安踏兒童「0碳」之路：一場與孩子們的雙向奔赴

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舉報 2024-06-06

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「綠色“0碳”」之下的品牌價值

在《企業(yè)的本質(zhì)》一書中，對于品牌的社會價值，有這么一段論述：在長期來看，我們追求的東西，從本質(zhì)上是在“美好生活”的前提下，助力創(chuàng)造一個“更美好的世界”。對于不同品類、不同賽道的品牌而言，都有一個“當下經(jīng)營”和“長期愿景”?！爱斚陆?jīng)營”主要關(guān)注企業(yè)盈利能力、運營能力以及行業(yè)地位等；而“長期遠景”代表著品牌使命、價值觀，更關(guān)注品牌ESG（環(huán)境、社會和公司治理）表現(xiàn)對其長期價值的影響。營銷的核心正在于傳遞價值觀，以將品牌放到“更美好的世界”的敘事邏輯中。例如在“雙碳目標”大背景下，“綠色環(huán)?！钡瓤沙掷m(xù)消費話題，正在成為大眾群體關(guān)注的焦點。面對著當前繁雜的綠色低碳等ESG內(nèi)容，許多消費者卻表示“綠色低碳”B端信息多，但真正能讓消費者了解、比較的信息少。因此，如何基于“C端”（消費者端）的語境，去講好綠色低碳的品牌價值觀，成為品牌傳播的普遍痛點。沒有具體的案例，就沒有具象的感知。

在兒童節(jié)期間，安踏兒童便開展了一場主題為“與你一起踏上0碳之路”的環(huán)保主題活動，陪伴孩子們度過了一次特別的六一。在這場活動中，親子家庭們參觀了ANTAZERO安踏0碳使命店，并以種子為命題，展開自己的想象力，一起制作環(huán)保手工作品，感受再造新生的魅力。

種一棵樹的最好時間點是十年前，其次是現(xiàn)在。正如十多年前的央視公益廣告，在各個具體的生活場景中，講述生活細節(jié)對地球減負的意義，也培育了當下年輕人的節(jié)能習(xí)慣。安踏兒童也積極推出系列環(huán)保主題活動，在可持續(xù)發(fā)展意識的下一代接棒人——“孩子”心中，埋下綠色環(huán)保生活方式的“種子”。

打破認知壁壘

沉浸式體驗讓“0碳”具象化

在品牌經(jīng)營層面，“0碳”是一項龐大的工程，它涉及到供應(yīng)鏈管理、創(chuàng)新研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品、優(yōu)化營銷策略等層面。如何將品牌“0碳”工程，變成可以感知的內(nèi)容？

在安踏兒童環(huán)保主題活動中，便通過線下沉浸體驗和參與感氛圍，構(gòu)建起孩子們對“0碳”盟友的身份認同。

·線下沉浸體驗完成環(huán)保教育

不同的受眾，需要匹配不同的傳播策略。面對著充滿好奇心、探索欲的孩子們，安踏兒童將ESG戰(zhàn)略，設(shè)計成一場趣味性探索。而相較于線上碎片化內(nèi)容，安踏兒童選擇在線下場景，打造沉浸化、游戲化體驗，讓孩子與家長們一起，主動探索品牌的“0碳”之路。

首先在選址上，安踏兒童將活動現(xiàn)場選擇在ANTAZERO安踏0碳使命店。這家門店位于上海武康路，這也是知名的Citywalk網(wǎng)紅街。作為新世代人群的興趣標簽，Citywalk不僅是探索城市、放松自我的方式，也是更為環(huán)保的生活方式，這也為安踏兒童“與你一起踏上0碳之路”的環(huán)保主題活動，帶來了擁有“0碳共識”的年輕群體。

不同于“貨架場景”，安踏兒童邀請孩子們和家長們參觀的ANTAZERO安踏0碳使命店，是天然的“環(huán)保主題教室”。進店的那一刻，孩子們便被獨具一格的店內(nèi)裝飾深深吸引——通過店員的講解，他們得知店內(nèi)裝飾采用廢舊材料制作，實現(xiàn)了最大程度的重復(fù)利用；更有可持續(xù)藝術(shù)裝置，通過充滿靈動創(chuàng)意的方式描繪了產(chǎn)品循環(huán)再生的過程，讓孩子們對“0碳”生活理念有了更深刻的了解。

因此，相較于純實物展示，線下場景里的沉浸體驗變得越來越重要。

·參與感氛圍凝聚環(huán)保共識

而在沉浸式體驗之外，安踏兒童也不斷激發(fā)參與感。

在ANTAZERO安踏0碳使命店創(chuàng)意手工區(qū)，孩子們和爸爸媽媽發(fā)揮天馬行空的想象力，利用廢紙、衣物廢料等，與花種子結(jié)合，創(chuàng)作出一個個獨特的“太陽種子”，與店內(nèi)的藝術(shù)裝置組成了靚麗的風(fēng)景線。

