作者 | 楚晴

去年此時(shí)，刀法曾提出一個(gè)靈魂拷問，“品牌代言人，是不是非請(qǐng)不可？”

品牌宣布代言人通常象征著自身的體量和實(shí)力，做形象背書。近幾年?duì)I銷環(huán)境和之前大不同，線上線下渠道在變、消費(fèi)習(xí)慣在變、種草方式在變，繼續(xù)用傳統(tǒng)思路請(qǐng)代言算不上錯(cuò)，但總有花十二分力氣只能取得八分效果的感覺。

所以開頭的拷問，本質(zhì)上可以拆成幾個(gè)小問題：

1、渠道碎片化新營銷時(shí)代，品牌發(fā)展到什么階段才能宣“代言”？

包括但不限于確定品牌短代/大使、長期形象代言人等。

2、今天品牌選代言人，需要推翻哪些舊指標(biāo)、考慮哪些新維度？

包括品牌銷售、品宣、藝人等層面。

3、怎樣才能和代言人真正“玩”起來？怎么確定代言是否有效？

結(jié)合上面列出的評(píng)估維度，制定具體動(dòng)作和目標(biāo)。

看起來是個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題，實(shí)際上卻和一個(gè)品牌的背景、發(fā)展以及策略息息相關(guān)。尤其當(dāng)下試錯(cuò)成本越來越高昂，許多國際大牌、新消費(fèi)品牌在選代言人時(shí)變得格外慎重。

為了讓代言效果更直觀地體現(xiàn)出來，快消品牌會(huì)在大促期間扎堆官宣代言人。最近 618，營銷人討論比較多的有「哈根達(dá)斯」x 楊冪、「外星人電解質(zhì)水」x 王星越、「DQ冰淇淋」x 黃子弘凡等等，從 85花到新晉人氣小生。

其中，螺螄粉品牌「臭寶」在 6 月 11 日官宣代言人鄧超，引發(fā)了社交媒體熱議及行業(yè)關(guān)注。有別于新消費(fèi)品牌綁定流量明星的打法，臭寶創(chuàng)立第三年，簽下的首個(gè)品牌代言人就是搞笑和實(shí)力兼具的國民影帝，背后的邏輯值得深挖。

本文，刀法主要從臭寶案例展開，結(jié)合多個(gè)行業(yè)案例，試圖解答以上問題。

渠道越來越碎片化，有效的品牌代言長啥樣？

根據(jù)品牌營銷渠道的變遷，過去品牌選代言人，大致上經(jīng)過三個(gè)階段：

階段一：十多年前，找最火的明星，投放衛(wèi)視黃金檔廣告，吸引線下經(jīng)銷商及消費(fèi)者。

階段二：2018-2019 年，抖音小紅書這些新興電商平臺(tái)崛起，許多線上起家的新消費(fèi)品牌，往往優(yōu)先考慮合作選秀愛豆進(jìn)行短期代言，以保證銷售。

階段三：2020 年至今，線上線下渠道更加瑣碎，相互間的影響也更深，消費(fèi)分層越發(fā)明顯，傳統(tǒng)代言無法有效“擊穿”多個(gè)圈層。

針對(duì)目前階段，刀法咨詢了相關(guān)營銷操盤手。獨(dú)立藝人商務(wù)經(jīng)紀(jì)陳大眼認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)清朗行動(dòng)以來，選秀節(jié)目可選擇性減少，大環(huán)境不鼓勵(lì)粉絲為愛豆做銷售數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致品牌方越來越謹(jǐn)慎。有的品牌主要看雙方調(diào)性是否契合，比如他操盤過的「喜茶」x 方文山等。

事實(shí)上，當(dāng)新消費(fèi)品牌年銷售額做到一定量級(jí)，他們對(duì)代言 ROI 的追求反而是其次，“線上卷到白熱化，線下才是新消費(fèi)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)?？紤]到經(jīng)銷商對(duì)部分流量明星并不熟悉，品牌還是希望借代言人的國民度背書，為線下渠道鋪路”。而老牌的消費(fèi)品品牌，通過代言人，則瞄準(zhǔn)全國市場(chǎng)進(jìn)一步破圈、提升動(dòng)銷。

如今品牌方在選代言人的問題上，要具備全域營銷思維：既要評(píng)估代言人的國民度，針對(duì)線上多平臺(tái)種草、同步撬動(dòng)線下渠道商，還要看代言人怎么去表達(dá)品牌調(diào)性，最終決定搭配什么樣的推廣活動(dòng)才合適。

