作者: Vivian.p@dmunion.com

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(原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)自數(shù)英DIGITALING)

羅振宇和他的《邏輯思維》被近兩年業(yè)界傳得火熱，稱其為社群經(jīng)濟(jì)的定義者和實(shí)踐者，在四個(gè)月內(nèi)兩次招募付費(fèi)會(huì)員，入賬會(huì)員費(fèi)近千萬(wàn)，這個(gè)成功的故事被人不斷流傳，紛紛感嘆社群化商業(yè)，或者說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維的魔力。原來(lái)凱文凱利所說(shuō)的一千個(gè)鐵桿粉絲理論真的有效。

業(yè)界都以社群經(jīng)濟(jì)來(lái)分類邏輯思維，社群經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是我們常說(shuō)的社區(qū)經(jīng)濟(jì)，在其成為經(jīng)濟(jì)模式之前，社區(qū)化趨勢(shì)早在WEB2.0出現(xiàn)后便大行其道，社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的浪潮更是造就了不斷向網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)社區(qū)大規(guī)模遷徙的趨勢(shì)。社區(qū)化的魔力在哪里？究竟是如何運(yùn)作的？一起與編者來(lái)試著分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)幾大典型的社區(qū)模式和邏輯。

社區(qū)化經(jīng)濟(jì)的幾個(gè)分類

有社區(qū)的地方就存在的群體，彼此之間相互連接的群體。很自然人們就會(huì)自然的把社區(qū)和粉絲結(jié)合在一起。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)論是品牌亦或是產(chǎn)品，乃至是自媒體個(gè)人，都希望能建立社區(qū)，鎖定一個(gè)圈子，吸引鐵桿粉絲，逐步累積，形成社區(qū)化的商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

社區(qū)經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)是兩回事，用魏武揮的觀點(diǎn)說(shuō)，“社群是一個(gè)兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系，用戶滿足/服務(wù)用戶，而粉絲經(jīng)濟(jì)，則是以某個(gè)點(diǎn)為中心所有人圍繞在這個(gè)中心的明星式經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，會(huì)自我運(yùn)作，但粉絲經(jīng)濟(jì)不會(huì)。”（link）

粉絲經(jīng)濟(jì)與社區(qū)經(jīng)濟(jì)當(dāng)然也息息相關(guān)，有粉絲的地方自然就會(huì)有社區(qū)。一個(gè)社區(qū)內(nèi)也會(huì)有多個(gè)不同的粉絲群體構(gòu)成。目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的社區(qū)經(jīng)濟(jì)也分為好幾種，社區(qū)化經(jīng)濟(jì)的幾個(gè)不同分類類型，典型案例分析。幾個(gè)類型各有不同內(nèi)涵，均不可替代。

一、基于粉絲的社區(qū)經(jīng)濟(jì)

典型代表：小米

筆者把小米型的粉絲社區(qū)比喻成一個(gè)同心圓狀，因?yàn)槠浞劢z社區(qū)是圍繞著同一個(gè)圓心而相互連接的。這個(gè)圓心，是小米品牌，也是雷軍。

有很多人把小米的成功解讀為饑餓營(yíng)銷的成果，網(wǎng)上預(yù)訂的模式確實(shí)引起了不少影響力，但是，真正讓小米成為銷售傳奇的，是500多萬(wàn)的忠實(shí)粉絲——“米粉”，以為“米粉”背后的強(qiáng)大粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。


小米是當(dāng)代社區(qū)營(yíng)銷模式的成功代表，它的背后是一整套以粉絲為基礎(chǔ)的完善運(yùn)營(yíng)模式。

正如雷軍自己所說(shuō)的，小米手機(jī)成功的要訣有三：創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新和粉絲經(jīng)濟(jì)，而粉絲經(jīng)濟(jì)是其中最為重要的因素。小米手機(jī)創(chuàng)辦伊始，雷軍就描繪了一張前進(jìn)方向的藍(lán)圖——通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)粉絲；通過(guò)手機(jī)頂級(jí)配置并強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的方式吸引用戶；手機(jī)銷售只通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售；在商業(yè)模式上，不以手機(jī)盈利為目的，以互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，先積累口碑建立品牌，繼而把手機(jī)變成渠道。

粉絲型社群經(jīng)濟(jì)要素一：專屬的社區(qū)

小米在推出手機(jī)之前已經(jīng)接連推出了深度定制的Android手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI、專為移動(dòng)終端設(shè)計(jì)的社交通訊工具“米聊”，米聊的火熱程度絕對(duì)不可小視，曾經(jīng)還被業(yè)界視為微信的最大對(duì)手。熱衷于刷機(jī)的發(fā)燒友在小米社區(qū)里討論如何刷機(jī)，吐槽MIUI系統(tǒng)存在的一些BUG等。MIUI之前在喜歡刷機(jī)的發(fā)燒友群體中已經(jīng)獲得一席之地，用戶已經(jīng)超過(guò)700萬(wàn)，米聊用戶超過(guò)2000萬(wàn)。而這些手機(jī)發(fā)燒友也成為日后購(gòu)買小米手機(jī)的最大潛在客戶。

