發力采銷，京東的“用戶關系學”
作者 | 曾響鈴
文 | 響鈴說
40多歲打扮精致的城市女性，在西藏那曲的偏遠農村，坐著藏民的摩托車，行駛在懸崖邊的爛泥路上，只因為受顧客的“委托”，要尋找最原生態的藏區某款產品。
30多歲的憨厚中年男性，每天把紙尿布綁在手上，通勤、上班、下班，一天十幾個小時、一年270多條不同產品，手捂得通紅，只因為要幫助平臺顧客選擇到最合適的母嬰產品。
兩件十分相似的事，在令人感動、感慨之余，卻有著不同的背景。
前者，發生在某中部省份本土電商平臺，目前，該平臺在當地發展勢頭迅猛。
后者，發生在全國性的綜合電商平臺京東上。在最新的財報中，京東收入、凈利潤雙超預期，其中各項用戶指標均實現大幅提升，季度活躍用戶數已連續兩個季度保持同比雙位數加速增長。
完全不同屬性的電商平臺發展的故事背后，在某些做法上已經趨向一致。
經營與用戶的關系，成為它們共同的選擇，得到的也都是積極正面的結果。
在電商陷入低價內卷的今天，怎么破局、走出獨立行情，是很多平臺的在思考的問題。
這種共同的選擇，或許給出了一種答案。
在5月28日“京東618，又便宜又好”發布會上，京東宣布了一系列平臺能力、服務的升級，以及本次618的系列動作。
如今，京東618勝利收官，超5億用戶在京東618下單，成交額、訂單量齊創新高，京東直播訂單量更是同比增長超200%。
回顧其過程，可以清晰看到京東選擇的用戶關系經營路線正在起作用——強調消費者關系連接，京東不再是冰冷的、GMV數字式的“賣貨者”，而正在成為用戶身邊的朋友。
以采銷為支點，京東不只是“賣貨的”而充當起用戶購物的各種輔助角色
親身試紙尿布的故事，來自于京東采銷。
不斷在采銷身上投入加碼，是京東最近一段時間的主要動作。繼去年年底宣布采銷漲薪后，就在幾天前，京東再次宣布將采銷年薪從16薪漲至20薪，且業績激勵上不封頂。
采購，原本面向的是供應鏈上游，但在京東采銷這里，本質上卻是一件將價值面向消費者的事。
以采銷為支點，京東事實上在進行著身份的改變，從“賣貨的”變成用戶購物的一個輔助角色。
或者說，京東已經從“賣給你東西的人”，變成“幫你買東西的人”。
在采銷業務線上，中年男人可以一天到晚手綁紙尿布只是為了測試數據，身材羸弱的小姑娘也可以揮動大錘只為測試安全頭盔的品質，更有員工為了試驗生鮮品質能夠把一塊肉產品吃到要吐……而全國各地奔波、找工廠、找產品，已經成為采銷的常態。
這些年，各地興起了大量的本土社群電商平臺，它們得以存在和發展的秘密就在于平臺幫助普通消費者進行了大量的篩選，直接告訴消費者什么東西是更好的，減少選擇的成本。
在京東這里，邏輯是類似的。
基于采銷，京東正在成為用戶購物決策的“專家智囊”，過濾龐雜的產品信息，直接給出優化選擇，告訴用戶什么是最好的——只不過，對比小打小鬧的社群電商，對品類極端豐富的綜合型電商平臺京東而言，做這件事會變得更有挑戰性，你要確保在消費者會光顧的各種SKU上，都能有你的更優建議，其工作量以及覆蓋面無疑將十分龐大。
從這個意義上看，對采銷的大力投入，就是對用戶消費選擇的負責。
事實上，除了做產品選擇的“專家智囊”，在價格上，京東通過采銷的努力，還成為用戶消費的“談判代表”。本質上，京東是背靠龐大的用戶量，幫助用戶去商談、去獲得更優的價格。
不停測試紙尿褲的員工，可以一天24小時比價，讓消費者獲得“又便宜又好”的紙尿褲。
相機采銷的某工作人員，除了一天按上萬次快門這樣的夸張測試數據，更在6年間談下幾十個相機新品在京東首發的權益，幫助消費者獲得新品先拿、權益先享、優惠先得的體驗。
……
在618，讓消費者有“更便宜”購物體驗，同樣是京東的首要追求，百億補貼、便宜包郵、用戶每天20元額外補貼，甚至百萬份2元福利品，實實在在幫助用戶省錢。