舉個(gè)例子，刀法留意到，最近螺螄粉品牌「臭寶」官宣首個(gè)代言人鄧超，整體打法比較嚴(yán)謹(jǐn)。

首先是常規(guī)操作。品牌提前發(fā)布預(yù)熱海報(bào)，給出提示詞，吸引用戶競(jìng)猜互動(dòng)。官宣當(dāng)天，臭寶公布代言人海報(bào)，發(fā)布其出鏡短片《濃湯篇》《腐竹篇》，用幽默夸張的手法展現(xiàn)螺螄粉產(chǎn)品的美味、料足。

臭寶官宣品牌代言人鄧超

值得一提的是，臭寶宣布，“臭寶樂園”官方微信小程序于當(dāng)日上午 10 點(diǎn)起發(fā)放商品券，用戶憑券可免費(fèi)兌換一袋臭寶螺螄粉，兌換渠道包括華潤萬家、零食很忙、永輝超市、永旺超市四大合作渠道。活動(dòng)期間，臭寶累計(jì)發(fā)放 150000 張券，邀請(qǐng)全國用戶免費(fèi)嗦粉。

刀法關(guān)注到，盡管品牌方專門針對(duì)小程序服務(wù)器進(jìn)行了擴(kuò)容，架不住用戶的參與熱情?；顒?dòng)首日，“臭寶樂園”小程序訪問量超 340 萬，一度顯示卡頓。同時(shí)，關(guān)于臭寶合作鄧超的討論熱度一路上漲，不到一小時(shí)，#臭寶 詞條最高沖到熱搜第二。官宣次日，因?yàn)橛脩舫掷m(xù)自發(fā)討論鄧超出鏡演繹的品牌短片，新的詞條 #亞比臭臭臭 以意想不到的形式出圈了，最高位列熱搜第 8。簡單統(tǒng)計(jì)了下，品牌在短短兩天內(nèi)上了 10 個(gè)熱搜。

臭寶為什么能用一次官宣代言，取得了這么多不錯(cuò)的成績？

套用刀法動(dòng)勢(shì)能理論來說，臭寶是一個(gè)典型的動(dòng)能品牌，那么外在形象要給人以親和力、易獲得感，而這次官宣鄧超，充分用好了全域營銷思維，打造品牌動(dòng)能。

一方面，臭寶的先天優(yōu)勢(shì)在于，其品牌名取自網(wǎng)絡(luò)用語，slogan“快樂大大大口吃”，品牌在各大社媒平臺(tái)都以臭寶 IP 人設(shè)和用戶進(jìn)行互動(dòng)，是一個(gè)傳播快樂的形象。

而代言人鄧超，近十年來一直活躍在多檔國民綜藝，春晚舞臺(tái)、網(wǎng)上沖浪等出圈表現(xiàn)數(shù)不勝數(shù)，近期更有熱?！皝啽葒鍑鍑濉?，本身有傳播快樂的能力，雙向奔赴形成“快樂超級(jí)加倍”的觀感。從微博、小紅書、抖音等主流社媒平臺(tái)用戶的討論熱度可見，臭寶選鄧超，在傳播情緒價(jià)值這一點(diǎn)上拿捏了。

臭寶IP 的日常

另一方面，代言人不僅有搞笑天賦，他身上許多厚重的特質(zhì)，與臭寶在產(chǎn)品、品牌上所追求的專業(yè)和內(nèi)涵也非常契合。

在老中青不同年齡段觀眾眼中，鄧超是一位有實(shí)力、有口碑的全能藝人。他入行二十余年，以作品傍身，多次獲得最佳男主角及最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。而臭寶品牌成立以來，在天貓、抖音等平臺(tái)多項(xiàng)榜單排名第一，成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)獲得“中國食品健康七星獎(jiǎng)”的螺螄粉品牌。目前，臭寶有兩家自建工廠，建立起從原輔料驗(yàn)收、半成品監(jiān)控、成品出廠檢測(cè)，到成品質(zhì)量驗(yàn)收的全鏈路檢測(cè)體系，能夠完成對(duì)產(chǎn)品全過程的質(zhì)量把控。

從這個(gè)角度看，臭寶合作鄧超就不止強(qiáng)調(diào)親和力，也自然地提升了品牌勢(shì)能，激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的深度認(rèn)同和向往感。

有了這些基礎(chǔ)，臭寶在官宣鄧超當(dāng)天邀請(qǐng)全民免費(fèi)嗦粉，才能夠充分發(fā)揮代言推廣的影響力，成功讓更多人了解螺螄粉產(chǎn)品、包括柳州螺螄粉這個(gè)品類，進(jìn)一步推動(dòng)品牌和品類破圈。