小巧的手工參與背后，是中國服飾行業(yè)的環(huán)保大議題。據(jù)統(tǒng)計，我國每年大約有2600萬噸舊衣服被扔進垃圾桶，如果這些舊衣通過焚燒或填埋處理，會造成巨大浪費和污染。在安踏兒童環(huán)保主題活動中也呈現(xiàn)到：每回收1雙跑鞋，僅從減少廢棄物處置的角度考慮，就能減少碳排放約1.048kg，相當于少使用12個500ml的塑料瓶、134個3g左右的塑料袋；而每回收4雙跑鞋的碳減排量，相當于1棵樹1年吸收的二氧化碳量。安踏兒童通過“太陽種子”的手工藝制作，讓孩子們主動參與舊物利用的過程，形成舊物回收利用的意識。而親子參與的方式，不僅能增加親子間感情，也在某種程度上形成“承諾效應(yīng)”，在往后的家庭消費場景中，親子之間可以“相互監(jiān)督”，培養(yǎng)環(huán)保生活習(xí)慣。安踏兒童也贈送給孩子們一份特別的六一兒童節(jié)禮物——“追風(fēng)SEED”。“追風(fēng)SEED”也是兒童運動行業(yè)的第一雙可回收跑鞋，采用TPU材料制成，跑鞋報廢后經(jīng)過回收鏈路，可再次作為原材料，循環(huán)利用，制成新鞋回到消費者腳下。相較于以走出“公司大門”為終點的產(chǎn)品碳足跡，“追風(fēng)SEED”代表的是“商品全生命周期管理”的“0碳”回收機制，即關(guān)注“搖籃到墳?zāi)埂钡漠a(chǎn)品碳足跡覆蓋一個產(chǎn)品的完整生命周期，包括產(chǎn)品報廢后產(chǎn)生的碳排放?？苫厥赵倮玫摹白凤L(fēng)SEED”，它的產(chǎn)品創(chuàng)意背后，代表著安踏兒童先鋒的環(huán)保理念。

正如在營銷心理學(xué)上，有個“參與溢價”的概念，用戶參與一個品牌越多，對品牌的認同也會越高。互動感的增強，對于提升用戶與品牌之間的親密度至關(guān)重要。在環(huán)保主題活動中，安踏兒童持續(xù)激發(fā)孩子們的探索欲，讓孩子們意識到消費決策與“0碳”環(huán)保的關(guān)聯(lián)，并在“‘0碳’盟友”的身份認同中塑造持續(xù)的環(huán)保意識，品牌也實現(xiàn)了從“有價值”到“有意義”的社會責(zé)任感塑造。

從門店走向曠野關(guān)懷更多品牌ESG議題

“與你一起踏上0碳之路”環(huán)保主題活動背后的策略、創(chuàng)意，都源自安踏兒童品牌對社會關(guān)懷、“0碳”理念等ESG理念始終踐行。

例如為響應(yīng)2024年“地球一小時”的號召，作為世界自然基金會（WWF）地球一小時公益合作伙伴的安踏兒童，聯(lián)動全國上千家終端店面，以及73家供應(yīng)鏈伙伴一道參與熄燈活動，讓孩子們看到環(huán)保節(jié)能的力量。而在更廣袤的曠野，安踏兒童作為合作伙伴深度參與和支持了“地球一小時”、“守護江豚”、“關(guān)愛野生大熊貓”等大型環(huán)?；顒?，并邀請孩子們看到環(huán)保的意義。例如在“守護江豚”活動中，安踏兒童陪伴孩子們參與自然夜觀，近距離觀察江豚，還能參與故道的科學(xué)放流。

在安踏兒童的品牌語境中，ESG是一件長期主義的事情。品牌需要拿出足夠的耐心，堅持做難而正確的事情。因為，一方面，在外在因素維度，監(jiān)管的要求或行業(yè)的競爭會倒逼品牌踐行ESG，否則會面臨失去市場等風(fēng)險；另一方面，內(nèi)在驅(qū)動力層面，ESG會為品牌帶來新的增長點或提升競爭力。只有當長期收益大于支出，才會形成商業(yè)投入的正循環(huán)。面對著非財務(wù)指標的ESG評價體系，安踏兒童也在探索一條可持續(xù)商業(yè)路徑，即回歸到品牌和品類的本質(zhì)，真正讓創(chuàng)意產(chǎn)品進入孩子們的日常生活中。產(chǎn)品創(chuàng)意也一直是安踏兒童參與綠色環(huán)保公益的方式。在保護生物多樣性的“守護江豚“公益行動中，安踏兒童便與WWF聯(lián)名，打造環(huán)保概念戶外系列服飾。該聯(lián)名款除了將“微笑天使”江豚作為核心設(shè)計元素外，還采用回收自雪碧瓶的“再生聚酯纖維”，同時原紗自帶色彩，減少了染色污水排放。“雪碧瓶子居然可以做成衣服！”刷新了孩子們對服飾材料可能性的認知。安踏兒童通過對可回收材料的探索，不僅契合了“0碳”消費的未來趨勢，也為環(huán)境友好型商品提供了探索樣本。

