零售美團，繼續譜寫“高確定性”故事

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舉報 2024-06-09

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滿足萬變消費需求，美團穩進零售確定時代。

@新熵原創作者丨古廿編輯丨伊頁
6月6日，美團發布2024年第一季度業績報告。穩健，成為了美團的業績核心詞。財報數據顯示，一季度集團各項業務整體營收733億元，同比增長25%。超預期的增長表現，主要受益于經濟持續回暖和消費復蘇。此前，市場普遍預測美團一季度營收696億元。不過美團的這份業績答卷也不算“野心十足”，倒是多了經事之年的沉穩。比如在營銷成本方面，由于業務發展、商業環境和商業策略變化導致用戶激勵及推廣開支增加，一季度同比增長33.1%達到139億元。愿意在消費者補貼上花更多的錢，是美團對于市場判斷的務實。美團CFO陳少暉表示：在當前宏觀環境下，消費者對于價格變得更加敏感。但是，一部分年輕人愿意為獲得更多的旅行體驗而分配更多預算。美團平臺提供超過兩百種到店服務，能有效地滿足各類別和價格區間的多樣化消費者需求。因此增加價格競爭力，持續擴大商戶數量，是對于未來長期經營的投資。在更高的性價比和更多元的供給豐富度下，本季度平臺用戶數和商戶數雙雙實現加速增長，并創下歷史新高。 對于補貼和增長關系的游刃有余，恰恰是美團身經百戰，找準方向后堅定投入的穩健和果決。比如在2020年試點的性價比業務方面，陳少暉透露，拼好飯的規模在過去幾個季度中穩步擴大。用戶基數和購買頻率都迅速增加，單位經濟效益也持續改善。在集團內部，從當下市場環境里重申穩健務實，也成為本次財報多次提及的重點。 “今年以來，本地消費市場持續穩定恢復，我們的各項業務也因此取得了穩健發展。”美團CEO王興表示。美團CFO陳少暉表示：“公司將繼續以客戶為中心，夯實主體業務的核心能力，聚焦增長質量，積極為商品零售和服務零售行業的效率提升和長足發展貢獻更多力量。” 商業策略的務實投入，是美團充沛現金流的底氣。2024年第一季度，美團實現經營現金流入人民幣60億元。截至2024年3月31日，美團持有的現金及現金等價物和短期理財投資分別為人民幣508億元和人民幣878億元。每一分錢都花在刀刃上，建立以用戶體驗為中心的護城河。圍繞“零售+科技”戰略，深耕中國消費市場及本地服務領域，持續通過科技創新引領零售行業效率提升，無疑也是美團在更長周期下走出“萬物到家”零售戰略的關鍵。

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抗周期的“萬物到家”消費網

組織架構調整，會員體系更新，過去半年時間美團變了很多。但是長期聚焦用戶體驗的不變之下，在一季度最終交織為美團獨有的“高、中、低”多頻次的萬物到家零售消費網絡下的穩健增長。具體來看，在核心本地業務方面，實現收入546.26億，同比增長27.4%，環比下降0.9%。由于Q1是淡季相對去年Q4旺季環比僅下降0.9%，說明核心本地業務收入增長穩健。從全年來看，一季度屬于淡季，因為春節放假，理論上會使得交易減少，這也是很多行業所說的“季節性”。但財報數據證明，美團可以穩定季節性帶來的周期波動，拉平季度間的差距，降低淡旺季的消費需求變化對于美團業績的影響。 從美團過往的財報表現來看，抗季度性消費周期的能力一直存在。比如2017年Q4兩大主體業務的交易額為969億元，2018年Q1該數據為948億元；2018年Q4為1249億元，2019年Q1為1220億元。兩年的一季度環比交易額均略微下降。在這一時期，美團縮小季度周期差距的能力主要是提高復購率。財報顯示，2017年Q4的每位交易用戶平均每年交易筆數為18.8筆，2018年Q1增至20.1筆；2018年Q4為23.8筆，而2019年Q1同樣增加至24.8筆。當下，美團拉平季度周期消費差距的能力同樣來自更多的訂單量。但是卻不再僅僅只是基于餐飲業務的復購率，而是在更大的零售市場迎來更多的即時配送訂單。 一季度財報數據顯示，美團平臺發生近55億筆即時配送交易訂單，同比增長28%。其中，外賣業務繼續保持高質量增長，年活躍用戶增至近5億，中高頻用戶的交易頻次同比進一步提升。在此帶動下，越來越多餐飲外賣用戶轉化為美團閃購用戶。美團閃購的日均訂單量達到840萬，年活躍用戶數和交易頻次，都實現同比高位增長。美團CEO王興在財報電話會上表示，一季度美團閃購訂單量同比增速將遠高于餐飲外賣，甚至是餐飲外賣的兩倍以上。 出于消費者對便捷式購物的需求，根據商務部研究院電商所發布的《即時零售行業發展報告(2023)》，近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市場規模達到5042.86億元，預計2025年即時零售市場規模將達到2022年的3倍。美團CFO陳少暉在財報電話會上表示，預計美團閃購第二季度和全年的訂單量增長將遠高于外賣。顯然，相比過去，近5億年度活躍用戶在吃飯、美妝、鮮花等更多場景下的即時消費需求，交織而成的美團“萬物到家”消費網更具韌性和活力。