粉絲型社群經(jīng)濟(jì)要素二：靈魂人物

小米強(qiáng)大的粉絲社區(qū)的成功，最先離不開(kāi)的是雷軍。雷軍最先得到的是一群技術(shù)和創(chuàng)業(yè)愛(ài)好者的簇?fù)恚踔敛豢鋸埖卣f(shuō)，是迷戀。這些人不僅是他的消費(fèi)者，還是他的義務(wù)宣傳員，樂(lè)于忍受極低薪酬的半義務(wù)雇員。正是這樣一批粉絲，成為小米手機(jī)的起點(diǎn)。而后，“高性價(jià)比”的口碑和宣傳讓小米手機(jī)滾雪球般迅速積累起來(lái)。

粉絲型社群經(jīng)濟(jì)要素三：圍繞粉絲度身打造的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展體系

同時(shí)，小米的社區(qū)也打造出了濃烈的“米粉”之家的歸屬感。在小米手機(jī)論壇上，每周都可以看到兩三千篇用戶反饋的帖子，其中不乏一些深度體驗(yàn)報(bào)告。在一些重要功能的確定上，小米工程師通過(guò)在論壇上發(fā)起投票等方式收集用戶反饋，最終確定產(chǎn)品功能形態(tài)。同時(shí)，小米在各種的媒體論壇上都保持零距離貼近用戶。包括雷軍在內(nèi)的小米合伙人每天都在做一系列的客服工作，親自解答用戶的一些提問(wèn)。

雷軍說(shuō)。根據(jù)數(shù)百萬(wàn)用戶意見(jiàn)進(jìn)行軟件更新，與米粉一起做好的手機(jī)，這才是小米最大的創(chuàng)新。

小米每周更新四五十個(gè)，甚至上百個(gè)功能，其中有三分之一來(lái)源于米粉。“蘋(píng)果的更新是一年一次，谷歌是一個(gè)季度發(fā)布一個(gè)版本，而小米則是一個(gè)星期發(fā)布一個(gè)版本，風(fēng)雨無(wú)阻。”

“和米粉，做朋友”，是小米的口號(hào)。為此，小米成立了由400名自有員工組成的呼叫中心，專門(mén)負(fù)責(zé)在小米社區(qū)、微博以及對(duì)于米粉來(lái)電的進(jìn)行互動(dòng)和反饋，并以此和米粉建立直接聯(lián)系，加深米粉對(duì)于小米的體驗(yàn)。

在線下，小米借鑒了蘋(píng)果的“天才吧”，在全國(guó)設(shè)立了32家“小米之家”。在“小米之家”，用戶可以自取手機(jī)，可以完成手機(jī)的售后維修，并且不定期地為當(dāng)?shù)孛追叟e辦一些活動(dòng)。小米借鑒了車友會(huì)的模式，把米粉的消費(fèi)方式變成聚會(huì)娛樂(lè)方式，使米粉變得很抱團(tuán)。

在完善運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，小米有聰明的粉絲成長(zhǎng)與擴(kuò)散策略。另一方面，小米充分地運(yùn)用微博來(lái)作為聚合和擴(kuò)散米粉的利器。小米幾乎把微博玩到了極致，截至目前，新浪微博上“小米公司”粉絲已達(dá)414萬(wàn)，“小米手機(jī)”粉絲則達(dá)1095萬(wàn)余，配合新品發(fā)布會(huì)定期不間斷的轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，米粉對(duì)于小米的反饋也是熱烈的，這無(wú)疑最大程度地強(qiáng)化了小米宣傳效應(yīng)，減少了營(yíng)銷成本。

二、人人可參與的UGC型社區(qū)

典型代表：豆瓣/百度貼吧/知乎

如果是小米的粉絲型社區(qū)是同心圓狀的，也即是所有粉絲圍繞著一個(gè)中心點(diǎn)。那么，與其相對(duì)應(yīng)的是由多個(gè)節(jié)點(diǎn)組成的網(wǎng)狀傳統(tǒng)型社區(qū)類型。這類社區(qū)是最原始意義上的社區(qū)原型。

印象中，國(guó)內(nèi)最典型且歷史最為悠久的社區(qū)，一是百度貼吧，二則是豆瓣。由于筆者不怎么玩貼吧，倒是算是個(gè)資深的豆友，所以先說(shuō)說(shuō)豆瓣。

