上架即爆款，它是上千款新品的618“加速器”
春末夏初，煥新成為了消費的主基調。
人們的用品需求以及情緒價值，正在這個節點被進一步放大。以天貓618大促為例，5月31日英國玩具品牌Jellycat推出的巴塞羅熊背包全球首發，并在天貓上線，迅速賣出超1000只，成為了品牌歷年來賣得最爆的新品小背包之一；vivo旗艦款手機vivo X100 Ultra，在618開售后即斬獲天貓手機熱銷榜TOP1……
數據爆發的背后，大促也將三個現實的問題擺在更多商家的面前：
當巨大的公域流量涌入、并且面對長期處于高位蓄水的流量池，品牌們如何保證自己被消費者優先看到？
以服裝服飾、消費電子等行業為例，夏初上新更是一種習慣，當大量新品涌入，商家如何讓自己的產品處在同賽道競爭的“顯眼位”？
在相對較長的大促周期里，品牌如何利用新品到爆款的營銷鏈路造勢、持續拉動并吸引消費用戶？
這三個問題，是品牌們能否在618期間“快準猛”地跑出加速度的關鍵；而解決這些問題的前置條件之一，就是商家需要有良好的新品戰略。
據統計，天貓小黑盒渠道4-5月共計首發了近400款超級新品，從銷售成績來看，其間孵化出了4個億級超級新品、29個千萬級超級新品以及超120個百萬級超級新品，這些新品多數都來源于各行業的頭部品牌或高速成長的新銳品牌。
這也證明，從新品發布到爆款打造，再到打響品牌聲量與實現整體性增長，越來越多的商家正在圍繞天貓小黑盒這塊超級新品首發的“第一陣地”，追求更高的轉化效益。那么，天貓小黑盒是如何從各維度助推新品打爆、為品牌價值賦能的？《天下網商》總結了以下“三大焦點”。
焦點①：頭部品牌集體重倉小黑盒
——從618的“流量C位”找到爆款密碼
對于運動戶外品牌來說，618是一年中最重要的“上新”和“打爆”時機之一。
這與該行業的特性息息相關。一方面，行業內商家通常售賣服飾、鞋類以及垂類用品等非標產品，無法“一個爆款吃三年”，商家極度仰仗于產品的更新，去進一步夯實品牌聲量，觸達消費者；另一方面，春夏換季對于消費者也有很強的季節性和潮流性刺激，導致運動戶外上新頻次高、品類多，爆款的生命周期短，新品運營難度直線提升。
既要講究品的創新、又要跟上運營——因此，在運動潮流新品的“高發期”，高效的天貓小黑盒成為不少頭部商家的品牌營銷主陣地。
以多家運動球鞋頭部品牌為例，不久前，Nike通過小黑盒發布了KOBE IV PROTRO系列新品，尖貨抽簽僅上線24小時，排隊人數超過了10萬人；而另一款人氣球鞋Air Jordan 3 J BALVIN合作款也以尖貨抽簽形式在小黑盒抽簽發售，三日排隊人數超過7萬人。
通過小黑盒尖貨抽簽積累聲量、蓄水后推動新品在天貓首發，似乎已經刻在了球鞋、跑鞋等運動戶外類品牌新品發布策略的基因里，并且帶來了實際的高轉化率。今年618期間，被圈內人稱為“跑鞋屆路虎”的HOKA ONE ONE與日本街頭熱門服飾品牌WTAPS首次聯手，打造了4款顏色的限量街頭風格膠囊系列產品，當該系列跑鞋通過天貓小黑盒首發后，迅速被消費者“盯梢”搶購，實現了“開賣即售罄”的100%貨銷比。
不止是運動戶外與服飾賽道，潮流玩具、消費電子、美妝護膚、家居家電家裝等賽道也在這個618更加重視新品戰略。蘋果發布的iPad Air、蘭蔻推出的菁純眼霜等多款大促期間首發新品，上架后隨即創下破億元GVM；而Redmi Turbo 3、松下白月光3.0洗烘套裝、OPPO Reno12等頭部品牌旗下的新品尖貨，也創下了千萬級單品銷售。
今年，天貓小黑盒也以“三盤貨”為核心，支撐起了商家的新品戰略。近期大促期間，天貓圍繞超級新品為重點貨盤，結合小黑盒奇襲計劃及王牌新品計劃雙IP對品牌新品發布進行賦能，其中整合了小黑盒頻道、會場、官方直播間、內容種草及GQ營銷大事件，給予合作品牌超級新品的全方位曝光及用戶滲透，促進新品成交轉化。
通過眼下的618，天貓釋放出一個明顯的訊號：如今的小黑盒不只是超級新品首發的第一陣地，更是為期待優質新品爆發、追求品牌聲量增長的商家們開辟的“一站式”優質解。
焦點②：“上新即賣爆”的背后邏輯
——揭開品牌們“贏在起跑線”的秘訣
如今，商家在產品端面臨的競爭越發激烈。隨著“中國工廠”的逐步升級，產品的開發周期被進一步縮短，大量供給總能順著當下人們最急的需求，然后迅速涌入市場。
這也意味著在流量算法占據本位的今天，只要涉及到產品到營銷的鏈路，商家所獲得的注意力都有可能會被其他供給源所不斷分散，從而影響到旗下產品的銷售。
所以，追求品牌化的商家怎樣才能更好地抓住貨架電商核心流量、避免陷入過去粗放式的營銷競爭呢？加強打造超級新品、爆款新品的能力，正是天貓小黑盒提出的破題法，也是在當下品牌搭建自身護城河的基石。
