彈出廣告是放肆，但廣告應(yīng)該克制

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舉報(bào) 2014-09-02

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來源: ifanr

“對(duì)不起，我本意是好的。”

Ethan Zuckerman是早期互聯(lián)網(wǎng)托管服務(wù) Tripod.com 的一位設(shè)計(jì)師和程序員，正是他，編寫出了世界上第一則彈出廣告的代碼。說他是彈窗廣告的創(chuàng)造者也不為過，昨天，他進(jìn)行了上面的公開道歉。在接受媒體采訪時(shí)，扎克曼解釋了在線廣告的發(fā)展，并就自己研發(fā)彈出廣告給互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來的困擾表示對(duì)不起。

我們?yōu)槭裁催@么討厭廣告，從電視上的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，到網(wǎng)絡(luò)視頻貼片前的“我不斷地尋找，有你的世界在哪里”，我們對(duì)于廣告的口誅筆伐一直沒有停止，彈窗廣告更不例外。

除了這些廣告形式之外，“軟文”這種比較新的廣告形式則似有過街老鼠之意。不過作為媒體，不管是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體一個(gè)重要的收入來源，廣告存在的必要性不需要多提，如果沒有廣告，大概也就沒有傳媒這種形態(tài)了。

我們真的討厭廣告嗎？不，我們討厭的是“惡俗、打擾和欺騙”。

在小米 MIUI 6 的發(fā)布會(huì)后，按照慣例，會(huì)有一篇發(fā)布會(huì)總結(jié)文章出現(xiàn)。然后文章評(píng)論里出現(xiàn)了兩種論調(diào)：米粉認(rèn)為文章是在“黑”小米，而米黑則認(rèn)為這是給小米寫的“軟文”。事實(shí)卻是，只要是發(fā)布會(huì)報(bào)道，文章中的信息基本忠于發(fā)布會(huì)原貌，而我則會(huì)刻意剔除廠商夸耀性的語句，或者采用引用形式注明。也就是說，這種文章基本不會(huì)涉及個(gè)人評(píng)判，性質(zhì)是一則消息。

深受這種困擾的還有和菜頭，以至于在知乎上，有一篇他關(guān)于這種軟文現(xiàn)象的見解：

“一些人不喜歡軟文，因?yàn)檐浳男麄鞯膬?nèi)容不實(shí)，或者有所夸大。另一些人不喜歡軟文，因?yàn)橹灰绣X存在的可能，就覺得玷污了他的眼睛。后一種情況是病，得電，而且得用他自己的電卡買電。前一種情況是殘，得治，被欺騙多了，心理殘疾，覺得世界總有陰謀。”

按照俗稱的軟文定義，就是拿錢寫宣傳文章。因此，對(duì)于讀者而言，判斷是否為軟文的唯一直接證據(jù)，就是看到一手交錢一手寫文，但是讀者基本不能獲得這種證據(jù)。至于作者，更是不能自證清白。

這種困局沒有解決方式，或者只有一種和菜頭所說的方式：

“在一個(gè)資訊空前豐富的時(shí)代里，個(gè)人應(yīng)該對(duì)個(gè)人的信息源負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)它的維護(hù)、更新。沒有誰能給出一種叫軟文識(shí)別的特殊能力，一個(gè)人只能自己對(duì)自己負(fù)責(zé)。”

遺憾的是，不是每個(gè)人都能能對(duì)自己負(fù)責(zé)，而軟廣告不會(huì)消失，反而在未來可能會(huì)成為一種主流廣告形式，它需要規(guī)范。腦白金廣告再惡俗無趣，普通人也能知道那是廣告。但是電視臺(tái)請(qǐng)來所謂的藏藥專家搞一檔半個(gè)小時(shí)的節(jié)目，中間不時(shí)有神奇藏藥出現(xiàn)，聲稱能治各種疑難雜癥，一位正被疾病困擾，但是科學(xué)文化素養(yǎng)不高的老年人能分辨嗎？

一種理想化的情況是，法律法規(guī)對(duì)軟文會(huì)有比較明晰的規(guī)范和監(jiān)管，不會(huì)涉及虛假宣傳。然而現(xiàn)實(shí)情況是，連涉及生命安全的假藥宣傳都如此猖獗，這種監(jiān)管在利益面前并不奏效。因此，如果還是認(rèn)為軟文是欺騙，最終的辦法還是努力提高信息維護(hù)更新能力，選出信任名單，將軟文剔除出自己的信息源。

去除軟文這種特殊的廣告形式，彈窗廣告確是不折不扣的打擾，但是似乎我們對(duì)它的容忍更寬容些。不過因?yàn)榉浅p害用戶體驗(yàn)，如今采用這種廣告形式的可信任網(wǎng)站并不算多，仍在采用這種形式的要么是流量穩(wěn)定且巨大的門戶，要么是內(nèi)容打擦邊球的小網(wǎng)站。

