正陽案例 | 人們每一年都在思鄉，憑什么“家鄉”火在這一年？
眼看給游客發鉆石的河南就要成為繼哈爾濱之后的新晉“旅游爆款”，回望2023，憑借跳水大爺出圈的天津，無數人前往打卡吃燒烤的淄博，吸引了大量俄羅斯人來逛早市的黑河，以及仿佛成團出道、同時刷遍人們朋友圈的鐵嶺、大連、許昌……
以往，總是那么幾座耳熟能詳的旅游城市霸占著假期的熱搜，2023年，卻是許多人過年才會回去看一眼的家鄉，承接住了這一波波“潑天的富貴”。
人們每一年都在思鄉，關于家鄉的吟誦回蕩在上下五千年的詩詞佳句里，可為什么，“家鄉”們偏偏火在2023年？
2023年最后一個月的第一天，群玉山馬曉波在社交平臺上發了一句話：
職業生涯第一個3×10萬+成就達成。
配圖是快手“500個家鄉”三支視頻的其中之一——《許昌不慌》的數據截圖：10萬紅心，10萬轉發，10萬點贊。
10萬是平臺數據顯示的上限，不是這一屆“500個家鄉”傳播的上限。
據統計，這一屆快手“500個家鄉”全網總曝光量15億+，全網熱搜達58個，甚至一度沖上競品平臺的熱搜。
大量的轉發點贊、評論互動、共創演繹……從第一支預告片發出開始，全網各大平臺上對“500個家鄉”的議論勢頭一天比一天熱鬧，至今還時不時出現在各營銷媒體的年終盤點里。
這樣一場全民擊鼓傳花、全網山花爛漫的傳播，是怎樣激蕩2023年的互聯網的？
3座城市的故事，
如何講盡所有人的家鄉？
在正陽入局之前，“500個家鄉”活動已經舉辦了3屆。第四屆“500個家鄉”將邀請群玉山前往三座城市分別拍攝三支城市短片，后續傳播圍繞短片進行，但在項目初期，三支短片都還只有一個擬定主題，并未確定具體內容。
甚至這擬定主題，后續也有可能“看情況變動”。
片子還沒開始拍，劇本也還沒有定，宣發從何談起？
作為“500個家鄉”這一屆的傳播服務伙伴，正陽向來擅長把脈定位，接觸伊始，便意識到這是一個思維“陷阱”——這個項目并非要做影片宣發，而是要進一步打響“500個家鄉”這個IP。
在之前的3屆“500個家鄉”活動中，第一屆的主題是“每個家鄉都值得被記錄”，第二屆是“每個家鄉都值得被看見”，第三屆是“我深愛的家鄉”。
從“記錄”，到“看見”，再到“深愛”，第四屆要講述怎樣的故事，才能后來者居上？
3座城市的故事，又該如何講盡500個家鄉？
當時，“淄博熱”剛剛落幕，“哈爾濱潮”尚未興起，輿論關于城市的敘事初見“情感鏈接”的苗頭。人們不再簇擁景點的文化標簽，而是開始盛贊城市對人的具體關懷，享受比起旅游更像是生活在當地的感受。
正陽判斷，現代式的鄉情，應當是一種精神層面的投射與認同、歸屬與共鳴。
淄博不一定是所有人的家鄉，但它表現出來的城市氣質，卻映射著許多人對家鄉這一概念的想象：好吃但行蹤不定的流動攤販，沒客人時趁機打盹的燒烤店老板，熱情得像老家親戚一樣的本地路人……
由此延展，這一屆“500個家鄉”的三座主角城市同樣不會覆蓋所有人的家鄉，但無論群玉山從中提煉出怎樣的城市氣質，那都將是人們自我情緒投射的一種。
正陽創始人賈大宇用4個字定下了這場傳播的總策略：營銷情緒。
想要戳中每一個人的情緒，先要找到時代的大情緒。
家鄉是古往今來被吟唱不止的主題，但一個時代有一個時代的鄉情。
最早的時候，山高水遠車馬不便，鄉情止步于舉頭望明月；
再后來，山河破碎風飄絮，一首《鄉愁》傳唱九州；
如今，從祖國的這頭到那頭，也不過是幾個小時的高鐵飛機，但人們仍懷著對腳下這片土地的情感共鳴。
人們不僅僅為自己來處的那一個家鄉而感動，也為他人的家鄉而感動，每一個家鄉的樣子交疊在一起，組成我們共同的家鄉——中國。
每一個人都有一個家鄉，每一個家鄉都是一種中國。
是柔軟的鐵嶺，也是柔軟的中國；
是大連人要贏，也是中國人要贏；
是許昌不慌，也是中國不慌。
500個家鄉，就是500樣中國。
正陽的目標，便是用三座城市的氣質，撬動每一個中國人的情緒共鳴。
從細節中生長出主題
主題下鋪墊字字細節
謀定而后動。營銷情緒的策略和家國主題的大方向取得了快手和群玉山的雙重認可，傳播開始進入執行階段。
彼時，擬定的城市主題還未打磨成最后成片的模樣，但也符合大部分人對三座城市的印象。然而，群玉山依舊行走于三座城市的田野街頭，精益求精地尋找最地道的城市氣質。
正陽團隊抱著一絲“會不會干到一半要推翻重干”的忐忑，仿佛面對著一本無字天書，研究怎么面向眾生布道。
一花一葉總關情，一草一木皆是春。正陽決定從城市細節的提煉入手。
畢竟，無論怎樣的城市氣質，都是實打實從一個個細節里生長出來的。
要講鐵嶺，就繞不開“大城市”的梗，繞不開蒸汽機車、東北式爽朗與幽默、分量大價格實惠的東北菜……
要講大連，就繞不開海，繞不開那句“時尚之都，浪漫大連”，也繞不開街頭廣場上穿搭精致的大連姐們兒……
