數(shù)讀家居 | 信心崩塌，是當(dāng)前家居業(yè)的最大敵人！

原創(chuàng) 贊1 收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2024-06-18

掃描,分享朋友圈

處在年中這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，又是大環(huán)境低迷周期，廠商是進(jìn)是退？是保守蟄伏還是反向放手一搏？家家有不同的答案。但結(jié)合近期的幾個(gè)大數(shù)據(jù)，聯(lián)想此前歐派家居董事長姚良松、居然之家董事長兼CEO汪林朋等等各位大佬對(duì)今年的企業(yè)目標(biāo)預(yù)判發(fā)現(xiàn)，此刻，家居行業(yè)最可怕的不是BHI、房市跌跌不休，也不是機(jī)會(huì)都流向了線上電商或者海外出口，而是信心崩塌——當(dāng)前行業(yè)的最大敵人。

賣場、地產(chǎn)跌跌不休，家居生意崩潰論甚囂塵上

先從兩組讓人傷心但實(shí)屬“意料之內(nèi)”的數(shù)據(jù)說起。6月15日，商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司立項(xiàng)、中國建筑材料流通協(xié)會(huì)編制并發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月全國建材家居景氣指數(shù)BHI為126.03，環(huán)比上漲8.38點(diǎn)，同比下跌9.16點(diǎn)。而全國規(guī)模以上建材家居賣場5月銷售額為1288.06億元，環(huán)比上漲15.57%，同比下跌7.35%；1-5月累計(jì)銷售額為5530.71億元，同比下跌11.34%。
房地產(chǎn)市場方面，國家統(tǒng)計(jì)局6月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月份，70個(gè)大中城市中，各線城市商品住宅銷售價(jià)格環(huán)比下降、同比降幅略有擴(kuò)大。其中新建商品住宅銷售價(jià)格，一線、二線、三線城市分別同比下降3.2%、3.7%、4.9%。二手住宅銷售價(jià)格，一線、二線、三線城市分別同比下降9.3%、7.5%、7.3%。
第三方咨詢機(jī)構(gòu)克而瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)也佐證了房地產(chǎn)市場的后續(xù)預(yù)期。5月，30個(gè)重點(diǎn)城市的新房整體成交面積同比下降34%至1081萬平方米，16個(gè)重點(diǎn)城市二手房成交面積預(yù)計(jì)同比下跌12%為701萬平方米。截止5月27日，全國300城5月經(jīng)營性土地成交規(guī)模僅3346萬平方米，同比去年同期近乎腰斬。
沒錯(cuò)，在5月份這個(gè)傳統(tǒng)小旺季，規(guī)上大賣場和上游房地產(chǎn)市場的銷售情況仍然擋不住“跌跌不休”。聯(lián)想近期紅星美凱龍多家門店關(guān)停、第二大股東申請(qǐng)重整等事件，以及一些地方賣場比如重慶市永川區(qū)建瑪特購家居商場遭遇底價(jià)轉(zhuǎn)讓、多個(gè)地產(chǎn)公司傳出暴雷和裁員等消息行情，實(shí)在讓人不得不懷疑：作為家居市場“風(fēng)向標(biāo)”的賣場Hold不住了，作為影響家居行業(yè)未來預(yù)期的房地產(chǎn)增長情況也不明朗，那與之緊密關(guān)聯(lián)的家居品牌、商戶都將垂垂危矣？
可以肯定的是，從家居新范式長期觀察的八大家居流通渠道來看，很多業(yè)態(tài)的情況都不容樂觀，除了集合式家居建材市場和大賣場較為慘淡外，家裝公司、工廠專賣店、家居建材超市都不慍不火。

消費(fèi)分層之下，三大渠道逆勢(shì)上揚(yáng)

唯一讓人欣慰的幾大渠道，當(dāng)屬海外渠道、電商平臺(tái)和設(shè)計(jì)師渠道。海外渠道方面，根據(jù)6月7日海關(guān)總署消息，1-5月，家具及其零件出口額為2125.5億元，同比去年大增20.5%；燈具/照明裝置及其零件出口額為1205.8億元，同比增長7.9%。其中，5月燈具/照明裝置及其零件出口表現(xiàn)出色，出口額為266億元，環(huán)比增7.4%。

