聯手頂流明星，天貓如何在618打出一手“王炸牌”？
天貓618賽程過半，一大批商家發出喜報。
5月31日晚8點，天貓618第二波段開賣，開賣一小時185個品牌在天貓618成交破億，其中11個品牌成交破10億。另有超過3.7萬個品牌成交翻倍，50個趨勢品類成交規模破10億。品牌成交再度爆發。
這一成績是建立在大促第一波段的蓄力之上，第一年取消預售的天貓618，展現出了強勁的市場號召力。
作為年中大促的“利器”，為了助力天貓618大賣，天貓全明星“五戰”明星卡牌營銷，而此次無論在造勢、營銷鏈路還是影響力上都超過往屆。
最值得關注的就是本次“天貓全明星”配合天貓618雙波段大促玩法，既咬合天貓的618全周期，又在配合兩波段大促進行營銷的蓄水和迭代升級。
其中在第二波段，“天貓全明星”用“1+N”全新營銷模式出牌，用一位代言人帶領一整個品牌團的方式組成聯盟陣營，在商家最關鍵的大促節點，商家與商家之間，頂流明星與商家之間，多重強強聯合，共助618全面爆發。
一場營銷，精準地點出“好品牌，好價格，上天貓”的核心理念，無論對用戶、商家，還是明星、平臺都產生了深遠的影響，在他們身后，“天貓全明星”做對了什么？
天貓618，又見“集卡熱”
相較于往年，本屆天貓618正在變得極致簡單。現貨開賣、滿減疊加、五折會場……沒有了復雜的“數學計算”，留給消費者的是簡單、實惠和省心。在平臺全面回歸用戶的核心策略下，天貓拿出“好品牌、好價格”回應消費者。
本屆618，不僅是商家品牌力的競賽，更是價格力的競爭。作為年中大促檔的一張“王牌”，“天貓全明星”拿出“好牌營銷”和雙波段玩法來應對大促。
在第一波段，與天貓618首輪開賣同頻，“天貓全明星”營銷活動于5月20日上線，但這輪營銷的時間周期會一直持續至6月20日大促收尾。在這個波段中通過明星、商家和用戶的聯動，圍繞“早享狂歡不用等”“現貨不只五折立即搶”的第一波段平臺心智，主打“明星同款現貨直降”，為商家年中開門紅助推。
活動聚集了聯合利華、雅詩蘭黛、蒙牛、方太、斯維詩等全行業TOP商家共同參與，并通過明星流量的灌入，為營銷、轉化全面造勢。據悉，第一波段在明星陣容上再擴容，整合超35位明星、IP資源，其中包含迪麗熱巴、王鶴棣、檀健次、劉雨昕、楊紫等頂級流量；張若昀、宋軼、戚薇等大爆劇、綜熱點人物；再加上《慶余年2》、樂高、Jellycat等大熱影視和品牌IP，共同組成豪華好牌陣容，再造爆款明星互動產品。
伴隨大促第二波段的上線，“好牌營銷”的二波段玩法隨之生成。同樣與平臺大促節點同頻，二波段玩法于5月31日上線，兩波段玩法并線，共同持續到6月20日。
第二波段，圍繞“天貓618 引爆狂歡 驚喜加碼”“驚喜多紅包多省更多”的核心心智，“天貓全明星”推出“1+N”的合作模式，即五大明星化身天貓好牌派送官驚喜加盟，與商家組成聯盟陣營，用創新的體驗式玩法引爆618。
在營銷玩法扎堆的年中大促，天貓又亮出“集卡”玩法，只是這次是把“王炸”。
開創1+N玩法，打造全域流量轉化鏈路
在這場“好牌營銷”中，5月31日開啟的第二波段營銷尤其“王炸”，具體體現在幾方面：
一方面是玩法創新，“天貓全明星”創新推出“1+N”的合作模式，即1位明星對N個代言商家的聯合營銷模式，最終由5位頂流藝人、25大官旗組成聯盟。
