微信支付 VS 支付寶錢包：說到底是“代理人的戰(zhàn)爭”

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舉報 2014-09-08

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來源：虎嗅網(wǎng)
作者：闌夕

近一年前，微信紅包橫掃移動社交，加上打車大戰(zhàn)的硝煙彌漫，致使神化微信支付的聲音絡繹不絕，而在最近，微信團隊接受《財經(jīng)》專訪時又不得不主動脫魅，降低外界對于微信支付的過高預期：

“微信支付一年走了財付通五年的路，如果維持這個理想速度，我們很快就是第一，但我們不是神。”

同時，攜余額寶等熱門產(chǎn)品的余威，支付寶錢包也在不斷加寬護城河，其具體表現(xiàn)在于：當阿里試圖通過自己不擅長的來往對抗微信而艱難受挫之后，這款聚焦于專業(yè)領(lǐng)域的移動產(chǎn)品重新成為媒體新聞推送的主角，大有星火燎原之勢。

此時，我們也可以通過對比，來看看微信支付和支付寶在兩條不同的路徑下，愈來愈疏離的發(fā)展情況。

連接一切 vs 垂直量變

移動互聯(lián)網(wǎng)天然具有“孤島”屬性，一種需求通過一款應用解決，雖然疲于碎片，但是勝在效率。

微信鏈接一切的野心，是希望借由其入口地位，將微信塑造成一個萬能的百寶盒，以高頻的社交行為作為信息交換的基石，無縫植入用戶所需要的一切——核心且重要的業(yè)務，部署到微信的菜單里，強制連接，個性化且分散的業(yè)務，交給微信公眾賬號完成，自主連接——拼圖游戲就此實現(xiàn)。

但是，微信的產(chǎn)品框架還是以信息流為主體，支付功能盡管戰(zhàn)略意義甚高，其層級表現(xiàn)仍然不夠突出，容易受到其他消息的干擾和影響，除非是目的性極強的支付行為——比如滴滴打車的結(jié)算跳轉(zhuǎn)——否則使用機會并不大。除了銀行卡直接劃賬之外，微信支付剛剛上線了“零錢”功能，這個命名足以說明微信團隊對于支付產(chǎn)品的謹小慎微：只是“零錢”，不是什么酷炫吊炸天的革命性金融平臺。

反觀支付寶錢包，它在阿里集團大啟大闔的時期，承擔著下沉實業(yè)市場的責任。如果微信支付的連接一切是橫貫各個商業(yè)模塊的方法，那么支付寶錢包走的就是縱深路線，將自己包裝成一個精細化的專業(yè)支付工具。

另一方面，支付寶錢包是在將超現(xiàn)實規(guī)劃拉到用戶眼前，“未來公交”（NFC手機刷卡）、“未來醫(yī)院”（手機掛號、交錢）等項目，都是貼著一個具體行業(yè)掘地三尺、向特定用戶提供新且完整的解決方案。所以，相比微信整齊劃一的迭代節(jié)奏（一代版本一代神），支付寶錢包沒有參與這場競賽，而是聚焦行業(yè)一輪一輪的造勢，用自己的資源去取代傳統(tǒng)生活慣性。

簡而言之，微信善于“搶頭條”，任何蛛絲馬跡都能引起媒體的猜想，只是概念先行，在落地時委實有些疲軟，用支付去連接消費也還有很大的優(yōu)化和重設空間。而支付寶錢包背靠阿里這個新商業(yè)經(jīng)濟體，借助后者的力量在垂直市場大加滲透，其實際收效可能遠超話題熱度。

營銷神器 vs 客群管理

在履行支付行為之前，用戶和商家之間必須發(fā)生關(guān)聯(lián)。所以無論是微信還是支付寶，都選擇了搭建平臺，分別是微信公眾平臺和支付寶錢包開放平臺。

