茅臺冰淇淋買一送一沒人吃，雪糕刺客不見了
大家好，天氣逐漸炎熱起來，又到了吃雪糕的旺季了，你最喜歡吃什么口味的雪糕呢？
不少人在買雪糕的時候，或多或少都經(jīng)歷過錢包被深深傷害的無奈場面。
“曾經(jīng)有5毛錢的雪糕擺在我面前，我沒有珍惜；直到我看到冰箱里都是二三十塊的，我才后悔莫及。”改編版的《大話雪糕》如是調(diào)侃。
高價雪糕被網(wǎng)友們戲謔為“雪糕刺客”，消費(fèi)者打開冰柜時仿佛就抽出了一柄無形的劍。它們刺著你的喉嚨對你說：“嘿嘿，要想吃到我，留下你的錢包！”
圖源：小紅書網(wǎng)友
雪糕和冰淇淋作為夏季解暑的“主力軍”，自然是深受消費(fèi)者們喜愛的。但動輒幾十塊甚至上百塊、又未明碼標(biāo)價的天價雪糕們，確實(shí)讓普通消費(fèi)者防不勝防。
然而最近，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)之前被廣為熱議的“雪糕刺客”們似乎都不見了蹤影，平價傳統(tǒng)的雪糕則重出江湖。
這兩天許伯就刷到一則微博熱搜：曾經(jīng)火爆一時的茅臺冰淇淋，如今買一送一都沒人吃；昔日的網(wǎng)紅品牌鐘薛高，現(xiàn)在已經(jīng)停產(chǎn)了，老板甚至在直播間“賣紅薯還債”......
圖源：微博截圖
超市的店員直言：“銷量不好，因?yàn)樘F了。”
紅極一時的雪糕刺客們，紛紛沒了影子，倒是個挺有意思的現(xiàn)象。
先來說說茅臺冰淇淋——它被稱為“年輕人的第一口茅臺”，實(shí)質(zhì)上是貴州茅臺品牌年輕化的戰(zhàn)略產(chǎn)物。
圖源：小紅書網(wǎng)友
眾所周知，茅臺是中國高端白酒品牌的代表，一直是市場上憑運(yùn)氣都搶不到的爆品。但即使作為超級品牌，對未來發(fā)展也會存在著擔(dān)憂與焦慮，而品牌的未來則由年輕消費(fèi)者決定。
要知道，白酒賽道一直有著相對穩(wěn)定的受眾和市場，定位在35歲以上的中老年群體。因此跨界布局冰淇淋賽道，讓更多人接觸到茅臺，尤其培養(yǎng)年輕人對茅臺的品牌認(rèn)同，是其必要的戰(zhàn)略布局。
圖源：小紅書網(wǎng)友
不過茅臺冰淇淋高達(dá)66元的定價，跟傳統(tǒng)印象中只要1-3元的雪糕定價相去甚遠(yuǎn)。盡管漲了20倍的價格，但依托于茅臺的品牌效應(yīng)，該系列產(chǎn)品2022年一經(jīng)上市便是一杯難求。
網(wǎng)友明言：“雖然貴，但偶爾嘗個鮮還是可以的，畢竟里面真的有茅臺。”
至于鐘薛高，其誕生以來就以中式高端雪糕為賣點(diǎn)，主要針對追求高品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級消費(fèi)者。這些消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)、口感和健康屬性有較高的要求，同時也愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品支付更高的價格。
“雪糕界的愛馬仕”鐘薛高，也有著高達(dá)60元/支的定價。
但2022年以來，火燒不化、欠薪員工、裁員退租、降價甩賣......種種負(fù)面新聞纏身的鐘薛高，在掙扎一段時間后，終究是一蹶不振了。
今年，雪糕刺客們在消費(fèi)市場上幾乎銷聲匿跡。許伯認(rèn)真研究了下，覺得不外乎以下三種原因：
1、消費(fèi)降級下人們的觀念轉(zhuǎn)變
“不是XX買不起，而是XXX更有性價比。”
早在2023年，就有這么一句話隨著躺平、反內(nèi)卷等熱詞火遍了全網(wǎng)，各大平臺也掀起了一陣“平替文學(xué)”風(fēng)。
當(dāng)代年輕人比價，已經(jīng)不是比誰買的大牌、比誰買的貴，而是比誰的平替更便宜、更實(shí)用。在經(jīng)濟(jì)增速逐步放緩的大環(huán)境下，人們也意識到：商品終究要回歸使用本質(zhì)，消費(fèi)更多是為了取悅自己。
2、雪糕本質(zhì)是快消品，對標(biāo)汽水
在傳統(tǒng)印象里，雪糕和汽水同屬于平價的快消品類，是夏季解暑的好選擇。
因此作為一種日常消費(fèi)品，多數(shù)消費(fèi)者仍熱衷于平價款。夏天的冷飲無論以什么樣的形態(tài)出現(xiàn)，其價值的終點(diǎn)是消暑好吃。
人們不再為了過高的品牌溢價買單，“好吃不貴”還是消費(fèi)者選擇購買的第一原則，平價雪糕的競爭力仍然很強(qiáng)。
3、“高價”營銷點(diǎn)觸及大眾敏感線
在當(dāng)今的社會環(huán)境下，價格是大眾的敏感線。
雪糕刺客以高價為營銷點(diǎn)，可能引來的是負(fù)面的輿論以及消費(fèi)者傾倒而下的情緒宣泄。
無論是茅臺冰淇淋還是鐘薛高，消費(fèi)者提及它們時的第一印象，往往就是價格昂貴、高攀不起。
對于高端定位的品牌，首要任務(wù)是培養(yǎng)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者以及塑造品牌獨(dú)特的調(diào)性。在消費(fèi)者心中站穩(wěn)定位的心智，才能慢慢走向大眾的市場，否則只能在缺乏核心消費(fèi)者、趕走潛在消費(fèi)者的輿論紛爭中逐漸凋零。
作者 | 許伯
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