天貓綜合各個維度最終選出成毅、范丞丞、龔俊、楊冪、趙麗穎五位明星重點參與，每位明星將“帶領”一支商家隊伍組成聯盟，商家覆蓋快消、食品、服飾、戶外運動等多個品類，包括雀巢、馥蕾詩、FILA等多個行業TOP商家。五位頂流既為品牌代言，更為天貓代言，共同引爆618大促。
例如，在淘寶搜索“楊冪的好牌”可進入明星商家聯盟好牌頁面，可以看到一位明星所代言的五位商家將在不同時段接連上線，以楊冪為例，她的五大好牌 FILA、思加圖、簡醇、雅詩蘭黛分別在5月31日、6月6日、6月9日、6月12日、6月15日開啟“集卡活動”，在一個空間內集體造勢。
這套玩法的背后是天貓對品牌、消費者和自身的觀察和總結。
于品牌，在以往的營銷中，大多是單個明星支持單個品牌，“1+N”的創新玩法，一位明星集結了五個代言的品牌，實則是為更多品牌創造了獲得高流量曝光的機會，通過品牌矩陣的集合效應，集結各家流量，團隊作戰，能輻射更廣泛的消費者，為618的爆發助推；
于消費者，他們開始從關注明星到關注明星代言的品牌，他們在明星“構建”的商家聯盟中流轉，為品牌帶去了流量和新客，助力商家聯盟的流量爆發；
于天貓，他們突破了營銷的邊界，將品牌、明星和消費者形成合力，而明星代言人矩陣的加盟，更讓天貓找到了新打法，“再造流量池”。
玩法創新之外，另一方面“王炸”的還有營銷鏈路的創新。
互動游戲與商業的結合點一直是天貓不斷攻克的方向，如何達成品效，又如何將巨大的曝光流量回流至站內，并讓各個商家承接住，天貓打造出了一條最高效的“全域流量轉化鏈路”。
先是通過站內站外共同發力。站內，明星、商家聯盟陣營先“出牌”，首先通過站內發酵活動玩法，通過卡牌牌面的“好品牌”、會場利益點的“好價格”，打出“好上加好”的商家聯盟口號；站外，則圍繞頂流明星商家聯盟，打造明星TVC、海報、攻略圖等，通過代言人創意物料的傳播放大明星、商家聯盟的勢能，數據顯示，該階段明星為618和好品牌“打CALL”的TVC播放量5小時即破3000萬。
這個階段，營銷的打法是全域擴張和外放式的，為此，“天貓全明星”還與品牌官微聯動發聲，并借用視頻號裂變發酵，全網造勢。
《天下網商》觀察，小紅書等社交平臺，也成為了粉絲集卡、換卡、曬卡的社交渠道。一位來自江西的成毅粉絲曬出她在天貓的“追星日常”，她早早集齊了雀巢和李子園的卡牌，還意外抽中了來自李子園的驚喜好禮，不少人在她留言區“接歐氣”，迎好運。
小紅書上，有個話題為#全明星集卡互助中心#，大家分享著自己的抽卡成果，一位范丞丞的粉絲稱自己一把就集齊該明星所有好牌，還熱心地在評論區與未集齊卡牌的粉絲互換。
下一步是回流。這一次，天貓進行了周密的準備，更大程度“攔截流量”，如粉絲通過微博搜索、明星超話、微博大粉等路徑搜索、參與相關活動都會被100%攔截流量，這個創新玩法很好地將明星流量轉化為商家聯盟流量，通過找到目標客群助力商家成交和私域沉淀。
5月31日雀巢活動爆發日當天，新增會員數同比去年同期增長超640%，凈增粉絲數（店鋪關注人數）環比增長超1800%，“全域流量轉化”的玩法助力品牌618第二波段的爆發。
微博上，#天貓全明星計劃#話題閱讀量破189億，以成毅為例，他的#天貓成毅好牌驚喜站#話題閱讀量達2.5億，從留言區可以看到，不少粉絲從關注明星到關注品牌、下單商品。