微信公眾平臺原本為了區(qū)分媒體屬性的使用者和商業(yè)屬性的使用者，將公眾賬號體系割裂為訂閱號和服務號兩類，但是就不少商戶的選擇和兩種類型賬號的增長差異來看，這個分類是有失妥當?shù)模杭词菇?jīng)過折疊處理，且接口權(quán)限遠不如服務號，但是訂閱號的存在感仍然強于服務號，而且隨著口袋通等第三方管理系統(tǒng)的興起，很多商戶都用訂閱號來做營銷傳播，然后再通過自定義菜單將到訪的用戶導往后端平臺，名義上雖然還是在微信里保持關(guān)系，但是已經(jīng)屬于跳出了微信支付的閉環(huán)。

所以，一種十分風趣的現(xiàn)象就出現(xiàn)了：一邊是微信團隊反復強調(diào)“微信不是營銷工具”，一邊是大量公眾賬號都在“以身試法”的實戰(zhàn)演練什么叫做微信營銷。用戶決定微信的形態(tài)，而非相反，這是微信自然生長的屬性，也是商家與用戶在漫長的接觸中所形成的默契。大多數(shù)微信公眾帳號的營銷會落點于傳播、自擴散和朋友圈分享，一切目的都是為了獲取用戶的訂閱行為，并服務于未來的信息推送計劃，也就是說，仍然是營銷訴求。

支付寶錢包內(nèi)則剛剛上線了名為服務窗的產(chǎn)品，其設計邏輯與微信公眾帳號十分相近，支付寶錢包的用戶也是通過“關(guān)注”按鈕來選擇商戶進行便捷化操作，比如銀行賬單查詢、景區(qū)在線購票、停車場繳費等，但是支付寶錢包是完全鎖死了社交與媒體兩大功能——不僅是不擅長，而且也有差異化的考慮——所以它要完成的，只是“沉浸式場景”的塑造，每一個服務窗的體系中，都是精準且需求明確的消費客群，商戶不需要去抖機靈采編文章或是盯著閱讀數(shù)的變化，將菜單內(nèi)容設置齊全、并確保在用戶呼喚時做到及時響應，就盡到了本分。

另外，支付寶錢包也有意強調(diào)了用戶質(zhì)量的區(qū)別，因為所有的開放平臺，無非是允許第三方在經(jīng)過授權(quán)后接入自己的用戶資源，但是支付寶錢包開放的用戶資源，是有著消費記錄的3億實名用戶（包含1億以上的移動用戶），這種用戶的商業(yè)價值及其理資金池是阿里十多年的積累所得，也是阿里在移動支付領(lǐng)域愿意與友方共享的核心資產(chǎn)。

于是，這又是微信支付與支付寶錢包的不同優(yōu)勢。

微信所拓寬的，是營銷的想象空間，就像UC等移動瀏覽器廠商倡導了多年的Html 5開發(fā)標準最后還是由于微信的帶動才逐漸開始普及一樣，微信的特色就在于它的新鮮玩法和不可預知性，非媒體類的微信公眾帳號也在都注重各自的姿勢，讓支付機會隨著消息推送抵達用戶。而支付寶錢包優(yōu)化的，是它對消費客群的梳理模式，以支付為中心構(gòu)建“工具型”的入口，其終極目標，是消滅現(xiàn)金。

騰訊速度 vs 阿里強度

“AT大戰(zhàn)”打到現(xiàn)在，與其說是你死我活的生存之戰(zhàn)，不如說是兩個互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在劃分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革預測中的勢力范圍。銀泰與阿里，萬達與騰訊（及百度），表面上看雙方地位仿佛平等，但是實際上，傳統(tǒng)企業(yè)如果缺少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作——無論是流量閥門的傾斜、用戶數(shù)據(jù)的導入還是品牌聯(lián)姻的垂青——它們自己是玩不轉(zhuǎn)的，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)哪怕不以傳統(tǒng)企業(yè)作為跳板，隨著市場演變和資本轉(zhuǎn)移的趨勢，它們同樣可以在時間窗口到來時去從容接管殘局。