豆瓣是傳統(tǒng)型社區(qū)的最典型代表，它擁有數(shù)量龐大的用戶群體，并且是真正意義上根據(jù)興趣/愛(ài)好等共同點(diǎn)聯(lián)接起來(lái)的多個(gè)群體的組合。它是個(gè)成功的社區(qū)，但說(shuō)到經(jīng)濟(jì)模式，可能它算是后知后覺(jué)的，豆瓣的商業(yè)化道路一直走的比較后知后覺(jué)且速度平緩，對(duì)于這點(diǎn)，各種文章舉不勝數(shù)，就不在此贅述了。不過(guò)，欣慰的是，豆瓣廣告近兩年也已經(jīng)慢慢做出了自己的一套成熟的體系，算是商業(yè)化的一次突圍。

作為一個(gè)移動(dòng)端社區(qū)產(chǎn)品，豆瓣也走了不少嘗試和探索，先后推出小組/電影/閱讀等單個(gè)app產(chǎn)品，因?yàn)橐苍S他們真的沒(méi)有找到特別合適的能整合多個(gè)不同類型群體的一款集大成的社區(qū)移動(dòng)應(yīng)用，不過(guò)，于千呼萬(wàn)喚推出了一個(gè)期待已久的豆瓣app，還在進(jìn)一步完善之中。總之，作為一個(gè)社區(qū)，豆瓣確實(shí)值得尊重。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)一個(gè)老牌的社區(qū)——百度貼吧。社區(qū)其實(shí)可以看做是最早的BBS的延伸，而在筆者看來(lái)百度貼吧是最為接近這種原始狀態(tài)的且存活歷史最為悠久的社區(qū)。盡管筆者沒(méi)怎么玩過(guò)貼吧，但也深知百度貼吧的影響力、人氣值和活躍度一直相當(dāng)了得，而百度貼吧的客戶端成績(jī)也卓然。根據(jù)百度貼吧’己公開(kāi)的官方數(shù)據(jù)，目前的百度貼吧擁有10億注冊(cè)用戶、近820萬(wàn)個(gè)主題吧，且已經(jīng)達(dá)到日均話題總量過(guò)億、日均瀏覽量超過(guò)27億次、月活躍用戶數(shù)近3億的量級(jí)。同時(shí)，百度也依靠自己強(qiáng)大的搜索和廣告商業(yè)資本，欲將貼吧大力往商業(yè)化道路上推進(jìn)。

一個(gè)關(guān)鍵詞或者一個(gè)任意的名詞，就有一個(gè)相應(yīng)的貼吧群體，這是真正意義上的社區(qū)。


另一個(gè)社區(qū)的例子是近兩年突起的翹楚——知乎，一個(gè)知識(shí)型社區(qū)。其表現(xiàn)也非常不錯(cuò)。其原理也類似，一個(gè)問(wèn)題形成問(wèn)與答之間的聯(lián)系，相同的問(wèn)題類型聚合成群體。筆者在此就不多念叨了。

三、工具型社區(qū)應(yīng)用

典型代表：微博/微信/易信??諸如此類

社交網(wǎng)絡(luò)的誕生，出于用戶天然的社交與溝通聯(lián)系這一剛性需求，因此，facebook，微博等這類早期的社交網(wǎng)絡(luò)天然具有工具化的屬性。工具型的社區(qū)應(yīng)用產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代浪潮下進(jìn)一步升級(jí)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，給了社交網(wǎng)絡(luò)全新的土壤。智能手機(jī)滲透至人們生活的各個(gè)角落。人們隨時(shí)隨地「永遠(yuǎn)在線」，人們用手機(jī)相互聯(lián)絡(luò)，結(jié)交新朋，吃喝玩樂(lè)無(wú)所不能。這給了移動(dòng)領(lǐng)域的社區(qū)產(chǎn)品最天然的滋養(yǎng)土壤。殺手級(jí)應(yīng)用產(chǎn)品的誕生，自然而然吸引了大量的常駐用戶，良好的用戶體驗(yàn)和方便快捷的溝通方式，使得人們對(duì)這些殺手級(jí)應(yīng)用產(chǎn)生無(wú)限的依賴，從來(lái)形成黏性極強(qiáng)的用戶群體。

而后，依賴者龐大的用戶基礎(chǔ)，這些殺手級(jí)應(yīng)用隨之推出各種延伸應(yīng)用與服務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)化應(yīng)用的社區(qū)粘性。比如，游戲,生活服務(wù)、電商……這一整條發(fā)展邏輯，最簡(jiǎn)單粗暴地描述了目前以微博、微信為首的移動(dòng)社交應(yīng)用，這類應(yīng)用具有天然的工具化屬性。

