行業研究 | 2024飲料行業及營銷趨勢報告發布

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舉報 2024-06-18

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01 市場格局

飲料行業體量大、市場份額較分散，但是2023年銷量有所回落。根據淘寶數據統計，和2022年相比，2023年銷售旺季飲料的銷售額和訪客人數均有一定程度的下降，銷售額下降約1.08%，訪客人數下降約10.75%。其中，品類TOP10品牌市場份額接近整體份額的30%。

但是飲料市場仍保持活力，新品嘗鮮驅動飲料市場增長，其中電商平臺成為消費者接觸新品的重要渠道。消費者嘗新意愿強給新品帶來有利市場環境，99.8%的消費者在最近1年內嘗試過新飲料。55%的消費者嘗試過飲料新品超6次。電商廣告推薦成為新品發現的最大契機：74%的消費者通過電商平臺內廣告或產品推薦了解并嘗試了新品。

基于品牌在多個新媒體平臺的內容、美譽度、自媒體傳播、營銷賣點、用戶自傳播和互動等維度的行業表現綜合計算，得到了時趣洞察引擎飲料品牌指數排名：

02 行業趨勢

趨勢一：科技鎖鮮

鎖鮮工藝不斷提升，不論是果汁、還是茶飲，都通過鎖鮮工藝提升了飲品的“健康”屬性，保存食材原生營養價值；除此之外鎖鮮工藝還可以更大程度上保留食材原味，味道更佳，提升消費者的飲用感受；也打造了“品質化”和“高端化”的產品形象，為產品提供了一定的溢價空間。其中果汁添加類飲品和茶類飲品都在積極布局進行“鮮”度升級。

趨勢二：至純至簡

飲料里的添加劑也開始受到注意，特別是在代糖概念普及的情況下，對于代糖的添加也開始變得謹慎，除此之外由于咖啡因對于睡眠的影響，茶、咖啡飲料也出現了無咖啡因的需求。除此之外還要求是零添加、零防腐劑的。即好喝，又純粹無添加的純茶飲料爆火。

趨勢三：功能細分

伴隨著健康話題成為焦點，年輕的消費者們開始尋求各種能夠“養生”的途徑，而“食補”則成為最方便的方式。有越來越多對應細分消費者健康需求的功能性成分出現在飲品中。這要求品牌方對于產品的成本和功效有所創新，明確對消費者來說的健康利益點。同時涉及到適用人群、攝入量、吸收程度等因素，審核更加嚴格，產品創新也面臨技術和研發限制。

趨勢四：草本新聲

伴隨著消費者對于飲料功能性要求的提升，自帶養生屬性的中式草本飲品迎來新生。在市場上，如王老吉、加多寶這類廣式涼茶類的草本飲品已經占有不錯的市場份額，元氣森林、好望水等新品牌的入局帶來了更多樣化的中式草本飲品產品。重視草本原料豐富度高，但是困于味道欠佳，給新產品的開發和宣傳也帶來一定的挑戰。

趨勢五：跨界口味

跨品類融合特調也成為飲品的發展趨勢。茶+咖啡，咖啡+氣泡，水果+氣泡，咖啡+植物基飲品等等都給消費者帶來了飲品口味的新期待，滿足了消費者的嘗新需求。除了品類跨界外，飲品還突破細分品類，和游戲、動漫，甚至和元宇宙品類的跨界，打破興趣人群的界限，更具獵奇屬性。

趨勢六：綠色環保

隨著可持續發展逐漸成為全食品行業的共識，諸多食品飲料品牌從生產、經營等多個方面發力環保，與此方面相關的關注與創新實踐也越來越多。三年疫情，也讓更多人開始重新審視自己的消費習慣，更加支持有社會責任感的企業。品牌方踐行綠色環保主要從原料環保，包裝環保，以及環保行動三個方面入手。

03 營銷趨勢

飲料行業品牌注重和年輕消費群體的溝通，提升品牌的潮流、年輕化屬性，包括采用前沿科技的營銷方式，年輕人的場景營銷、玩梗營銷、偶像代言、品牌聯名、音樂/音樂節營銷；除此之外，茶飲品牌深度挖掘中國傳統文化概念，創新國潮營銷；為了提升產品的健康屬性，和具有健康屬性的品類產品進行跨品類聯名創新。

可口可樂融合裸眼3D，AIGC等前沿科技，形成和目標人群的強互動，品牌歷久彌新。打造業內首創的電梯間沉浸式環繞裸眼3D創意廣告。與AI共創未來3000年味道的無糖可口可樂。攜手國內智能科技品牌小度，搭建AI互動暢想平臺，提供消費者AIGC新體驗。

元氣森林則通過場景營銷、玩梗營銷，以及音樂圈層營銷，凸顯品牌年輕、趣味、充滿活力的風格特征。#元氣森林調酒車給打工人加滿元氣#打造了一輛元氣調酒車，直接開到打工人樓下，在午休、加班時間——打工人最元氣告急的時刻，請TA們喝一杯，加滿元氣。在“元氣森林000主題曲挑戰”的系列營銷中，元氣森林攜手蔡國慶老師，推出了一支上頭又尷尬的土味廣告，引發了網友的熱議。作為主辦方，舉辦“元氣森林音樂節”。

康師傅冰紅茶邀請年輕偶像代言0糖產品，跨界聯名紅燒牛肉面，掀起口味獵奇潮流，國民老品牌努力實現品牌年輕化。廣泛采用年輕人中受歡迎的偶像代言或作為品牌大使，是走近年輕人，品牌年輕化的重要策略。#原來冰紅茶牛肉面味道這么上頭#康師傅聯合天貓超級品牌日，撮合出道30年的「冰紅茶」和童年經典回憶「紅燒牛肉面」兩個國民口味，CP組合出道。戰役把握受眾口味“獵奇”的心理。

東方樹葉專注國風營銷，從一年24節氣出發重塑年輕用戶茶飲新消費習慣。#節氣系列短片#從24節氣里找到新的品牌敘事主線，「春分」步入茶園；「秋分」桂花滿院飄香；「冬至」歡聚在一起……短片截取某個生活瞬間，充分調動感官體驗。充滿中國式的意境美。快速構建完整的24節氣產品矩陣、形成品牌合力，將「什么季節喝什么樣的茶」打入用戶心智。

匯源營銷采用明星代言，NFC產品跨品類出面膜，由內而外提升品牌健康屬性。匯源果汁看中的是趙麗穎的國民度和親和力，匯源果汁和趙麗穎均是國民度和口碑俱佳。她用自己的形象來提升國貨的形象，讓更多的人支持國貨，這是一種愛國情懷。匯源果汁還推出了全新的「沙棘籽油面膜」，并采用了「內外同養，妝食同研」的宣傳語。匯源還同時推出了NFC沙棘原漿和沙棘籽油面膜的「超棘組合」套裝。

紅牛在品牌年輕化上持續發力，以音樂派對為媒介，提升品牌的潮流、活力。聯合《時尚先生Esquire》，攜手代言人吳京，以及舞蹈圈牛人許佳琪、音樂圈牛人ICE楊長青、電競圈牛人FLY彭云飛，共同出演年度品牌態度短片《推開明天的門》。聯合快手舉辦的泰嗨音樂節成功引爆夏日火熱氛圍。

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