所以，阿里和騰訊分別接下銀泰和萬達伸過來的橄欖枝，只是選擇了錦上添花，而反過來，銀泰和萬達如果依然不肯主動共享利益供給互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們固然說不上會瞬滅，至少是在產(chǎn)業(yè)方向上，它們是冷暖自知、心有戚戚的。

橫在顧客與商戶中間、把握支付結(jié)算的權(quán)力，本為銀泰和萬達這類商業(yè)地產(chǎn)除了不動產(chǎn)之外的金融命脈，但是為了拉攏阿里和騰訊入伙，這部分的權(quán)力是最先被讓渡出來的。

同時，在如何調(diào)動和安置“移動支付”這支占領(lǐng)軍的操作手法上，阿里和騰訊的策略也同中有異。

騰訊是“跑”，用最快的速度圈地。在空曠的跑道左右兩邊，一邊是完善用戶的身份ID，一邊是擴張接入商戶的數(shù)量，即使是在對待萬達這種重磅商圈，微信支付也不會過多停留——這也是騰訊在一個投資額度僅有50億人民幣的萬達電商公司里也只愿意占股15%的原因——所有的接入方，都只要確保微信支付的地位即可，一旦合作建立，微信馬上就開始下一輪動作，絕不拖泥帶水。

有種聲音，說是微信支付是復制支付寶以前對待中小電商網(wǎng)站的戰(zhàn)術(shù)，無論后端多么復雜，在前端打造一致性的用戶感知才是重點。問題在于，騰訊沒有讓財付通出面（財付通在后端提供技術(shù)支持），而是將所有內(nèi)容都塞進一款社交App，用戶感知的確是統(tǒng)一了，但是微信本身的用途卻被復雜化和模糊化了，就連騰訊內(nèi)部，也時刻都有上百個項目正在排隊準備接入微信，這么以來，微信跑得越快，就越考驗用戶的理解與承受能力，而其支付功能，除了業(yè)內(nèi)都已同步的掃碼概念之外，也缺乏產(chǎn)業(yè)融合的創(chuàng)新，反而受到了擠壓。

阿里的策略，是“擰”，以強力意志改造合作單位的商業(yè)結(jié)構(gòu)，然后將支付寶設置到不可繞過的議程里。去年，銀泰攜手天貓加入后者的“雙十一”活動，甚至讓支付寶融入了自己的運營里面，就是很具代表性的一起案例。阿里對支付寶錢包在基礎設施上的投入十分看重，只要商戶進來，就會經(jīng)受“互聯(lián)網(wǎng)化”的洗禮，支付寶錢包去幫它建設免費Wi-Fi集客、推廣卡券激活用戶（這個以前微信也用微生活項目做過，后來宣告失敗）、做用戶消費能力的分析等，就像轉(zhuǎn)移基因的實驗，逐漸將傳統(tǒng)商戶改造成“未來商戶”。

支付寶錢包這套漸進改造的方法的風險，在于它需要付出沉重的說服教育成本，去和精打細算的生意人談判，除了天貓、淘寶天然具備流量入口之外，阿里在移動端還沒有建立起流量分發(fā)地位——當然，騰訊也沒有，當前最強的流量，還是在百度那兒——所以，游戲規(guī)則的完善是一說，能不能帶來立竿見影的效果又是另一說，支付寶錢包的選票多寡，還不清晰。

以及……

就在同一天——8月28日——騰訊宣布名為“微信智慧生活”的全行業(yè)解決方案，而阿里則上線了“支付寶錢包開放平臺”，它們在繞了一大圈之后，軌跡再度變得重合起來。

至于微信支付和支付寶錢包二者的前景孰優(yōu)孰劣，這也不是一個有著同等標準、適合評判的命題，因為它們正在進行的，是“代理人戰(zhàn)爭”的廝殺，被扶持的代理人（傳統(tǒng)商家）之間的勝負，才會最終證明操控者的優(yōu)劣。

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