好奇心周報丨品星云全局種草，打開品牌營銷的多維想象
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
種草本質是一種內容營銷——從消費者視角出發，對企業的品牌故事和商品重新審視和解讀，用真實有用細膩的核心內容，“潤物細無聲”得與消費者產生共鳴。如何能更科學地量化和評估種草效果？如何用更清晰的鏈路優化提效？接下來本文為讀者分析一二。
01、新趨勢：2024站在全局看種草
“種”絕不是一個短視的行為，它的背后是更有效的產品鏈路、更科學的度量體系和更廣闊的全域視角。具體來看，2024年的品牌“種草”新趨勢可以體現為以下三點：
①趨勢一：種收一體，更有效的營銷鏈路。
品牌需要成熟的營銷鏈路來打通消費者的購物路徑上的不同觸點，通過追蹤前鏈路上種草人群的關鍵行為數據，用搜索串聯前后鏈路、加速后鏈路用戶下單和購買行為，提升全鏈路的有效性，并優化各個環節的投入產出比。
②趨勢二：整合提效，讓“種草”不再是玄學。
種草到生意的轉化效果、“種草”ROI、達人規模和質量是品牌選擇種草平臺的核心要素。種草的度量體系不僅包括種草行為指標、品牌形象指標和生意關聯指標，還包括各個觸點的“種草”能力。
③趨勢三：全局種草，帶動全渠道生意。
品牌的每一次“種草”營銷都應該放眼全局，選擇線上種草平臺時，應在內容、產品、渠道等各個維度全盤思考、耐心耕耘，并巧妙借助外力，深挖平臺釋放的全域價值。
02、新消費環境下品牌種草決策關鍵點
1、營銷環境變化，驅動品牌與消費者深度互動
從購買行為上看，消費者更多通過情感聯結、內容共鳴產生品牌信賴，達成購買轉化。從媒體接觸習慣來看，由于媒介觸點分散，消費者傾向于快速、碎片化獲取信息，他們重視媒體內容質量和傳遞的信任感，希望看到真實用戶的使用感受、真實場景里的體驗輸出。
消費者行為習慣的改變、媒介去中心化、場景多元化，種種因素驅使品牌營銷從傳統的單向宣傳逐漸向長期互動的、精細化運作的模式轉變。
2、新消費環境下，種草營銷新課題如今種草勢頭正勁，但種種變化也正為“種草”營銷帶來成本與效率的挑戰。
●爭奪流量難度加大
流量即王道。品牌集中式擠入流量池，前端流量的獲取難度加大，需要花費更多的成本來搶奪有限的用戶認知資源。●內容質量要求高
內容是奪取流量的關鍵。品牌需要創作高質量、強種草內容引導消費者做出購買決策。●種收割裂，流量轉化難
ROI是品牌營銷核心關注的方面。通過有限的投入獲取更大的生意轉化是品牌在營銷中的重要衡量指標。
3、2024品牌種草營銷決策核心關注點品牌在營銷中面臨的挑戰，催生了對種草平臺的全方位需求，包括平臺用戶規模及屬性、達人和內容質量、平臺工具、種收鏈路等方面。品牌在選擇線上種草平臺時，會綜合考慮多種因素以確保品牌營銷的效率和影響力。
①平臺用戶能否契合品牌目標人群？
②達人與內容能否激發消費者興趣？
③星圖達人、品牌廣告種草工具、巨量云圖等種草產品能否有效提升種草效率？
毋庸置疑的是，“以生意轉化”為導向，品牌需要通過鏈路完整且維度豐富的數據洞察，輔助其營銷策略的制定。生意維度的數據反哺營銷方向，數據的完整性優化媒介策略，平臺工具幫助品牌更科學地進行事前評估及事后復盤。
在劇星智庫高級數據總監張玨看來，“巨量云圖的優勢，第一是對策略制定上的幫助，我們可以通過云圖看到品牌總體的受眾人群特征，然后基于不同受眾人群制定不一樣的策略。第二就是幫助我們廣告運營、投放做投后結案的工作，包括復盤投放表現等。對于品牌客戶來說，能夠幫助把前面的策略制定好，復盤過程中明確需要優化的地方，是比較大的價值。”
“而巨量引擎‘星推搜直’全鏈路種草方案，則有效打通了從種草到收草的鏈路，在跨平臺營銷中，抖音云圖全域價值度量工具則提供了‘中間橋梁’，打通前后鏈路數據，全面量化營銷投放的ROI，使全域度量結果可量化、可追蹤和優化，為營銷預算分配提供了強有力的決策依據。”
