng)強(qiáng)合作，今日鮮奶鋪攜手永樂宮進(jìn)行“神仙”聯(lián)名，推出“月神、財(cái)神、福星、祿星、壽星、文昌帝君和28星宿”組團(tuán)代言，并通過“財(cái)神空降直播間”與掃碼集卡牌等互動(dòng)活動(dòng)，吸引用戶參與，將產(chǎn)品打造成國潮牛奶代表。

今日鮮奶鋪還積極借勢傳統(tǒng)節(jié)日的強(qiáng)大勢能，響應(yīng)相應(yīng)節(jié)點(diǎn)推出不同的聯(lián)名活動(dòng)，分別在中秋、春節(jié)上新“神仙”限量款，攜手眾“神仙”為大家送上美好生活的祝福，找到產(chǎn)品與大眾的情感鏈接。今日鮮奶鋪與永樂宮的“鮮仙CP”，是品牌和年輕人同玩、共創(chuàng)的典范，在好看、好玩、好喝之中，將品牌上升成為一種消費(fèi)取向、文化認(rèn)同和情感共鳴，潛移默化鞏固品牌“國潮牛奶”的認(rèn)知。

除了接連斬獲FBIF最佳跨界營銷獎(jiǎng)、虎嘯獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)、金遠(yuǎn)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)等營銷獎(jiǎng)項(xiàng)外，今日鮮奶鋪還獲得了第六屆iSEE全球美味獎(jiǎng)二星，為其去年的市場表現(xiàn)注入了源源不斷的增長動(dòng)力。在當(dāng)下乳業(yè)賽道“內(nèi)卷”加劇的今天，這樣的成績尤為引人注目。

堅(jiān)定品牌價(jià)值主張，聚焦用戶品質(zhì)追求

法國哲學(xué)家讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中提到，“在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)品兼具‘符號價(jià)值’和‘使用價(jià)值’”。在當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)，吸引消費(fèi)者下單的首要條件不再是物品的功能和用途，人們更注重的是物的符號價(jià)值和消費(fèi)本身帶來的幸福感。

無論是24小時(shí)的鮮奶節(jié)還是今日鮮奶鋪產(chǎn)品營銷，新希望乳業(yè)都建立在鮮活的品牌價(jià)值之上，注重用戶情感和品牌價(jià)值的鏈接，通過洞察在不同時(shí)代下，用戶對美好生活、個(gè)人生活品質(zhì)的追求和情緒需求，推出消費(fèi)者喜歡的社交活動(dòng)、熱點(diǎn)話題，在和大眾一起玩的過程中，強(qiáng)化“新鮮”、“國潮”等產(chǎn)品認(rèn)知，從而不斷為產(chǎn)品加碼核心競爭力。

在乳品品牌們拼命搶奪乳品消費(fèi)增長紅利窗口的當(dāng)下，新希望乳業(yè)聚焦品牌價(jià)值沉淀，以“新鮮”力量溝通消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌信任度的攀升，品牌所面臨的流量焦慮自然迎刃而解。當(dāng)品牌與消費(fèi)者達(dá)成價(jià)值觀、消費(fèi)觀上的和諧統(tǒng)一，品牌就打開了與用戶對話的新切口。品牌與用戶在追求美好生活的道路上攜手前行，自然就能收獲生意增長、獲得穿越周期的力量。

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