京東，能否重新定義低價
市場到底需要什么樣的“低價”？
今年年初我在一篇文章中提出，“粗糙的打敗精致的，便宜的打敗貴的，數(shù)量打敗質(zhì)量，這就是正在全球發(fā)生的一切”。除非你可以做成真正意義上的“品牌”，不然這就是個難以繞過的難題。
當(dāng)舊的紅利消失后，大部分老板的目標(biāo)不再是抓住風(fēng)口干翻市場，而是抗住波動穿越周期。但讓人悲傷的是，在大部分品牌、企業(yè)、商家難以穿越周期的時候，價格戰(zhàn)“魔咒”妥妥穿越了一切波動。
在制造業(yè)發(fā)展早期，因為技術(shù)和研發(fā)的缺失，企業(yè)間競爭的殺手锏就是價格。后來，一代代中國人奮斗出了世界上最強大、最完善的工業(yè)體系之一，但這些強大的制造能力卻讓各行各業(yè)的準(zhǔn)入門檻越來越低，低價競爭的“魔咒”仿佛從未解開。
如今低價競爭有了更“炮火紛飛”的戰(zhàn)場——電商界。
價格戰(zhàn)逃不開避不過，即使你豁出去把價格打下去，總有產(chǎn)品品質(zhì)差的競對把價格壓得更低，而且人家還有利潤空間做投流，你說氣不氣。
之前有個“廠二代”和我說了這么一句話，我們的產(chǎn)品品質(zhì)真的很好，但生產(chǎn)成本高卷不動價格，我都想降品質(zhì)壓縮成本了，但這樣干對不起我爹。
我想說，現(xiàn)在即使是下沉市場，也已經(jīng)全面進入既關(guān)心價格也關(guān)心品質(zhì)的階段，堅守住品質(zhì)總有屬于你的那塊蛋糕。
大品牌有很多防御價格競爭的“武器”，比如品牌力，比如渠道。但在它們之外還有數(shù)量龐大的中小商家和產(chǎn)業(yè)帶工廠。那些常常在宏大敘事中被忽視的個體，同樣值得被看到。
作為商業(yè)觀察者，今天我想幫他們找找靈感——當(dāng)下消費者想要的低價到底是什么樣的“低價”？面對避不開的價格競爭，中小商家和產(chǎn)業(yè)帶工廠要如何找增長？
基于對各個電商平臺的長期觀察，我找到了一點線索。或許，我們可以在京東低價中探索答案。
有一種低價叫“京東式低價”
此前我提出過一個觀點，目前消費市場的變化不是消費降級，而是消費分級。市場加速向性價比和品質(zhì)生活兩端分化，抓住兩端中任意一端的玩家有更大增長機會。
但最近我發(fā)現(xiàn)，大眾消費市場已經(jīng)悄然進入“next level”。當(dāng)下性價比和品質(zhì)生活并不是互斥關(guān)系，消費者想要“花小錢辦大事”，低價和品質(zhì)他們都要。這聽起來很難實現(xiàn)，但就是消費者最真實的訴求。
商家和工廠老板們看到這可能會惱火，既要低價、又要品質(zhì)、還要服務(wù)，有可能嗎？
京東給出了答案。
接下來我不想講太多晦澀的理論和七拐八繞的邏輯，我想講講最真實的故事，聊聊商家身上最真實的案例。相信看過這些內(nèi)容，答案自會浮現(xiàn)。
價格上，在供應(yīng)鏈里“擠水分”降低成本
瑞幸是做低價的玩家里非常值得關(guān)注的樣本，很多人對瑞幸的印象就是低價，是9.9，那你對瑞幸的誤解很深。如果你看過我過往的文章，就知道瑞幸成功靠的不是單純的低價戰(zhàn)略，而是低成本戰(zhàn)略，低價背后是在供應(yīng)鏈上做到極致。
供應(yīng)鏈上的功夫才是可持續(xù)低價的底層邏輯，京東低價也是如此。京東有個主打低價的業(yè)務(wù)叫京喜自營，上面賣的貓砂質(zhì)美價廉。為了找到品質(zhì)好、價格低的貓砂，京東采銷遠赴內(nèi)蒙古寧城縣膨潤土產(chǎn)業(yè)帶，每天走訪5個工廠，調(diào)研貓砂的成本構(gòu)成和使用感的影響因素。已然成為“貓砂專家”的采銷小哥在產(chǎn)業(yè)帶直接和工廠談合作，壓縮虛高的價格、剔除縹緲但拉高成本的賣點。源頭好貨和用戶直接對接，省下中間環(huán)節(jié)的費用直接讓利消費者。
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圖：京喜自營官方店