品牌宣代言精準(zhǔn)卡點(diǎn)，1+1>2

盡管這幾年線上線下生意風(fēng)生水起，但說到底，螺螄粉依然是一個(gè)非常特殊的新興品類。

以螺螄粉產(chǎn)業(yè)鏈聞名的柳州為例，當(dāng)?shù)剌^早提出用工業(yè)化理念打造袋裝速食螺螄粉產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)特色小吃規(guī)?；a(chǎn)，大約可追溯到 2014 年，但直到 6 年后“柳州螺螄粉”相關(guān)詞條登上微博熱搜 30 多次，螺螄粉才真正意義上首次實(shí)現(xiàn)品類破圈，從柳州走向全國。

去年 6 月，首屆中國柳州螺螄粉餐飲產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展峰會(huì)召開，螺螄粉供應(yīng)鏈及相關(guān)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步完善。同年 10 月，臭寶品牌第二家螺螄粉工廠正式投產(chǎn)，目前品牌的兩家工廠年產(chǎn)量達(dá) 3.8 億袋，是當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)。

臭寶品牌第二家螺螄粉工廠圖

不同于方便面品類在全國各地比較常見，人氣品牌層出不窮，一個(gè)新興螺螄粉品牌從誕生、做大到走向全國，勢(shì)必要扛起品牌和品類的雙重教育大旗，客觀上存在不小的難度系數(shù)。

品類之間的天然差異，決定了臭寶在營銷打法上，不能一上來就照搬像隔壁賽道（比如一些方便面新消費(fèi)品牌）那樣做熱門 IP 聯(lián)名，而是要調(diào)整適合自己品類體量的破圈節(jié)奏，一步步進(jìn)行圈層滲透。

具體來說，臭寶 2022 年銷售額初步斬獲線上品類 TOP1 時(shí)，聯(lián)動(dòng) B站，與 Z世代用戶共創(chuàng)螺螄粉新玩法，產(chǎn)生大量 UGC，讓年輕用戶內(nèi)部玩梗，先對(duì)臭寶品牌熟悉起來。

在這一年，臭寶做了個(gè)明智的決定，贊助北京 WB王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)、WBG英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)，深入到電競(jìng)愛好者圈層。這些人群具有高粘性、樂意探索新事物的特點(diǎn)，愿意為愛好進(jìn)行投入。他們往往因?yàn)闊釔垭姼?jìng)而關(guān)注到背后的螺螄粉品牌，從而出現(xiàn)“好奇-嘗試-認(rèn)可-復(fù)購”的長期消費(fèi)習(xí)慣。

除了不斷豐富線上經(jīng)營版塊，臭寶同步加強(qiáng)布局線下，率先在 2022 年 8 月入駐山姆、11 月入駐零食很忙等連鎖渠道。到目前為止，臭寶品牌入駐了包括天貓、京東、抖音、天貓超市、拼多多、盒馬等 12 大平臺(tái)自營銷售，線下進(jìn)駐山姆、盒馬、永輝、大潤發(fā)、零食很忙等連鎖系統(tǒng)，鋪設(shè)了超過 10 萬家現(xiàn)通門店，是山姆會(huì)員商店唯一合作螺螄粉品牌。

初步向用戶解釋了“臭寶是誰”、“為什么喜歡臭寶”以及“在哪里購買”的問題，臭寶打下了足夠堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，繼續(xù)面向泛人群拓展更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。

先說場(chǎng)景。2023 年春節(jié)前夕，臭寶聯(lián)名王老吉推出“吉裝箱”聯(lián)名禮盒，契合年底團(tuán)聚氛圍，主打家庭消費(fèi)場(chǎng)景。同年 3 月，新品螺螄粉火鍋及火鍋底料上市，試圖讓更多用戶意識(shí)到，嗦粉不只是一個(gè)人的快樂，分享場(chǎng)景快樂加倍。

臭寶聯(lián)名王老吉

至于人群上的破圈，不僅依靠爆品銷售和場(chǎng)景營銷帶動(dòng)，臭寶也抓住奧運(yùn)年全民對(duì)體育熱點(diǎn)的關(guān)注，合作人民體育推出聯(lián)名款螺螄粉，用高舉高打的方式進(jìn)行推廣。與此同時(shí)，也要再說回這次官宣代言的同時(shí)，發(fā)放的 150000 份免單券。