要講許昌，就繞不開曹操關羽幾千年的挽留與奔走，更繞不開經典的“中原”標簽，也許還要加上很是火了一段時間的“石榴煎酒”……
圍繞這些城市細節，正陽設計了大量不同方向的城事話題、情緒解讀、亮點延展等，從朋友圈到微博，從快手到視頻號，浩瀚的文案量和圖層數在無數個深夜擊潰了好幾位同事的電腦。每打開一個在線文檔，加載的時間足夠先喝幾口紅牛提提神。
不過，當那個預想中的忐忑時刻來臨，正陽團隊早已沉浸進項目里，不但沒有要“推翻重干”的崩潰，反而對著最終確定的三個城市主題興奮不已。
一方面，三個主題如預料中那樣和各種城市細節息息相關；另一方面，新的主題的確更加別開生面，令人眼前一亮。
《柔軟的鐵嶺》，《大連人要贏》，《許昌不慌》。
足夠契合，卻非老生常談，
意料之外，卻又情理之中。
懷揣著對新主題的喜愛和共鳴，正陽團隊迅速調整所有產出物料，從預告片腳本到大小稿件brief，從各渠道各話題的首發文案到每一條轉發語、評論引導……
最終，正陽團隊一共產出了37條視頻、243幅視覺設計、817條/篇大小文案、3923項線下物料……其中增刪修改，反復雕琢，更是不計其數。
找到“破圈”三臺階
步步拔高IP影響力
IP傳播，終極目標無非是“破圈”。但怎么算破圈？如何破圈？
正陽拆解了大量案例，將“破圈”分為三個層次：全面刷屏、全網互動、全民共創。
對應到“500個家鄉”，那就是：先讓所有人看見、再讓所有人共鳴、最后讓所有人參與進來。
正陽也的確做到了。
①刷屏｜霸占多平臺熱搜榜單，逆勢榮登對手平臺熱點
相關話題在微博等多平臺引發關注，相關視頻在包括快手競品在內的各大平臺引發討論；
登陸三地本地熱榜及多個分榜單、飆升榜；
快手站內持續受關注……
②共鳴｜從本地人的歡欣鼓舞，到所有人的掌聲雷動
3座城市的共鳴
地方政府部門司屬媒體主動跟蹤報道，地方媒體持續關注；
地方各級機關單位、學校組織集體觀看討論，反響熱烈……
所有人的共鳴
包括黨央媒在內的營銷媒體界競相轉發討論；
各大高校朋友圈、社群熱烈討論，獲得傳播界導師群體及新生代力量的共同關注；
諸多大廠高管多平臺分享傳播，微博CEO@來去之間 主動轉發；
金星、二手玫瑰等娛樂圈層人士相繼點贊……
③共創｜從更多創作者的加入，到更多城市的加入
盡管承接的只是“500個家鄉”這一個IP的單屆傳播，但秉持著“不湊合、不平庸、不作惡、不負能”的四不理念，正陽團隊從未只關注于“500個家鄉”這個單一IP，而是將視角放大到整個快手品牌，希望在“500個家鄉”之外，這場傳播對快手的品牌價值也能有所沉淀。
在傳播伊始，團隊便決定，不但要把“500個家鄉”IP再次打響，更要塑造“聊家鄉，就來快手”的網絡潮流。
正陽圍繞快手“擁抱每一種生活”的品牌理念，結合“500個家鄉”的傳播主題，不但將“快手是最適合講述城市故事的平臺”的認知設計進各種話題方向中，更是為快手設計了平臺激勵活動，提前放置了大量可拓展的創作主題，引導更多人加入這場關于“家鄉”的創作。
效果也是顯而易見的，這次傳播不僅吸引了大量創作者前往探索鐵嶺、大連、許昌這三座城市，也激發了更多人加入“500個家鄉”宣傳自己的城市。
在快手上，從百萬粉絲的大V，到老家村東頭的二嬸三叔大爺們，用戶紛紛把鏡頭對準朝夕相處的家鄉，自發充當起家鄉的宣傳大使。
一時間，前往這些大城小城一探究竟，成了許多人的出游選擇，在快手“在線想家”也成了一種新的網絡表達方式。
與此同時，據快手反饋，除了三座城市當地高度認可本次傳播外，也有更多城市的政府部門找到快手，主動尋求合作，希望加入“500個家鄉”后續傳播計劃。包括：吉林省宣傳部，山東省網信辦，湖北省黃石市政府，河南省多地文旅局、商務局……
特別奇妙的是，剛好有一位創作者的家鄉，就叫做正陽。
兩個正陽相距913.7公里，此前從未相識，這一次，卻通過“500個家鄉”在時空中交會。
做公關最快樂的時刻，既不是方案通過，也不是項目結束，而是當團隊為了項目素材在外街采時，聽到熱情配合的路人說：“快手呀，我每天都刷，我還拍呢。你們什么時候發？我想看！”
團隊的同事們說，在項目期間那幾個月里，愛快手好像比愛正陽還要多一點點。
聽到別人認可快手，比聽到夸正陽還開心。
“500個家鄉”傳播項目參與方眾多，從快手內部的諸多部門，到操盤正片制作的群玉山、到參演的李雪琴、董麗娜、林燒等演員，再到十余家渠道服務商……然而，當每一個人都沉浸在這次傳播中的時候，甲方乙方已經不再重要，存在的只是“快手”。
也許那位路人永遠也不會認識正陽，不會知道這場傳播背后有多少磨合、創作、設計，但人們記住了“500個家鄉”，記住了快手，足夠。
*圖片來自快手與網絡公開信息截圖
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