天貓618開門紅漲超40%，usmile笑容加如何抓住會員紅利？
會員對于品牌的價值，在越來越重視私域流量的今天，已經(jīng)毋庸置疑。
今年天貓618，會員為品牌帶來的確定性增長被再一次印證：截至5月21日24點(diǎn)，淘寶天貓平臺商家會員成交額破千萬的商家已超300家，其中多個行業(yè)商家會員成交占比過半。
作為對品牌有認(rèn)知基礎(chǔ)、有信任關(guān)系的群體，會員往往在大促期間為品牌帶來確定性的生意。尤其是在運(yùn)動戶外、快消、食品等一些需要定期囤貨，或者需要更換耗材，甚至是產(chǎn)品迭代會帶來更好體驗(yàn)的品類上，會員不僅是消費(fèi)主力，更是品牌踐行長期主義時的基本盤。
在天貓618開門紅個護(hù)TOP 10銷售榜單上，作為唯一上榜的口腔護(hù)理品牌，usmile笑容加已經(jīng)連續(xù)4年在電動牙刷這一細(xì)分賽道里拔得頭籌。usmile笑容加天貓渠道負(fù)責(zé)人黃麗裳在接受《天下網(wǎng)商》采訪時表示，今年618上半場，usmile笑容加銷售額同比去年增長超40%，拿下電動牙刷和沖牙器兩個細(xì)分品類冠軍，其中會員成交占比超35%。
電動牙刷“一哥”，為何如此看重會員？
usmile笑容加成立于2015年，彼時的電動牙刷賽道難覓國貨品牌，飛利浦、歐樂B等國外老牌占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額。
但是usmile笑容加只用了兩年時間，就打破了外資品牌的壟斷地位，躋身電動牙刷行業(yè)前五，更在此后幾年一路攻城略地，成為天貓銷量第一的電動牙刷品牌。
據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年1—8月口腔護(hù)理行業(yè)簡報》顯示，usmile笑容加銷售額同比增速超80%，在網(wǎng)絡(luò)零售額占比中穩(wěn)居電動牙刷行業(yè)第一位。截至6月12日14點(diǎn)，在實(shí)時更新的天貓618榜單上，usmile笑容加以30萬+的銷量遙遙領(lǐng)先其他品牌，是名副其實(shí)的電動牙刷“一哥”。
usmile笑容加的快速崛起，一方面是“擊穿”了外資品牌的價格體系，讓電動牙刷的用戶入手門檻大幅降低，快速讓電動牙刷從“科技硬件”變成了消費(fèi)級小家電，從而擴(kuò)大了整個電動牙刷的市場容量；另一方面則是，從一開始，usmile笑容加就非常重視用戶體驗(yàn)，“usmile笑容加的很多新品、新功能，都是基于用戶反饋研發(fā)的，比如最新款的兒童牙刷，有漏刷提示功能，這是家長普遍存在的痛點(diǎn)。”
這也意味著，usmile笑容加的大部分新消費(fèi)客群，是第一次使用電動牙刷的用戶，當(dāng)他們從手動牙刷切換到電動牙刷時，是帶點(diǎn)“雛鳥效應(yīng)”的，如果覺得體驗(yàn)不錯，很容易成為品牌的忠實(shí)用戶，形成長期復(fù)購。以其“緩震”刷頭為例，usmile笑容加在該類耗材的研發(fā)上投入了大量精力，評價里清一色的“刷得舒服”、“購買多次了”，都表明這是一款復(fù)購率極高的產(chǎn)品。
從行業(yè)屬性來看，電動牙刷的銷售主要分為電刷和刷頭，刷頭是耗材，3—6個月是復(fù)購周期，牙刷雖然不是耗材，但是換新周期也在2年左右，這些消費(fèi)對于會員來說已經(jīng)形成剛需，“所以我們非常重視用戶的入會，無論是店鋪的直播間，還是在店鋪靜默下單的用戶，我們都會有相應(yīng)的動作去引導(dǎo)用戶成為會員”。
618會員貢獻(xiàn)超35%，客單高出平均20%
會員往往意味著更強(qiáng)的消費(fèi)意愿、更高的消費(fèi)金額以及更多的消費(fèi)品類。
在《會員經(jīng)濟(jì)》一書中，作者巴克斯特認(rèn)為，會員經(jīng)濟(jì)模式的核心是為客戶創(chuàng)造價值，而不是以賣掉產(chǎn)品為目標(biāo)的交易，這種模式下，客戶與公司的關(guān)系是持久和正式的，而這種關(guān)系改變著公司所做的每一件事。