艾媒咨詢調(diào)研顯示，約 55% 的受訪者表示每周都吃螺螄粉，在不吃螺螄粉的受訪者當(dāng)中，超過六成的人認(rèn)為螺螄粉味道難聞。而合作鄧超，讓臭寶在傳遞專業(yè)和快樂要素的基礎(chǔ)上加速破圈，“消費(fèi)者只有吃過，才會(huì)去復(fù)購”。

臭寶這次官宣代言人，卡點(diǎn)準(zhǔn)確，有助于推動(dòng)臭寶甚至螺螄粉品類繼續(xù)突破一個(gè)量級(jí)。而臭寶用線上官方小程序聯(lián)動(dòng)線下多個(gè)第三方經(jīng)銷渠道，讓用戶以領(lǐng)券免費(fèi)嗦粉的玩法，低門檻完成線下核銷的動(dòng)作，繼而關(guān)注到“爆有料”等產(chǎn)品具體在哪里有售，也從動(dòng)銷的角度，幫助品牌后續(xù)發(fā)展加速。

更關(guān)鍵的是，臭寶免費(fèi)請(qǐng)大家嗦粉，實(shí)際上將營銷動(dòng)作拉高到一個(gè)更具影響力的社會(huì)事件，自帶話題流量，也更有長尾效應(yīng)，有助于推動(dòng)整個(gè)螺螄粉品類熱議破圈。聯(lián)想到去年餐飲品牌「老鄉(xiāng)雞」在 20 周年慶上，品牌創(chuàng)始人宣布請(qǐng)全國人民免費(fèi)吃飯，這種樸實(shí)利他的做法，贏得了諸多好感，也為自己品牌立住了良好的形象。

臺(tái)前的成績是冰山一角，臺(tái)下的努力才是前提

臭寶能在短短 3 年內(nèi)穩(wěn)扎穩(wěn)打、突飛猛進(jìn)，到如今和鄧超這樣的藝人合作共贏，根本上依托于品牌堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)建設(shè)。

雖然臭寶看起來是一個(gè)在 2020 年后才成長起來的新興螺螄粉品牌，但深究其所具備的資源稟賦，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)消費(fèi)品牌在業(yè)內(nèi)是個(gè)不折不扣的“熟手”。

且不說在基本功方面，臭寶響應(yīng)柳州當(dāng)?shù)卣咛?hào)召，重視上游供應(yīng)鏈建設(shè)，先后自建兩座工廠，獲得螺螄粉業(yè)內(nèi)認(rèn)可，所屬主體成為國家高新技術(shù)企業(yè)，工廠拿下了“柳州螺螄粉出口先進(jìn)企業(yè)”稱號(hào)，協(xié)助推動(dòng)了品類發(fā)展及走向全國。

更加可貴的是，臭寶對(duì)螺螄粉品類的產(chǎn)品創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新，事實(shí)上推動(dòng)了螺螄粉線上線下延展出不同業(yè)態(tài)，促進(jìn)消費(fèi)活力提升。

比如，臭寶早期在抖音、天貓等線上渠道打造的爆款產(chǎn)品“爆有料”，以巴掌大腐竹、濃湯為賣點(diǎn)，形成品牌差異認(rèn)知，也讓螺螄粉在眾多方便速食品類當(dāng)中脫穎而出，形成更強(qiáng)烈的情感認(rèn)同錨點(diǎn)，“嗦粉=快樂”，而不僅僅局限于螺螄粉的飽腹感或者其他食用價(jià)值。

再舉個(gè)大家已經(jīng)熟悉的例子。

在前文對(duì)臭寶發(fā)展階段的分析中，我們?cè)岬揭痪鋱?chǎng)景營銷，這背后其實(shí)是臭寶對(duì)螺螄粉品類消費(fèi)趨勢(shì)的創(chuàng)新洞察。

不管是臭寶和王老吉聯(lián)名推出的“吉裝箱”聯(lián)名禮盒，還是后來熱賣的螺螄粉火鍋，都有助于讓螺螄粉方便速食大品類，從傳統(tǒng)主打的一人食、小確幸場(chǎng)景，變成 2-3 人的聚會(huì)場(chǎng)景，從偶爾吃、周末吃，再到想分享快樂就吃，根本上也提高了食用頻率。

我們也期待，越來越多像臭寶這樣的消費(fèi)品牌出現(xiàn)，扎根產(chǎn)業(yè)鏈打造、爆品打造、找準(zhǔn)屬于自己的營銷節(jié)奏，讓每一步市場(chǎng)動(dòng)作都有切實(shí)的意義。

不斷往前走和突破創(chuàng)新的過程才是最重要的，先去付諸實(shí)踐，至于結(jié)果如何，一切盡在不言中，“亞比囧囧囧”~