微博、微信近年來(lái)不斷推出社區(qū)內(nèi)延伸服務(wù)，諸如電商、生活服務(wù)、游戲等，豐富多樣的功能并不能取代這類產(chǎn)品社區(qū)的工具化天然屬性。

今天的幾個(gè)殺手級(jí)社區(qū)產(chǎn)品能殺手級(jí)多久我們不得而知，但是，在未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)化必然是社區(qū)化產(chǎn)品的重要特征，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的創(chuàng)新也將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新。

四、電商型社區(qū)經(jīng)濟(jì)

典型代表：阿里巴巴

談電商不能不談阿里巴巴。

阿里巴巴在社區(qū)化探索的歷史由來(lái)已久，從2008年起，早早夭折的雅虎關(guān)系、定位模糊的淘江湖關(guān)系、到隨后的一大批類Pinterest社區(qū)化導(dǎo)購(gòu)的產(chǎn)品、以及11年開(kāi)始移動(dòng)社區(qū)產(chǎn)品“湖畔”和“來(lái)往”，這一路走的可算是經(jīng)歷了不少的彎路。

目前淘寶和天貓擁有近5億的注冊(cè)用戶,每天上淘寶系平臺(tái)購(gòu)物的人流過(guò)億。雖背靠強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，但是用戶來(lái)到淘寶、天貓基本是有很強(qiáng)的購(gòu)物目的導(dǎo)向的，這也導(dǎo)致了缺乏良好的用戶黏性。

數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)81%的用戶購(gòu)買產(chǎn)品之前征詢和查看社交網(wǎng)絡(luò)朋友的建議和觀點(diǎn)，而50%的用戶購(gòu)買東西基于社交好友的推薦。通過(guò)口碑相傳、圈子分享，才能提高用戶黏性。

阿里巴巴擁有絕對(duì)大量的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶基礎(chǔ)，這給了阿里社區(qū)化的最大資源和基礎(chǔ)。但是，首先必須要清晰自己的定位和立場(chǎng)，是走社交型社區(qū)，還是走電商型社區(qū)？

社交和電商是不同的，社交網(wǎng)絡(luò)以維系人際關(guān)系為核心，電商以交易和成單為核心。私以為，阿里巴巴是電商平臺(tái)，無(wú)論是增強(qiáng)用戶黏性還是激發(fā)購(gòu)物需求，核心都要放在商品和交易上，關(guān)注商品的評(píng)價(jià)，構(gòu)建與商品強(qiáng)相關(guān)的體系，而不是以組建社交網(wǎng)絡(luò)為中心，走騰訊或微博等的路。


目前電商型社區(qū)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀

目前，電商型的社區(qū)經(jīng)濟(jì)成功的例子并不多，微博這兩年大力在做社區(qū)內(nèi)的電商，但是僅僅停留在純數(shù)據(jù)層面的社交電商，還無(wú)法成為很大的氣候。微信小店得到了很多人的關(guān)注，但是作為強(qiáng)關(guān)系的微信服務(wù)的延伸，微信小店的嘗試目前不算特別成功。另外豆瓣的東西希望打造的是興趣和推薦為核心的電商社區(qū)。要形成大規(guī)模的網(wǎng)購(gòu)用戶遷徙為為時(shí)尚早。這一領(lǐng)域，可以說(shuō)只有阿里巴巴才是最有資格也最有希望做好的，希望他們能夠早日找到正確的路子。

社群經(jīng)濟(jì)有效運(yùn)作的關(guān)鍵

羅振宇在《玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì)的3要素》一文中提出社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要，成功需要關(guān)注三大要素：

1、極致的產(chǎn)品+用心的宣傳；

2、不要在乎數(shù)量，要找到對(duì)的人——只有當(dāng)你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時(shí)候，才算得上是社群。用社群的方法挑對(duì)的人，然后“期待”產(chǎn)生奇妙的結(jié)果；

3、社群的價(jià)值在于運(yùn)營(yíng)

對(duì)于第三點(diǎn)，編者是再同意不過(guò)的，任何社群成功運(yùn)作的關(guān)鍵在于日積月累的運(yùn)營(yíng)。尤其是在大數(shù)據(jù)的時(shí)代里，如何有效地積累用戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)行合理的挖掘和分析，再將數(shù)據(jù)整合起來(lái)加以有效地利用，將數(shù)據(jù)庫(kù)與整個(gè)營(yíng)銷鏈條形成一個(gè)密不可分的整體。是作為企業(yè)與品牌進(jìn)行社群營(yíng)銷的關(guān)鍵之重。

參考來(lái)源:

• 虎嗅網(wǎng)：社區(qū)化經(jīng)濟(jì)時(shí)代

• 羅振宇：玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì)的3要素

• 社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)

• 一圖解構(gòu)小米，教你粉絲模式怎么玩

• 阿里社交化電商之路