美妝行業正是如此：眼下的初夏是化妝品的“集采大季”，珀萊雅的早C晚A新品精華霜上架即賣爆，快速躋身美妝行業新品TOP1；與此同時，珀萊雅通過天貓小黑盒重點“種草”精華霜新品，成功占據消費者心智，并形成了極佳的長尾效應，從而帶動多款其他新品與品牌店鋪整體大促流量的爆發，實現了“單品—多品—品牌全域”的三維賦能。
那么，如何進一步縮短新品啟動周期，讓新品更快變成爆款？
面對越來越多的品牌商想要抓住的增長機會，天貓小黑盒提出了“首發、首秀、首創、首爆”的全周期打法，貫穿新品發布、種草、反饋與銷售的完整鏈路。
在這套邏輯中，“上新”是一項步驟、“爆品”是一個結果，因此對于商家來說，新品戰略絕不僅僅是把貨投入貨架和流量位那么簡單，背后需要一套整體性方法論來驅動整個品牌的增長。
首先，產品即將發布，一個現象級的營銷影響力能夠為其帶來龐大的市場期待值與消費者情緒價值，即新品必須重視的“首發”和“首秀”。
以今年618為例，小黑盒與創新盛典GQ creative合作，聯合超50位影響力藝人以新紅毯、新趨勢、新作品創新內容形式，創下超60億級的曝光關注度、上百個熱搜內容，通過淘寶直播、微博、小紅書平臺將優質新品反映的趨勢、優點、創新性等信息傳遞給消費用戶，讓原本由商家“一家唱戲”的新品發布，成為消費者可共同參與的一份驚喜。
線下新品盛典到線上明星直播超級新品發布秀，小黑盒不斷更新新品發布的形式
其次，占領消費者心智的前提是懂得消費者，通過大數據找準受眾定位是孵化爆款新品的核心，即新品必須重視的“首創”，由此才能通過創新獲得競爭優勢，成功破圈實現“首爆”。
作為大家電領域的領頭羊，海爾的新品洞察如今已經不再從自我判斷出發，而是開始基于數字化消費洞察，以用戶需求反饋為準進行產品迭代；由此，TMIC數智策略與新品創新中心恰好服務了品牌“加速新品上市打爆成功”的需求。
在海爾主打的新品W30PRO洗碗機上市期間，TMIC從本品主打的核心賣點分析及優化，以及與之匹配的目標受眾、跨品類機會人群的挖掘，都提供了充足的策略支持。
以人群洞察為例，TMIC支持對比類目興趣和類目成交人群畫像，幫助品牌了解市場的目標人群畫像，從而更精準地定位目標市場。同時，通過和同行優質品的TA人群對比，校準本品的目標人群，精準分配營銷資源、合理制定投放策略，促進成交轉化。
此外在近期的天貓小黑盒超級新品計劃中，不少超級新品正都聯合TMIC進行了數智策略深度共建，搭建起多套上新期間的一站式打爆策略。覆蓋了從新品人群挖掘、類目策略分析、賣點溝通策略、營銷渠道分析等商家最為關注的要素，真正讓新品快速打爆成為有大數據與人群分析支撐的“科學方法論”。
焦點③：走向長期主義的品牌們
——從“贏一次”到“保不敗”，新品戰略再升級
隨著這幾年的資本市場趨于冷靜期，品牌賴以生存的流量玩法、營銷模式開始劇變，一直持續至今。
此前，多位知名投資人都就此發表看法，易凱資本的王冉提示品牌和企業“系好安全帶”，經緯中國的張穎則建議“簡化工作、拉長判斷的時間軸”。資本熱度的回落、融資難度的提升，打破了原先砸錢式的套路化品牌成長鏈路，也直接改變了商家在營銷環節上的投入和布局。
而這一轉變，從根本上讓商家重新審視“新品”之于品牌的重要性。
如果新品能夠得到市場的長期認可，便意味著品牌于其他被淘汰的競業相比具備了差異化優勢，仍占據著同賽道的增長高位，立于不敗之地。海爾電商相關負責人也告訴《天下網商》：“我們在選擇天貓專供新品時，會格外注重價格力、性價比、顏值以及產品功能是否能滿足用戶個性化差異，甚至這款產品是否能跑出差異化賽道。”
同樣，天貓也看到了這一顯著的市場趨勢。2023年，天貓上誕生了68.8萬個成交超過百萬的新品，破億新品超過1800個；據平臺消息，天貓今年會在新品方面投入更多資源，對超級新品的資源投入比之前增加3倍，孵化兩百個藍海賽道新品牌。
隨著電競、戶外等細分需求的激增，小黑盒也在聯動品牌持續孵化更多新品
今年以來，天貓小黑盒結合商家的新需求，已進行多項服務升級，其中包括：
引入更強的新品資源：集合搜索，推薦，手淘首頁，小黑盒頻道及內容直播側全域資源，聚焦平臺超級新品進行全域鏈路新品孵化；
打造更豐富的IP矩陣：從新品首發，新品爆發到新品續銷提供全鏈路新品IP經營鏈路合作營銷矩陣；
建立更靈活的合作模式：針對集團大客進行年度超級新品年框定制合作，提升品牌新品合作確定性；
提供更高的反哺力度：整體新品對投激勵的全面提升。
這些升級，代表著平臺服務變革的訊號，也意味著更多品牌可以在天貓尋找較大的增長機會。今年，小黑盒提出全年5000款超級新品覆蓋、超500家頭部品牌深度合作的展望，去滿足商家們既要品牌曝光度、又要高效轉化的雙向訴求。
新品層出不窮，意味著電商這片公域流量的“海洋”仍然足夠廣闊；接下來，如何進一步打造好一款新品，是天貓亦是更多有志品牌仍在研究和實踐的課題。
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