電商渠道方面，商務(wù)部消息，自3月印發(fā)《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》后，全國相繼啟動(dòng)2024家居煥新消費(fèi)季、家電消費(fèi)季，推動(dòng)1-5月主要電商平臺(tái)家電以舊換新銷售額同比增長81.8%。當(dāng)前正如火如荼舉行的618電商大戰(zhàn)，更是讓人充滿期待。拼多多的“618”活動(dòng)首周戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，功能沙發(fā)、懶人沙發(fā)、科技布沙發(fā)銷售額同比分別增超260%、674%、3126%。截止6月14日，天貓618天貓家裝銷售額品牌榜顯示，源氏木語、林氏家居、九牧、索菲亞、全友、箭牌、喜臨門、顧家家居、歐派、芝華仕位居前10名。
而設(shè)計(jì)師渠道，雖然分散，但從設(shè)計(jì)上海、廣州設(shè)計(jì)周、中國建博會(huì)、中國家博會(huì)（廣州）、東莞名家具展、深圳國際家具展等各大展會(huì)表現(xiàn)出的對(duì)設(shè)計(jì)師群體的熱情看來，這一渠道的銷售占比在顯著提升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年時(shí)全國已有430萬套的房屋裝修由獨(dú)立設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)服務(wù)完成，占比約為19%。近幾年各大廠商對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的爭搶，更為激烈。家居出口，以及電商和設(shè)計(jì)師渠道的強(qiáng)勁，分別凸顯了外銷和內(nèi)需市場細(xì)分領(lǐng)域的增長潛力所在。尤其在內(nèi)需市場，電商對(duì)實(shí)體店止不住的碾壓，說明當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)下，性價(jià)比產(chǎn)品以及懶人經(jīng)濟(jì)需求，仍然呈現(xiàn)增長趨勢(shì)。設(shè)計(jì)師渠道的崛起，則折射出金字塔頂尖的少數(shù)群體，對(duì)高端、個(gè)性化的需求，并未受太多影響。性價(jià)比市場和高端市場都欣欣向榮，此長彼消的，其實(shí)是以往處在中間的那部分消費(fèi)群體，他們的需求向下或者向上了，分層明顯，對(duì)家居廠商的精細(xì)化運(yùn)營要求更高了。

這也是部分一時(shí)難以適應(yīng)、未及時(shí)轉(zhuǎn)型的廠商，措手不及的底層原因所在。此消彼長的現(xiàn)象，還表現(xiàn)在大家居行業(yè)內(nèi)各個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)之間的要素流動(dòng)、資金流動(dòng)、客流流動(dòng)。家居新范式曾在《2024Q1百大家居企業(yè)業(yè)績榜全覽：難言“開門紅”》一文中提及，今年第一個(gè)季度，軟體家居、成品家具行業(yè)上市企業(yè)取得了超10%的平均營收增長成績，陶瓷衛(wèi)浴、地板、定制家居和照明行業(yè)也實(shí)現(xiàn)平均正增長。
增加上拽力量，信心比黃金更重要！

至少從大數(shù)據(jù)看來，總體的家居市場其實(shí)是增長了的。看國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-4月份，家具制造業(yè)營業(yè)收入2001.9億元，同比增長6.2%；利潤總額86.1億元，同比增長32.3%。1-4月家具類零售總額447億元，同比增長2.5%。且從宏觀大環(huán)境看來，國際貨幣基金組織(IMF)5月29日宣布，上調(diào)2024年和2025年中國經(jīng)濟(jì)增速預(yù)測分別為5%和4.5%，較4月預(yù)測均上調(diào)了0.4個(gè)百分點(diǎn)。此外，高盛、花旗、德意志銀行等國際金融機(jī)構(gòu)分別發(fā)布報(bào)告表示，上調(diào)對(duì)全年中國經(jīng)濟(jì)增速預(yù)測。

家居新范式認(rèn)為，扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)基本面、穩(wěn)定的政策預(yù)期、持續(xù)推進(jìn)的房地產(chǎn)救市等改革、推進(jìn)家居家電“以舊換新”等卓有成效的政策舉措，都有望成為中國家居產(chǎn)業(yè)積極穩(wěn)健復(fù)蘇的主要推動(dòng)力。而龐大的存量房市場，還有諸如智能化、整裝市場、下沉市場、適老市場、性價(jià)比市場、消費(fèi)升級(jí)需求等等，都是一個(gè)個(gè)顯而易見的機(jī)會(huì)，都在推動(dòng)家居行業(yè)向好的方向轉(zhuǎn)化。肉眼可見的是，家居行業(yè)各個(gè)領(lǐng)頭羊品牌，都在不遺余力地保持“適度謹(jǐn)慎地樂觀前行”。

歐派2024年?duì)I收目標(biāo)定在5%-10%，好萊客2024年?duì)I收增長目標(biāo)是5-8%，居然之家稱2024年要增長10%。就像歐派家居董事長姚良松所說，現(xiàn)在完成這個(gè)目標(biāo)壓力非常大。2024年對(duì)家居行業(yè)來說甚至是接近“極限”挑戰(zhàn)了，對(duì)歐派來說，市場、行業(yè)、生態(tài)變遷是三大向下拽的壓力，確實(shí)要“每天想各種辦法，增加往上拽的力”，才能度過這個(gè)寒冬。在家居新范式看來，當(dāng)前市場最影響家居人前行的，反而是信心。BHI顯示，5月環(huán)比降幅第一的分指數(shù)是“經(jīng)理人信心指數(shù)”，其值為146.49，環(huán)比下降45.21點(diǎn)，同比下降16.35點(diǎn)。經(jīng)理人信心一降再降，體現(xiàn)出家居企業(yè)家們乃至創(chuàng)業(yè)者們的悲觀預(yù)期。“掌舵者”一旦失去信心，企業(yè)就不敢放手去干、去全球拓展、去試錯(cuò)、去創(chuàng)新，一個(gè)行業(yè)也就會(huì)躊躇不前。這是信心崩塌的直接連鎖危害。“短期還面臨著市場信心不足等因素影響，如果把信心問題解決了，中國經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的潛力是巨大的。”居然之家董事長兼CEO汪林朋也曾說。家居行業(yè)亦然。

結(jié)語

窮盡一生，我們都在尋找，一個(gè)前行的家居行業(yè)——最值得珍視的意志與信心。上路，行走就對(duì)了。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。