4、“抖種全收”助力品牌全域生意持續增長抖音種草營銷有效促進了品牌生意的全面增長，包括抖音電商平臺，以及外溢的其他線上平臺和線下門店。調研結果顯示95%的受訪品牌未來將保持或擴大在抖音的種草投入。從家居、汽車、美妝個護加大抖音種草投入的意愿更高。
03、科學破解種草迷思，從好內容開始讓種草更確定
MORKETING GROUP創始人兼CEO曾巧：好內容是種草營銷的起點。首先，好內容并非“憑感覺”。品牌在內容上要敏感抓到好的話題、熱詞或消費趨勢。吃透平臺，找準用戶的爽點，從平臺中嗅到好的靈感，和自身品牌結合進行內容種草。
其次，好內容可以落于多種創作形式。品牌可以嘗試多元表達方式，讓種草內容豐富飽滿。
最后，多方視角下生產的內容多元且立體。品牌根據自身屬性，用好星圖平臺，搭建合適的達人伙伴生態，且持續動態調優。同時也可以通過確認“對話人群-使用場景-用戶痛點-產品賣點”形成內容策略，并通過平臺熱點、品類競爭對比找到機會點，從而反推達人策略。
做好鏈路，好內容要“加熱”促引爆。抖音生態做爆的黃金公式是“星推搜直”，即通過星圖達人、內容加熱推流、搜索小藍詞、直播形成一個圍繞消費者購買行為旅程的完整鏈路。而這個鏈路的核心在于以A3人群為軸心（5A人群流轉邏輯下的A3），打通前后鏈路，從而提升“種收”的確定性和有效性。
品牌以A3人群為紐帶，可以根據具體需求靈活組合，實現效果最大化。如，“星+推”：借助星圖達人打造“質爆文”，然后用品牌廣告進行內容加熱。有爆款潛力的“好火種”，進一步通過自然流量與付費推廣，持續加熱內容；“星+推+搜”：A3人群會點進小藍詞進一步了解產品，想購買的用戶可通過搜索品專涌入直播間……多產品配合承接，助推高潛人群順利轉?化。
種草絕對不是單一節點的事情，鏈路效應更需注重“合力”的形成，抓住“好內容”的底層邏輯，輔以“好方法+好工具”，便可抓住抖音種草的紅利，從而打造抖音乃至全平臺的“爆款”。
數見咨詢創始人 方軍：內容碎片化時代，通過內容進行品牌種草已為廣大品牌所接受。隨著各個品牌種草能力的提升，如何科學地全局種草營銷，成為品牌能否成功的關鍵因素。雖然種草營銷在內容形式上相對傳統廣告是質的提升，但是因為高度競爭，廣告營銷科學的很多成果仍然值得借鑒：首先，科學地使用星推搜組合，擴大種草覆蓋reach和頻次frequency，從而最大化營銷效果；其次，充分利用抖音種草的溢出效應，通過科學方法（歸因或統計建模），合理分配預算，優化全局業務產出。
04、全局思維協力開啟種草營銷新機遇
種草營銷步入新階段，為品牌的種草營銷帶來了新的挑戰，也相應地對營銷代理公司提出了新的要求。如何串聯內容、觸點、達人等策略，讓種草更有效地撬動品牌增長，實現種收合一，需要品牌與代理商用全局的視角來看待種草。
為品牌制定策略前，劇星傳媒首先會借助云圖鎖定品牌目標人群，其中品牌人群資產量級、流轉、和滲透率等數據有助于更精準地定位品牌核心目標人群。在洞察分析過程中，我們可能會發現品牌的種草目標人群與實際產生轉化的人群并不一致，或者現有的核心目標人群已經基本完成了種草或轉化，需要將策略調整為第二梯隊的機會人群做進一步破圈和滲透。張玨透露，幾乎每個品牌客戶在種草時都會經歷類似的策略調整和優化，“牽一發而動全身，因為目標人群不同，他們的內容偏好就會變，種草策略就需要調整優化。”除人群相關指標外劇星傳媒還會關注云圖中行業內容趨勢并拆解行業爆文，分析表現突出的關鍵詞，作為種草內容生產的輔助參考。
對于逐漸從傳統營銷服務商轉型成為全域巨量引擎“品星云”協同之下，在抖音種草不僅可以幫助品牌實現站內生意爆發，也可以助攻抖音站外的全域生意增長。在種草的科學度量上巨量引擎不斷優化提效，幫助客戶與代理商看清種收回報，讓品牌營銷更確定。“品牌客戶最關注的一個是錢要用在什么地方，另一個是它能帶來怎樣的效果。協助品牌把前面的策略制定好，后期效果復盤搞清楚，讓品牌實現更確定的生意，就是我們和平臺最大的價值所在。”張玨說。
本文部分內容來源于《品星云全局種草白皮書》
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）