《慶余年2》的創意廣告，內行人看了直呼“該火”
《慶余年2》完結，單純作為劇粉我是一集不落更新即追。從第一部完結就開始催更第二部，現在又開始期待第三部。
在我看來，《慶余年2》作為續集，戰力確實能打。時隔五年保持90%的原班人馬，全員演技在線。雖閱劇無數，但《慶余年2》的創意廣告看得我直呼內行，從播出效果來看，廣告創作團隊真的對得起觀眾。
作為內容創作者，我深知把商業化和用戶體驗這碗水端平有多不容易。能把廣告拍得有梗有趣，還要和劇情完美融合，更要完美的呈現品牌訴求，以我的經驗，廣告創作團隊至少刷了10遍劇情。不少圈內朋友也有同樣的感受。
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廣告有梗、有料、更有心，劇王也是卷王
在營銷行業觀察這么多年，我在看劇的時候就能感受到主創團隊的壓力。好的創意廣告，關鍵是不出戲。這就要求創作團隊要對劇情非常熟悉，才能找到產品和劇情的融合點。而相比現代劇，古裝劇由于世界觀和情景的特殊設定，想創作出自然、絲滑、不割裂的廣告，對創意的要求更高。
古裝劇廣告創作難的第一關，首先是在創意設定上，既要貼合人物角色，又要融合劇情，還要打造出其不意的反轉和趣味梗，讓觀眾留下印象。
《慶余年2》一系列的創意廣告則采取了讓廣告和劇情緊密貼合的方式。比如“一番大奶主”的蒙牛純甄。酸奶是一種很現代的產品，無論是包裝還是需求場景都很難和古裝劇融合。但純甄酸奶巧妙地利用劇情，自然延伸出故事線，并且趣味造梗。
在劇集中段，范閑被北齊密探跟蹤，安危存疑。我看到這里甚至沒意識到這是一條廣告，以為是劇情支線。直到“眾人搶購爆款酸奶”的反轉情節出現，才恍然大悟。看彈幕發現很多觀眾和我一樣“中計”了，都在喊話“以為這段是劇情”“好一個廣告”。
主創團隊還很用心地在片尾安排了一個彩蛋，皇子男團齊上陣，再次上演明爭暗斗名場面，收獲了一眾粉絲的點贊留言。
劇外，純甄專門舉辦了一場慶國皇子團線下見面會，直接打破次元壁，線上線下聯動寵粉。這種把產品融入劇情，并且延伸至劇外讓粉絲有零距離、沉浸式體驗的玩法，讓純甄從此在不止融入古裝劇的“形”，更有古裝劇的“魂”。
另一個讓我印象深刻的創意廣告是東阿阿膠。
阿膠這個品類本身有很強的送禮心智，《慶余年2》的主創團隊巧妙地將這個賣點和“飯碗”CP大婚結合。作為林婉兒的生母，長公主的情感一直很復雜，愛得深沉但言辭上一貫狠毒。在婉兒大婚之際以東阿阿膠小金條隨禮，念念有詞地說著“如果有人比我更美，只能是我女兒”，貼合人設，既表達了產品賣點，也隱忍地流露出對女兒的上心，意料之外又合情合理。
同時，為哥哥備婚操碎心的范若若，夢中三次醒來都在找小金條，簡直就是慶國版《盜夢空間》，更有一句諧音梗“東阿阿膠小金條，隨時隨地撒個膠”坐實范若若“槍版玲娜貝兒”的反差萌氣質。
這兩條廣告不僅和劇情絲滑過渡，廣告語的設定也十分符合角色性格。可以看出主創團隊對每個角色都做了深入研究，充分走進角色內心之后，才能寫出如此貼臉的臺詞。
創意設定之外，古裝劇的創意廣告要做到布景、服化妝造都和正片一個級別，并非易事，也恰恰是考驗廣告走心與否的“試金石”。
比如王啟年的愛財本色還是熟悉的配方，為了尋寶闖進宗師秘境，這讓TCL走進了廣告劇情里。不論是宗師秘境的布景，還是王啟年的服化妝造，都延續正片品質，既提升了觀眾的觀劇體驗，也凸顯了TCL大屏的超清畫質，通過宗師秘境為品牌打下好屏配好劇的口碑。
除了愛財，王啟年還有一個“最強打工人”的標簽。被譽為“打工圣體”的他，在起點讀書的創意廣告里，義正言辭地教育同僚不要摸魚，轉眼卻向觀眾透露了職場捷徑，原來是在起點讀書知曉了原著獨家內容，讓屏幕前多少打工人的基因動了。