具體到采銷上，京東采銷直播間會直接為消費者持續帶來低價、優質的產品，實現“真5折真低價”，其中尤為特殊的地方在于，基于京東云言犀的AI總裁數字人走進直播間，一方面為消費者創造新奇體驗，另一方面也實現賦能，為品牌和商家降本增效、創造價值。
今年的京東618期間，超過18家品牌的創始人、CEO通過京東云言犀化身AI數字人在京東直播間同時開播，這其中有超過一半的品牌來自500強企業，例如LG電子中國區總裁李東善通過京東云言犀語音大模型實現了用中文與消費者交互，外觀、聲音高度還原，詳細介紹LG最新的創新技術和3C電腦數碼產品。
通過技術創新，言犀數字人憑借“逼近真人”的帶貨效果，已累計服務品牌超5000家，帶動GMV超百億，率先在行業內實現大規模商業化。
在直播間，業界看到的是京東采銷配合品牌“總裁AI數字人”最低將價格打到1元，而在其背后，實際上，是京東通過技術創新，與龐大的用戶需求一起，面向品牌完成了一種有利于品牌在平臺成長的價格“談判”，用戶得到了實惠，品牌實現了銷售增長與直播能力增長，多方共贏。事實上，除了數字人直播，以供應鏈能力，京東還在幫助更多中小企業和商家降本增效，例如幫助思圓方便面把1元方便面賣到了全國，成功進入一二線城市消費者的購物車，讓多方共贏更進一步。
采銷支撐起“專家智囊”+“談判代表”角色，除此之外，京東憑借一貫的供應鏈、技術創新等優勢，還在充當用戶的“購物助理”角色，在購物過程、后續服務等方面全程陪伴。
過去一年間，京東把免郵門檻一降再降，PLUS會員甚至無限免郵，還有免費上門退換、僅退款等服務不斷在全平臺拓展，“211”限時達服務也已覆蓋全國數百個城市……只要是消費者購物過程中會遇到的費用、時效性、售后問題等，京東都以某種“購物助理”的方式全部解決。
用戶，只需要買自己想買的東西即可，其他的，都交給京東。
這種“助理”式的購物體驗，在今年618期間還在被強化——京東97%的自營商品和75%的第三方商家店鋪均支持“免費上門退換”， 50萬家實體門店參與“京東秒送”為消費者提供最快9分鐘送達的即時零售服務，而超2萬名京東客服也將7x24小時響應用戶需求。
當你有了一個“助理”，隨時滿足你購物的各種需求，這可能才是最直接的用戶體驗來源。
角色轉變背后，互聯網正在摒棄賣方思維、擁抱“用戶關系”
目光仍然回到開篇那個本土電商平臺，老板親自遠赴藏區選品，完全憑借用戶的信任，在一個小圈子里把平臺做得很好。
用戶還是那些，需求不會因為到別的平臺購物就發生變化，對面向更廣大用戶群體的京東，這是一場考驗。
這個時代，誰和用戶關系更好，誰就能、誰才能長久贏得用戶的選擇。
或者說，在用戶需求不斷變化、平臺競爭日趨激烈的今天，平臺大小、模式的不同已經不再關鍵，不管是誰，都要拉近與用戶的關系，用價格、品質等等去給與用戶更好的體驗，博得他們的信任，建立基于“關系”的交易模式——這種玩法不再是流量戰爭，其本質，是用各種方式換取用戶直接的信任，“信你，所以買，而不只是信品牌、信產品”。
過去，京東已經通過很多方式構建起用戶“信任”，例如正品、物流、服務——要買正品、要快速到、要售后方便，到京東就可以了。這是用戶體驗構建后，京東長期以來建立的品牌價值。
現在，通過采銷的準確選品、廣泛比價，這種信任，被京東以“專家智囊”、“談判代表”、“購物助理”等角色所強化。
在京東采銷，戶外裝備的工作人員，不僅會跑工廠、談價格、找產品，還會在與用戶生活直接相關的騎行、垂釣、輪滑、滑板、滑雪、攀巖等場景中現身評測產品，甚至能夠把直播間搬到西沙群島海域進行海釣，直接與釣魚通過直播方式互動……用戶信任的是一個具象化的京東，一個能夠陪伴在身邊的京東，而不是一個“流量大的電商平臺”。