天梭也感受明顯，尤其在玩法上的創新。他們表示以往大多商家與明星在一個空間站中一一對應，這次是一位明星對陣五個商家，五個空間站。另外，站在消費者角度，體感也會不同。“一個明星站內可以參與五個商家的集卡任務，較以往的參與集卡方式更加有吸引力。”
他們表示在全明星活動（5月31日）上線后數據環比均有一定提升：日常營銷活動渠道流量提升280%，新增會員增長超1100%，新增粉絲超900%。“女表及明星同款銷售增幅較明顯。”品牌認為，活動成功為店鋪私域引流，沉淀優質人群資產。
天貓方面表示，本次集卡牌的玩法與以往類似，但88VIP仍享有三大專項特權：專享紅包金額膨脹，最高10000元；888個積分能兌換全明星全能牌；每天專享多抽一次卡牌的機會。服務好這批有充足購買力的高凈值人群，也能順勢幫商家找到確定的“生意流量池”。
天貓全明星助力商家“好上加好”
今年618，“天貓全明星”另辟蹊徑，將“好品牌，好價格”生動呈現。
在“好品牌”的表達上，“天貓全明星”通過雙波段的蓄力，以及“1+N”的模式，找到更新的互動形式和聚集流量的方式，成功助力“好品牌”。
天貓想將每一個好品牌定義成“好牌”，不斷強化品牌心智。值得一提的是，此次卡面的牌語皆設計成商家自定義，在趙麗穎代言的全棉時代卡牌上，后者以“天然”作為賣點，標上“天然心動牌”“天然樂享牌”等牌語，外化出好品質、好放心的產品賣點。站在商家和品效的角度思考，通過細節的變化，天貓找到了“好品牌”的高效營銷方式。
而在“好價格”的表達上，“天貓全明星”也帶來了更直白的表述。相比于往年的618需要滿減、湊單等復雜計算，今年是最省心的一年。在傳播端，“天貓全明星”與商家一起帶來了一份福利清單，在用戶心中直接種草。另在“好牌”的活動頁中，價格作為最核心的利益點被外放在商品介紹中。最簡單也最直接，消費者對天貓的好感油然而生。
在年貨節期間，天貓全明星IP已建立起一套通過集卡任務為商家引流進店、拉新、入會的合作模版，此次“天貓全明星”更發力于用集卡互動的創新為商家618銷售助力，并從另一個角度為“好上加好”帶來了全新的注腳。
不少商家感知明顯。這波營銷力量的推動下，陌森單條微博的轉發量突破5萬，站內訪問量明顯上升，不少新客進入品牌旗艦店，更讓客群流入了品牌自播間，品牌可以通過一系列權益的捆綁留住、轉化新客。
作為天貓重要的明星營銷IP，“天貓全明星”自去年七夕上線全新互動玩法 “天貓七夕星動卡”之后，雙11繼續打造出“天貓雙11驚喜卡”這一全網億級關注的爆款互動產品，緊接著又在今年年貨節、3月上新季共創新玩法，今年618，它又一次迭代，找尋與明星、用戶、品牌粘性更高的營銷玩法。
現代營銷學之父菲利普·科特勒認為，市場變化的速度要比我們的營銷速度更快。傳統的營銷模式必須要能適應未來，必須將營銷解構、重新定義，然后再加以延伸。
今年，天貓將“好品牌，好價格，上天貓”為618定調，這背后是天貓站在用戶角度，變得極致簡單。極致簡單的背后是大促營銷正在回歸本質，天貓也在思考要如何構建品牌與消費者的長期關系，只有消費者產生瀏覽、加購、購買和復購的動作，品牌才能沉淀人群資產，平臺的價值才得以最大化，長此以往的健康循環，才能讓天貓列入用戶的首選。而這一次，天貓通過精準的洞察，讓618“好上加好”，找到了“平臺、商家、消費者”三者的平衡關系。
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