而優酸乳廣告片里，他又向觀眾展示了鑒查院人收集情報的高超技能，真可謂是不同的廣告拍出了王啟年的不同面，加上這些廣告布景都是百分百復刻正片，人物妝造也與劇中別無二致，難怪有觀眾表示仿佛在看王啟年的番外篇。
除了創意和布景，古裝劇在調度演員資源上也更難。尤其是像《慶余年2》這樣的群像戲，演員數量多，且不乏大咖和老戲骨。要調動這么多演員演繹廣告，協調難度極高。但這部劇的廣告在角色上既貼合劇中人設，還延續了群像戲的設定，給到品牌足夠多的選擇空間，演繹出無縫適配品牌調性的創意。
比如五竹因不會老的設定在第一季中被海棠朵朵調侃“皮膚真好”，第二季就變身“番外”在片尾原生劇場《鑒查天下》中形成夢幻聯動，頂著凍齡皮膚的五竹和“北齊圣女”海棠朵朵雙Buff組合演繹，讓與百雀羚快速淡紋、抗衰的功效更形象生動了。這一操作連帶著網友都入戲了，直接在微博喊話：“叔啊你快回來吧，別顧著搶你那個百雀羚了”。
還有傲嬌反派兼喜劇人二皇子，在范閑營帳里找到遺留的寶物OPPO Reno12 后，發現AI影像功能可以拯救廢片，玩得不亦樂乎。
王啟年自己打工還不夠，還帶夫人一起來“賺外快”。在麥吉麗的廣告里夫妻檔聯袂出鏡。和劇里一樣，王夫人“勝似虎豹”，王啟年對老婆是又怕又愛，不惜拿出幾個月的工資為老婆買麥吉麗。
這么多角色都拍了廣告，自然少不了主角范閑。小范大人要幫范思轍籌劃生意，在京都以東開市集，京東超市就這么來了。
無論是創意設定、服化道和場景還原，還是演員調度，這些古裝劇的廣告難點，《慶余年2》不僅一一克服了，還交出了高分答卷，可以說是當之無愧的廣告卷王。
花式玩法高能輸出，劇集營銷大宗師已成
在驚嘆其創意呈現之余，我們回歸理性思考。一部劇能拍出讓觀眾“見笑”，廣告主“見效”的廣告，除了主創團隊強大的創意實力外，一個能打通全產業鏈上下游能力的平臺生態在其中的價值更值得我們關注。而此次，《慶余年2》依托騰訊視頻的平臺實力，為品牌提供和這么多劇中角色合作的選擇和場景，穩定出品電影級創意廣告的品質保障。
不僅如此，基于騰訊的生態能力，品牌話題、品宣、帶貨的一站式營銷訴求都可以在騰訊視頻中獲得滿足，并在營銷方式上不斷創新。在《慶余年2》里除了創意廣告之外，還有藝人合作、劇內創新互動、線下首映禮、創新廣告產品等多種玩法。比如純甄集卡玩法送福利，邊看劇邊收集角色卡牌贏福利，持續強化用戶心智；起點讀書在“余年共慶時刻”通過彈幕的形式進行互動打call，品牌福利驚喜發放并絲滑跳轉品牌私域，一鍵轉化實現品效合一……
《慶余年2》優質的商業化內容還能撬動騰訊生態中微信廣告、視頻號、小程序等資源，利用優質IP的曝光來積累注意力，真正做到上有“火出圈“的實力，下有“旺品牌“的體質。如此看來，劇里比武功有大宗師，劇外騰訊視頻已然成為“劇集營銷大宗師”。
觀眾的正向反饋對于創作團隊來說就是最好的激勵，也體現了“劇王”在商業化方面進行前瞻性探索的硬實力，為劇集營銷提供了一個值得參考的樣本。
寫在最后
最近和營銷人在一起交流時，《慶余年2》是逃不開的話題，不管是討論劇情還是分析其現象級的火爆緣由，都足以說明這部劇的出圈程度。
我想這種成功，來源于圈外人的“高體驗”與圈內人的“高認可”，這正是源于像騰訊視頻這樣的平臺在內容、受眾、品牌之間長時間的觀察、磨合才能找到的“自如感”。
《慶余年2》一躍成為“劇集商業化正循環”的標桿，讓好內容與高商業價值之間互為動力，這讓我也期待看到更多國產劇能拍出好看好玩有創意廣告。
有獎互動：說說《慶余年2》中你最喜歡哪支創意廣告？留言最精彩的5位網友將獲得《慶余年2》周邊盲盒。
內容作者：Jasmine
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