在京東的世界里，低價不是靠犧牲品質(zhì)或“忍痛割肉”實現(xiàn)的。
品質(zhì)上，專業(yè)采銷高標(biāo)準(zhǔn)品控
京東9.9包郵業(yè)務(wù)負責(zé)人說了這樣一句話，“京東對品質(zhì)的把控非常嚴(yán)格，我可以負責(zé)任地說，我們頻道里的產(chǎn)品在同價的情況下就是有更好的質(zhì)量”。
比如，9.9包郵頻道里有很多晾衣架產(chǎn)品，不到10元就能買一大把的晾衣架看起來沒什么含金量，但背后是京東大量的樣品采買和品質(zhì)對比工作，包括京東自己的產(chǎn)品和競對平臺的類似產(chǎn)品，樣品要經(jīng)過剝皮、拆解、彎折等一系列測試，品質(zhì)和價格都過關(guān)的產(chǎn)品才能出現(xiàn)在9.9包郵頻道；又比如，京東京喜上架的貓砂都要經(jīng)過采銷對吸水性、結(jié)團性、除臭效果、粉塵情況等指標(biāo)的反復(fù)測試，哪些指標(biāo)重要、哪些指標(biāo)是商家噱頭，采銷小哥如數(shù)家珍，對貓砂的品質(zhì)把控比寵物主還嚴(yán)格。
我專門詢問了9.9包郵業(yè)務(wù)的負責(zé)人和京東京喜采銷，每一個SKU都要經(jīng)過這樣的嚴(yán)格把控嗎？答案是“Yes”。
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圖：京東9.9包郵頻道
價格是影響消費者決策的關(guān)鍵因素，但品質(zhì)才是產(chǎn)品的根本，這一點不會變。
服務(wù)上，降低履約成本提升體驗
說實話作為消費者，面對那些高品質(zhì)的超低價產(chǎn)品，已經(jīng)別無他求了。但服務(wù)是京東的一貫堅持，即使是三五塊錢的小件日用品，京東也會盡可能提高服務(wù)水平。
值得一提的是，服務(wù)的提升并不會壓縮商家和工廠的收益，而是在既不影響用戶、也不影響商家收益的地方“扣”提升服務(wù)的空間。例如前面提到的貓砂，由于供應(yīng)鏈中的水分被大大壓縮，商家有利潤空間合作京東物流，讓消費者購物體驗感更好。與此同時，京東也制定了更利于商家自發(fā)提升服務(wù)的流量機制，低價不是唯一的流量密碼。
在京東身上，我們看到低價、品質(zhì)、服務(wù)是可以兼得的，這正是當(dāng)下消費者的訴求。我曾經(jīng)看到過一種說法，“價格戰(zhàn)中沒有贏家”。京東找到了那個扭轉(zhuǎn)價格戰(zhàn)不健康生態(tài)的支點，消費者、商家乃至平臺都獲得了更多價值，失衡的低價競爭模式被打破。
重新定義低價，為行業(yè)注入新動能
京東的低價邏輯已經(jīng)很清晰，但我認為觀察一個品牌、一家公司、一個平臺都不應(yīng)該只看眼前，而應(yīng)該將其放在更長的周期中來看待。在更長的周期里，在更宏觀的視角下，京東式低價到底意味著什么？商家和工廠到底可以從中獲得什么？
回顧電商行業(yè)的發(fā)展歷程，京東第二次為行業(yè)樹立了標(biāo)桿，也再一次為行業(yè)注入了新的活力。
第一次是在電商發(fā)展的早期階段，京東為行業(yè)樹立了品質(zhì)和服務(wù)的標(biāo)桿。京東自營直到今天也與品質(zhì)畫等號，京東物流的速度和服務(wù)仍然是物流業(yè)的標(biāo)桿。
圖：京東亞洲一號物流倉
第二次，在電商低價混戰(zhàn)的時代，京東重新定義了“低價”。京東沒有把關(guān)注點聚焦在絕對低價上，而是平衡了價格、品質(zhì)、服務(wù)的關(guān)系。毫無疑問，京東式低價顯著拉高了電商“低價”的天花板。此后不但用戶可以享受到價值感更足的“低價”，行業(yè)玩家也有了做低價的新標(biāo)桿。
與此同時，我們也不能忽視京東低價對商家、工廠乃至產(chǎn)業(yè)帶的拉動作用。
舉個直觀的例子，江浙地區(qū)擁有眾多注塑制品企業(yè)，注塑產(chǎn)業(yè)較為集中。京東京喜采銷在這里挖掘到一款S型馬桶刷，通過平臺的流量扶持和精細化運營，上架三周達成銷售25萬單的成績，登上京東排行榜Top1，銷量是其他平臺同類產(chǎn)品Top1的數(shù)倍。“我們這個產(chǎn)品爆了，圈子里其他工廠聽說之后，也都想找京東合作。”