京東采銷直播，已經屢獲上億人次觀看，“1、2、3上鏈接”的背后，有的更是用戶關系的營造。
而顯然，這一切只是開始，對京東而言，如何繼續營造信任、陪伴用戶，給用戶找到更多好產品、好價格，提供更好的助理式購物服務，還需要包括采銷在內業務線做更多的努力。
“用戶關系”將成為顯學，解決電商陷入內卷的關鍵問題
營造基于信任與陪伴的用戶關系，不只是讓電商平臺能夠更好、更快地發展，例如京東最新財報在經營數據、用戶等指標上超出預期，更重要的是，面向整個行業，其實也在三個方面解決低價內卷問題。
1、讓便宜與好“兼得”，走出無盡的卷低價旋渦
京東此次618的口號很簡單直接，“又便宜又好”。
實際上，“便宜”是力度，“好”是態度，力度在前，表明京東讓利的決心（不只有618，圍繞“省”和“多”，去年3月京東上線百億補貼頻道，目前該頻道的累計用戶數已經過億），而態度作為后續支撐，則表明京東在同樣是“低價”這件事上，導向的不同。
換句話說，京東打出“又便宜又好”的口號，更多的是為了給用戶以更低的價格選擇好產品，是長期的信任與陪伴關系營造，是可以做到良性發展與循環的。在當前看似低價同質化的行業競爭里，實際上，京東有著自己的路線和章法。
2、在不斷的信任與陪伴中，讓消費者走出購物節疲勞
平時各種活動沒完沒了、直播電商吼破嗓子的大減價、各種套路心累，讓消費者對集中式的電商節已經有些疲勞。
說到底，如果你只是不斷想賣東西給消費者，不斷地刺激，總會疲勞。
但是，如果是從用戶關系建設角度出發的信任與陪伴，總是在貼近生活不斷推薦各種好產品，只是在電商節提供更大的優惠力度——本質也是代表消費者的“談判代表”拿回來更好的價格，消費行為是消費者需求出發的滿足，而非頻繁外部刺激所激發，這種電商節疲勞，必然會減輕很多。
每一次購物節，是一個不會套路你的平臺（例如京東的“晚8點”、“現貨開賣”等）在幫助你更好地買東西，對消費者而言無疑是真正有價值的、愿意參與的。
3、做身邊的朋友，不只有實體產品交易
“用戶關系”的鏈接，能夠賣實體產品，也就一定能夠賣其他服務。
在618發布會上，京東健康也有亮相。健康相關服務，會是電商平臺重要的衍生領域，前提是信任關系的建立。目前京東健康已經成為國內領先的互聯網健康平臺。
這是低價內卷波及不到的領域，甚至是電商平臺走向未來、“外卷”般的存在。
基于供應鏈優勢、服務能力和價值，京東能為用戶做的（而不是能賣給用戶的）還有很多，換一個出發點后，一切海闊天空。
對整個電商行業而言，似乎也需要一次這樣的思考：當行業有了破壞秩序的闖入者，學會與它們共處甚至利用它們帶來的玩法，更好地做自己的生意，或許是更好的選擇。
*本文圖片均來源于網絡
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#響鈴說 Focusing on企業數字化與產業智能化升級，這是關注一切與創業、產業和商業相關的降本增效新技術、新模式、新生態 NO.412深度解讀
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2 虎嘯獎評委；長沙市委統戰部旗下網絡名人聯盟成員；
3 作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4 《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；
5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；
7 騰訊全媒派榮譽導師、功夫財經學者矩陣成員、多家科技智能公司傳播顧問。
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