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確定性滿足建立更多消費信任

“萬物到家”能夠接棒餐飲外賣，成為更多消費者選擇美團的理由，是美團豐富供給、完善履約，在一次次分鐘達的交易中構建的消費信任關系。以3C數碼為例，過去京東為代表的傳統電商平臺帶來的是貨品價格的透明度，但是以美團為代表的即時零售平臺正在滿足時效的分鐘級透明度，更準確的履約時效可以幫助商家做“指定時間的生意”，滿足消費者的豐富需求。 比如2023年“520”期間，美團閃購聯合飛利浦推出定制禮盒，銷售額環比上月同期增長4倍；2024年年貨節，蘇泊爾與美團閃購開啟合作，年貨節期間銷售額與訂單量年增長800%。假期消費熱情之外，其中也不乏平時太忙沒來得及提前買禮物，又怕快遞不穩定，到了節日當天通過美團閃購送禮的消費者。如果不是電子數碼產品上線即時零售平臺，可能很多人節日收到的，只有“常規”的鮮花、水果了。更確定的時效性，也反向推動更多的消費者需求變化。以過年期間為例，根據美團閃購的中期數據顯示，年貨節啟動近一個月，白酒、牛奶、車厘子、禮盒等過年傳統“硬通貨”銷售額創新高之外，數碼家電、美妝個護、寵物用品、母嬰玩具、服飾等品質百貨商品增速多超100%，形成“新年貨”消費趨勢。 同時為了保障數碼家電商品的配送體驗，美團還專門增加了高貨值商品安心送、信用騎手優先派單的保障，尤其是在一些新品發布周期，比如華為、Apple、小米等品牌新品發布，還會有專屬運力保障。不止小型3C數碼，在美團消費大家電品類，也正在成為更省心的購物選擇。一方面在送貨上門方面，相比傳統電商屬于不確定性的升級服務，配送到家是美團閃購的確定性的基礎服務能力，避免了多次溝通的麻煩。另一方面，圍繞用戶維修、更換、清潔等服務延伸出的新機銷售、以舊換新等需求，美團也在嘗試讓門店能力數字化，組合虛擬服務和實物商品零售形成銷服一體的解決方案，實現一次上門解決多項問題的省心需求。同時為了更好地貼合用戶對于中大件產品的即時零售消費需求，美團閃購增加四輪運力，與兩輪騎手運力互為補充，中大型家電產品也可以實現快速履約。2023年10月29日至10月30日，在美團“3C數碼家電日”中，電視、洗衣機銷售額同比增長500%。服飾體育方面，今年1月，美團閃購與綜合體育用品品牌迪卡儂達成合作，迪卡儂全國全量門店均已上線美團，覆蓋80余項運動的上千款商品，最快30分鐘送達。3個月期間，迪卡儂產品日均訂單量實現近3倍增長。
顯然，不斷豐富的商品供給也在催生更多的即時零售場景。消費者對于即時零售的消費需求，也正在從過去單一的應急場景，逐漸向確定性帶來的省心消費過渡，繼而推動即時零售的常態化消費。

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以用戶為尺度的美團創新

即時配送的履約確定性之外，作為商家與消費者之間的“中間人”，美團也在用更多的創新方式，推動更多的信任關系建立。比如在上海五五購物節期間，美團積極響應上海市商務委創新舉措，著力吸引外來消費。活動期間，平臺發布包括2024年必吃榜、必點榜、必玩榜、酒吧指南等系列IP榜單，并推出英文版大眾點評App，發布雙語實體版酒吧指南CityDrink地圖，為全球游客做好上海本地吃喝玩樂的推介與指引。相關部門5月11日公布的數據，上海今年以來入境游的訂單量同比增長306%，較2019年同期增長69%。另外，這種信任的消費關系建立，也使得今年一季度，美團到店、酒店以及旅游業務實現穩健增長。美團數據顯示，今年春節假期生活服務業日均消費規模同比增長36%，較2019年增長超155%。到店酒旅業務方面，一季度GTV同比增長超60%，年度交易用戶數同比增長超37%。交易用戶數、商戶數、年度活躍商戶數均創歷史新高。基于平臺消費數據的榜單指南之外推動消費者的信任度之外，在商家側提供更多的經營工具，建立商家和消費者的溝通媒介。在直播方面，相較于電商行業的競爭態勢，美團做直播更是一次順勢而為的探索。當本地零售平臺發展成熟后，為了滿足商戶、消費者日益增長的需求，必須進行更多嘗試。美團做直播的最終目的，可以歸結為兩個，一是讓本地消費者決策效率有所提升，二是幫助附近門店高效精準獲客。從整個行業的發展邏輯來看，直播、短視頻等內容已經成為零售企業的標配，各家企業都在逐步豐富完善內容體系以更好地服務用戶。作為中國最大的本地零售平臺之一，美團有充分發展自覺，在服務商家和消費者上再進一步。王興曾經說“對于大趨勢的判斷并不難，重點是判斷后能不能守得住底線。”無論決策激進還是保守，美國有一句著名的企業家宣言，叫“做有意義的冒險”，企業家創新正是一種冒險，而美團量化這個創新冒險“意義”的尺度正是用戶。聚焦用戶需求，美團可以從團購到餐飲，從餐飲到萬物到家；平臺經營方式也從貨架到做直播，升級榜單，經營范圍也從大陸擴張到香港，甚至出海。萬變之下的不變是，在一筆筆訂單消費訂單中，以更高的確定性滿足，建立起的消費者信任關系。

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