類似的故事，出現(xiàn)在很多工廠和商家身上。湖北產(chǎn)業(yè)帶上有個主營當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的商家，雖然是電商老手但一直沒有找到生意爆發(fā)的機會。2023年這家店報名參與了京東9.9包郵，單量從提報前的月均2500單增長到9萬單，9.9包郵頻道內(nèi)商品銷售占比達到80%，舊店重燃希望。
一位商家說出了京東的差異化優(yōu)勢，“京東的特點不是砸錢換短期爆發(fā)，而是可持續(xù)性非常強，商家可以在這長期做生意，長期經(jīng)營是我們商家很想做的一件事”。
商業(yè)世界的發(fā)展進程往往呈現(xiàn)出宏大的敘事，大平臺、大品牌是舞臺上的主角。但宏大敘事背后的個體同樣值得被看到，那些蓄積著能量等待一個時機的產(chǎn)業(yè)帶，那些忠于品質(zhì)做良心生意的商家和工廠，京東為他們帶來了新的可能性。
當(dāng)然，上面所提及的并不是京東低價的全部。今年618期間，參加9.9包郵的商家較去年同期增長了10倍。透過商家的活躍度和上文那些最真實的案例，我們可以判斷出京東采取的到底是怎樣的低價戰(zhàn)略——京東的低價邏輯，不是簡單的數(shù)字減法，而是一種可持續(xù)、可循環(huán)的低價模式。
低價是京東的“回歸”
經(jīng)過一年多的深度推進，京東已經(jīng)向外部展現(xiàn)了非常清晰的低價邏輯。或許有人認為，以品質(zhì)和服務(wù)見長的京東做低價，是調(diào)轉(zhuǎn)車頭做了策略上的轉(zhuǎn)變。
這是個看似合理的誤解。
很多人可能已經(jīng)忘記，京東最初就是從價格戰(zhàn)中殺出來的，當(dāng)初在家電價格大戰(zhàn)中，京東擊敗了蘇寧、國美一舉成為中國家電行業(yè)的老大。
劉強東說，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。這句話的前半句不能無視。
玩低價，始終是京東的傳統(tǒng)藝能。
寫到這，我想到一個詞叫“企業(yè)精神”。企業(yè)和人一樣，短期戰(zhàn)略會變但基因不會變。堅持品質(zhì)、服務(wù)與低價，深化產(chǎn)業(yè)鏈管理能力，關(guān)注產(chǎn)業(yè)帶商家和工廠……京東從創(chuàng)立至今一直在做這些事，這些方面已經(jīng)成為京東精神的一部分，是京東踏實、真誠、以用戶為中心的直觀表達。
京東能否靠著差異化的低價策略站上潮頭，沒人能下定論。現(xiàn)在不僅商家和商家競爭激烈，平臺和平臺之間也是如此。從老牌的阿里、京東，到異軍突起的拼多多，再到后起之秀的抖音、快手、小紅書、視頻號……大家各有各的本事。回望京東的發(fā)展史，這個曾經(jīng)為行業(yè)立標(biāo)桿的老大哥，好像很久沒有出現(xiàn)在舞臺中央了。也有人說，京東已經(jīng)在這波低價下沉和內(nèi)容電商的狂浪下落伍了。
但當(dāng)我們從瞬息萬變的市場和平臺五花八門的策略中脫離出來，回歸到用戶需求的本質(zhì)，這件事情從復(fù)雜變得淳樸——無論何時，無論競爭格局怎樣變化，價格、品質(zhì)、服務(wù)組成的綜合體驗一定是用戶選擇一個平臺，乃至長期選擇一個平臺的根本。憑借多年累積的供應(yīng)鏈能力，外加所有電商平臺中領(lǐng)先的品質(zhì)和體驗，再加上與消費者訴求相契合的立體式低價，京東可以不懼怕任何對手。
市場不會虧待真誠的人，和真誠的企業(yè)。
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編輯：關(guān)珊月
總編：沈帥波
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