安踏兒童持續(xù)聚焦自然主題的環(huán)保商品，通過選用100%自然友好材料——天然可降解纖維，來制造每一件兒童產(chǎn)品，為自然減負。而在生產(chǎn)工藝和環(huán)節(jié)上，安踏兒童環(huán)保商品采用無水染色、環(huán)保工藝、綠色生產(chǎn)鏈，推動安踏兒童供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)ESG管理。隨著社會責(zé)任意識的覺醒，消費者會主動參與社會公益，也愈發(fā)傾向于將消費決策和社會價值聯(lián)系在一起。安踏兒童在踐行ESG理念的同時，也契合可持續(xù)理念的消費趨勢，傳遞品牌的社會責(zé)任感，與更多家庭達成共識，建立共情，形成“產(chǎn)品偏好”與“品牌偏愛”。

品牌向善，積跬步成江海

以安踏兒童“與你一起踏上0碳之路”環(huán)保主題活動為參考點，我能看到面向未來的品牌，需要建立起與“更美好的世界”的關(guān)聯(lián)度。

可預(yù)見的是，無論是消費市場，還是資本市場，都會“獎勵”踐行ESG等可持續(xù)發(fā)展理念的品牌。根據(jù)全球咨詢公司麥肯錫的數(shù)據(jù)，超過90%的財富500強公司，以及大約70%的羅素1000強公司發(fā)布了ESG或社會影響報告。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》與貝恩公司的調(diào)研，很多企業(yè)已經(jīng)將ESG視作公司未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略議題，其重要性不亞于研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等熱點，中國上市企業(yè)的ESG報告披露比例也在近年出現(xiàn)了突破性增長。而在國內(nèi)市場中，伴隨綠色和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略深入推進，ESG因素逐漸被納入企業(yè)發(fā)展及資本市場的核心考量之中。用更通俗的話來講，在ESG上投入越多，ESG評分越高的品牌和企業(yè)，也會獲得更多的金融資源。安踏兒童正是將ESG戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，在經(jīng)營性財務(wù)指標之外，關(guān)注品牌可持續(xù)發(fā)展能力和社會貢獻，這在長期的品牌發(fā)展前景、塑造競爭優(yōu)勢中變得越來越重要。

與此同時，無論是環(huán)保公益還是ESG，大眾化品牌參與才有意義。安踏兒童構(gòu)建起“0碳”環(huán)保品牌形象的路徑，也為更多大眾化品牌提供了參考：

其一，通過更多新科技、新模式和新理念助力“可持續(xù)消費”，從自然友好材料、環(huán)保工藝到供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)ESG管理等，安踏兒童始終將可持續(xù)發(fā)展理念整合進經(jīng)營決策中；

其二，將更多可持續(xù)的、更好品質(zhì)體驗的產(chǎn)品推向市場，從兼具“黑”科技和“綠”材料的戶外聯(lián)名服飾，到“商品碳排放全生命周期管理”的“追風(fēng)SEED”跑鞋，都是讓品牌環(huán)保理念走進消費決策；

其三，與消費者持續(xù)互動、共同攜手，創(chuàng)造出綠色環(huán)保可持續(xù)的成功案例。在現(xiàn)實品牌營銷場景中，由于信息不足，消費者在進行消費時仍面臨選擇困難，在所有調(diào)查對象中，綠色環(huán)保商品轉(zhuǎn)化率僅達到15%。在系列環(huán)保主題活動中，安踏兒童從“夜觀江豚”到“制作'太陽種子'”，都將抽象的環(huán)保理念，變成具體的、可感知的內(nèi)容。

正如人們常說，教育是現(xiàn)在與未來的橋梁。安踏兒童品牌通過環(huán)保公益活動，激發(fā)孩子們的探索欲，也構(gòu)建起他們對“當下環(huán)保行為”與“更美好的世界”的連接，影響著他們往后的生活方式、消費決策。市場也會反哺品牌的ESG投入，隨著“0碳”消費理念的養(yǎng)成、普及，更多消費者會在安踏兒童品牌價值觀中，找到有共鳴的消費意義，最終成為品牌的忠實客群。安踏兒童品牌的“0碳”理念和營銷決策，以及安踏集團品牌對社會責(zé)任的所有投入，既是品牌的智慧，之于社會，也是最大的善意。

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