美團團購x胡歌：全民化的代言人廣告怎么做？
作者 | 一休
“廣告是一項特殊業務。它的挑戰就是克服冷淡、競爭和時間限制等巨大障礙，實現有效的溝通”。
這是前《哈佛商業評論》主編西奧多·萊維特 30 年前對廣告作出的定義。相較當時以電視媒體為主的大眾傳媒時代，這一挑戰在如今碎屏化時代之下愈演愈烈。短視頻讓注意力變成了稀缺品，人們激點和探索欲的閾值也越來越高。這也就給品牌們出了一個難題 —— 如何才能吸引并高效將品牌價值傳遞給用戶？
上周末，刀友群里轉發了一個短視頻，是美團團購剛發布的 TVC。TVC 的開場是代言人胡歌承認使用“替身”，以此為引入噱頭，展開 6 個替身體驗不同美團團購業務的場景，由此引出美團團購。
美團團購是美團去年將到店業務單拎出來成立的品牌，當時就提出了“美團團購讓你省個夠”的 SLOGAN，今年再次將 SLOGAN 更新為“店好多，省好多”。這次代言人官宣和 TVC 發布就是結合于此。
就呈現結果來看，這次活動在社交媒體和行業內都引起了不少關注，官宣當日朋友圈被刷屏，微博小紅書上也有很多討論。作為品牌營銷媒體，刀法更關注的是，美團團購這次傳播背后的思考有哪些？
相較流量，代言人更重要的價值在于品牌表達
通常而言，品牌選代言人有兩種思路 —— 用流量帶動銷量或用質感代表品牌。大多成立初期、需要快速出量的消費品會選擇第一個。但對于成熟品牌來說，往往會在兩者之間做平衡和取舍。
就美團團購官宣來看，其選胡歌應當是考慮調性而非流量。作為已在行業深耕十多年的國民平臺，美團團購需要代言人，并不是需要流量，而是需要和新一代的用戶搭建溝通橋梁。
退一步講，雖然胡歌去年因《繁花》有過一波熱度，但其并非流量小生，若出于流量考慮理應有更多選擇。那美團團購此次為何選胡歌呢？
一來，胡歌從業近 20 年，是經歷過時間歷練的行業前輩。選擇他，美團團購一定程度上是想強調自己的資深國民團購平臺定位；二來，胡歌覆蓋受眾廣，最早出演的《仙劍奇俠傳》走紅在 2005 年，《繁花》大熱在 2023 年，可以說基本上覆蓋了現如今所有購買力人群；三來，作為大平臺，美團需要安全性高的低風險藝人。
簡單來說，胡歌沒有明顯短板，而且好感度和傳播度上都符合全民平臺的需求。不過，代言人不是目的，傳遞品牌價值才是目的。按照這個思路，我們再來看這次 TVC 的表達。
這次 TVC 整體思路是以代言人胡歌承認使用“替身”作為引入，用 6 個替身體驗團購相關場景來展現美團團購覆蓋各類門店供給，從而體現美團團購 SLOGAN 「店好多，省好多」。其中可探討的有形式、內容、價值表達三個層面。
形式是為內容服務的。好的 TVC 首先要讓人能看下去，這與呈現形式直接相關。美團團購這次 TVC 的敘述形式是制造反差感激發大家好奇，即通過“使用替身”這一行內公認錯誤和胡歌平日勞模形象的對比，用反差引起大家好奇心和觀看欲。
相較形式上的新穎，更值得關注的地方在于內容，即 TVC 中的場景選擇和人物選擇。按先后順序，TVC 中展現的第一個場景是“爺爺都說好吃的店”，即地方性口碑店，第二個是“半夜下樓能到的店”，類似夜宵大排檔，緊接著是“讓你笑著走出去”的理發店、“讓你更有面兒”的美容店、“比會議室更好聊”的咖啡店、“讓心事都蒸發”的洗浴店、“瞬間拿捏你痛點”的按摩店、“忍不住想秀一手”的美甲店、“可以胡歌亂唱的”KTV、“讓快樂循環的、開心到掀天花板”的游樂園等。
前兩個餐飲門店都非標準連鎖品牌店，而后面的 9 個場景則基本覆蓋了除酒旅外的所有線下消費場景。具體描述中也將代言人“胡歌”與“胡歌亂唱”融梗在一起，詼諧幽默。