在今年初優(yōu)酷網(wǎng)和傲游瀏覽器之間的糾葛中，傲游瀏覽器提供了跳過視頻貼片廣告功能，破壞了優(yōu)酷合法的盈利模式。按照默認(rèn)的商業(yè)道德，一般理性用戶應(yīng)該站在優(yōu)酷這邊，只是許多用戶認(rèn)為，無論是貼片廣告時(shí)長(zhǎng)還是內(nèi)容上，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的許多廣告是不能忍受的。其中尤其是一些頁游廣告，內(nèi)容惡俗無趣，讓人反感。正是在廣告形式和內(nèi)容上的放肆，讓用戶站在了視頻網(wǎng)站的對(duì)立面。

正是這種巨大的爭(zhēng)議性，在承認(rèn)廣告是一種不可缺少的模式之后，一些新興的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)有了一小股反廣告思潮。早在 2010 年，人稱“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的 Mary Meeker 的一份《十問互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)》報(bào)告中指出，接下來的互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)關(guān)鍵詞是移動(dòng)、社交和廣告。如今看來當(dāng)然是一種必然的預(yù)測(cè)，但是值得注意的是，報(bào)告指出，當(dāng)時(shí)廣告商在美國的社交網(wǎng)站投入高達(dá) 27%，但收益卻墊底。而且，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了用戶 28% 的閱讀時(shí)間，卻只帶來了 13% 的廣告收益。

由于移動(dòng)設(shè)備的特性，應(yīng)用已經(jīng)取代網(wǎng)頁，成為人們消費(fèi)內(nèi)容的主要方式，而隨著人們對(duì)內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)的重視，加上微支付的發(fā)展，現(xiàn)在有了更多拋棄廣告的理由和可能性。可以說，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告商反而顯得難以施展。

這種背景下，BuzzFeed 網(wǎng)站的 John Herrman 提到了幾個(gè)新興互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它們都是從本質(zhì)上反對(duì)廣告的。其中以 App.net 最為明顯，它明確宣布“我們?cè)跇?gòu)建一個(gè)實(shí)時(shí)的社交服務(wù)，其中用戶和開發(fā)者是第一位的，而不是廣告商”。這是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為“以廣告支持的社交服務(wù)與用戶及開發(fā)者的利益是一貫的、各種各樣的不協(xié)調(diào)，必須要去改變它”。

Twitter 似乎是一個(gè)證明。當(dāng) Twitter 開始試圖以廣告盈利的時(shí)候，它與第三方客戶端就開始了各種沖突，這最終也會(huì)損害用戶的選擇權(quán)。App.net 正是在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)，給了人們一個(gè)新的許諾：無廣告的收費(fèi)服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)觀察網(wǎng)站 Stratechery 作者 Ben Thompson 在 Facebook 成為廣告金主眼中的香餑餑后認(rèn)為平臺(tái)上的產(chǎn)品應(yīng)該是百花齊放的，而廣告模式則會(huì)破壞這一特點(diǎn)：

“平臺(tái)，換種方式表述是一個(gè)為演員（如 App）準(zhǔn)備的舞臺(tái)，它要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)完全不同的體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)對(duì)每一個(gè)用戶來說都是特別的。所以，一個(gè)建立在廣告基礎(chǔ)上的平臺(tái)是不可能成功的。廣告需要眼球，但成功的平臺(tái)需要隱藏在幕后，而要讓前面所說的那些特別體驗(yàn)站在舞臺(tái)中心。”

比這種單純的反廣告浪潮更理性的是實(shí)際的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商。前年，曾在 Foursquare 工作的 Tristan Walker 在接受 Fastcompany 采訪的時(shí)候，談到了廣告如何和社交平臺(tái)結(jié)合的問題。Tristan Walker 認(rèn)為，社交平臺(tái)需要理解廣告如何適應(yīng)自己的產(chǎn)品。Foursquare 最大的愿景是使世界成為一個(gè)可探索的有趣地方，因此，他們選擇的是能夠和融入 Foursquare 服務(wù)的合作商。這樣的話，人們會(huì)感覺廠商的產(chǎn)品與 Foursquare 服務(wù)是一致的，而不是一種推銷。

如果說去除廣告的收費(fèi)模式是一種互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的話，Tristan Walker 指出的恰好是另一種趨勢(shì)，而且更加可行，并照顧到更多人的利益以及商業(yè)設(shè)備的法則。解決各種不協(xié)調(diào)的方式，可能不在于如何消除廣告，而在于如何改變廣告的形態(tài)，使其成為一種真正有用的信息，而不是敲門上來的推銷。雖然最終 Foursquare 沒有在這條路上走得很順暢，但是就未來廣告的趨勢(shì)而言，它應(yīng)該更準(zhǔn)確，更針對(duì)性，更有益、更個(gè)性化。它應(yīng)該不像廣告，而是一種幫助。

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