成立9年，usmile笑容加在口腔護(hù)理賽道上積累了大量的用戶，它通過不斷擴(kuò)充品類，如兒童電刷、沖牙器、牙膏漱口水等來提升自己的體量，同時從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，提升自身產(chǎn)品在更多口腔護(hù)理場景下的適配性。
“近幾年，大家對口腔護(hù)理的重視程度不斷提高，對產(chǎn)品也會有更細(xì)分的需求，比如我們的沖牙器，會針對辦公室、戶外人群推出便攜款，也會針對正在做牙齒矯正的人群推出正畸噴嘴。”黃麗裳認(rèn)為，相比普通用戶，會員對口腔護(hù)理場景有更多訴求，也更愿意了解品牌的各線產(chǎn)品。
“得益于會員體系的貢獻(xiàn)，usmile笑容加店鋪會員的客單價比非會員客單價高出近20%。”會員之所以能貢獻(xiàn)更高的客單價，黃麗裳認(rèn)為主要原因有二，“首先會員更愿意購買新品或高端系列，我們在功能迭代中，本身會根據(jù)用戶的痛點(diǎn)去做產(chǎn)品升級，會員又是我們能夠最高效觸達(dá)的群體，他們對新品的接受度更好；其次我們對會員有更精細(xì)化的運(yùn)營，他們會在店鋪內(nèi)跨品類購買沖牙器、牙膏、漱口水等產(chǎn)品，客單價自然就高了。而且會員客單價整體是呈上漲趨勢的，這也是品牌良性發(fā)展的一個重要體現(xiàn)。”
此外，今年天貓618，淘寶天貓也為品牌提供了一系列運(yùn)營工具，如品牌會員挑戰(zhàn)賽、購物金打榜賽、會員積分兌換等多種玩法，比如“會員挑戰(zhàn)計(jì)劃”，可以設(shè)置一定的消費(fèi)金額，滿即送相應(yīng)的產(chǎn)品或權(quán)益，幫助品牌提升會員的購買深度。
“我們每年通常會在Q2、Q3出新品，正好能趕上618和雙11兩個大促節(jié)點(diǎn)，這也成為我們會員來囤貨或者換新的高峰。今年天貓618，我們會員貢獻(xiàn)了超35%的銷售額。”
為會員提供“獲得感”和情緒價值
既然會員對品牌來說有這么大的價值，那么品牌如何更好地服務(wù)會員呢？
usmile笑容加的答案并非是粗暴地給會員設(shè)置低價，而是讓用戶更有“獲得感”，“品牌有自己的價格體系，但是在價格之外，我們會根據(jù)會員的訴求，在會員頁上做個性化的產(chǎn)品組合，比如積分兌換刷頭、附贈口腔大禮包等”。這些權(quán)益是區(qū)分于大促其他政策的。
從品牌經(jīng)營的邏輯來看，usmile笑容加一直非常重視和用戶之間的交流，早期通過社交平臺積累了一批用戶，成為新消費(fèi)趨勢賽道的黑馬后，更是牢牢抓住了這批核心用戶，不斷豐富產(chǎn)品線，讓核心用戶的影響力外延。
在消費(fèi)形態(tài)上，一個核心會員在口腔場景下的消費(fèi)是多頻的，“很典型的就是，年輕女孩給自己買了一支電刷后，成為會員，然后她后續(xù)可能會給男朋友或者家人購買，結(jié)婚生了孩子后，可能會給孩子買，我們用戶的消費(fèi)者生命周期是非常長的。”黃麗裳表示，目前usmile笑容加針對會員會有循環(huán)的觸達(dá)機(jī)制，除了大促，也會在購買周期的節(jié)點(diǎn)上喚醒會員。
“后續(xù)我們也在準(zhǔn)備一些會員日的專屬活動，比如嘗試和其他品牌組跨界CP，會員可以在獲得權(quán)益的同時，購買聯(lián)名禮包。”黃麗裳認(rèn)為，品牌可以與消費(fèi)者之間建立更松弛但有情感鏈接的關(guān)系，“通過提供一些好玩有趣的體驗(yàn)，不僅僅是產(chǎn)品體驗(yàn)，也是情緒體驗(yàn)，讓會員不斷感知usmile笑容加這個品牌。”
據(jù)《天下網(wǎng)商》了解，截至5月21日24點(diǎn)，天貓618開賣后，新增商家會員總數(shù)超1500萬。此前，淘寶天貓已經(jīng)面向商家推出多項(xiàng)政策與工具，包括會員內(nèi)購多種會員玩法上線、更簡單低門檻的會員體系落地等舉措。越來越多像usmile笑容加這樣的品牌，正感受到會員為品牌經(jīng)營帶來的發(fā)展紅利。
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