與此同時，各類門店的消費群體也有所差異，從年輕人到老年人、從學生到打工，從小朋友到大兒童幾乎全覆蓋。這也為 TVC 的傳播廣度做了保障。
這里不僅對「店好多」做出了回應，更是對「相較其他平臺多了什么」做了強調，體現了美團團購在商家供給側的主要優勢。
除此，刀法還關注到一個小的巧思，即對于團購，部分人會覺得不好意思、丟面子。而TVC 中將胡歌與“煙火氣”場景相融合，一定程度上，也表達了“高大上的明星都用團購消費”來消除團購省錢的羞恥感。
通過抓取代言人自身可能引起關注的話題來引起大家好奇，結合品牌核心競爭優勢做場景呈現，美團團購這次 TVC 在滿足用戶趣味性需求的同時也表達了品牌價值主張。內容上對店好多的著重強調，也能看到美團團購對于目前自己的競爭位愈加清晰。
內容決定傳播深度，渠道決定傳播效用
內容決定了信息傳播的有效性，但渠道決定了傳播的受眾以及最終能達到的效果。
大多代言人官宣都會配合一系列品牌營銷動作，常見的有借代言人話題度推出聯名定制產品、周邊，出席品牌城市巡回活動等帶動銷量。相較而言，美團團購這次宣傳動作并沒有與胡歌做過多綁定，再次印證了美團團購此次代言人的目的在于做品牌表達而非用胡歌引流。
目前主流社媒平臺上，除了官方發布的代言人官宣 TVC 外，還可以看到不少網友自發討論的相關話題帖。
官宣當天，就有微博網友曬出高鐵站、高鐵座椅背板的胡歌代言美團團購的 banner，小紅書上還有網友直呼“挺好的，作為打工人我愿意和胡歌綁定 cp”。
線上社媒、線下高人流的商圈、交通樞紐、高鐵等的投放，有效地幫助美團團購觸達了各類用戶人群。
除了平臺向宣傳，美團團購這次也加大了商家向動作。目前已經可以在部分商戶看到胡歌人型立牌，桌貼等氛圍鋪設，惹得不少網友表示“直接扛走”。
圖源：網絡、小紅書
這并非美團團購第一次聯合商家做品牌傳播。
在大的 IP 、節日活動中，美團團購都會與品牌商家合作，針對節點場景做定制化貨組，并用官方社媒傳播資源給予支持，比如利用達人整合優勢幫助商家制作種草內容，在站內定制話題熱詞等。
作為平臺，本質是鏈接用戶需求、商家供給兩端。消費者最后在平臺產生消費還是要落在優質商家產品上，如果無法將這一處落實，仍是空中樓閣。在組織提效、擴充供給上的發力，也有助于美團團購希望將「店好多」這一長板進一步擴大。
今年年初，美團將到家、到店兩大業務整合成本地核心商業板塊。這兩個商戶供給、用戶需求重合度較高業務整合后，將進一步提升商戶與美團之間的合作效率，協同滿足消費者的需求。據 36 氪報道，原本只覆蓋外賣業務的“神會員”將逐步擴展到本地核心商業全覆蓋。現階段已經開始對商家進行活動招商。
如同美團團購新 SLOGAN “店好多，省好多”所傳達的，優質的供給和極致的性價比是美團團購的核心競爭力。商家與平臺是共贏的角色。營銷上如此，生意上也是如此。
分析師點評
在快節奏、碎片化的今天，人們的記憶力就如金魚。要想讓消費者保持記憶必須“時時提醒”。在越來越擁擠的本地生活賽道，雖然美團團購是老牌玩家，但也需要和用戶保持溝通，持續傳遞品牌價值。
以代言人作為品牌揚聲器，美團團購通過趣味詼諧的方式將自己店多、省錢的核心優勢展現出來，實現了與消費者的有效溝通。與此同時，和商家的聯動傳播，則更直白地讓消費者感受到平臺與商家的高效協同，再次對“美團團購=豐富的優質商戶團購”這一心智進行了加深。
出道 20 年的胡歌依舊以專業素養保持高國民度，成立 14 年的美團亦是。
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