618營銷新策略，天貓上線“代言人品牌聯盟”打法
文｜王卓霖
今年618，天貓提出了這句簡練直白的心智表達，“好品牌，好價格，上天貓”。
為更好地詮釋此核心理念，天貓代言人營銷玩法也相應做了全新升級：首創“天貓代言人品牌聯盟”新模式，通過聯合代言人所代言的好品牌們進行極致發聲，并利用搜索側“全域流量轉化最短路徑”的產品創新，精準引導站外高意向人群進站，同時通過覆蓋全周期的品牌福利不間斷地更新發放的新玩法，引發全網關注和參與。
“天貓代言人品牌聯盟”，是指天貓與代言人易烊千璽相聯合，再加上其代言的好品牌，在618全周期進行整體傳播的營銷新模式。聯盟品牌口碑將產生疊加效應，代言人營銷勢能也被進一步激發和放大。
天貓在天貓×代言人營銷的基礎上，與好品牌一起搭建了更大的營銷場域。創新背后更暗藏著多重意義：這既是圍繞用戶體驗做的升級，也幫助商家提升了承接流量的效率和能力，找到更多生意的確定性和新增量。
從天貓代言人到代言人品牌，再到“天貓代言人品牌聯盟”，全鏈路實現重組和貫通。新型營銷方式為用戶、商家和平臺都帶來了長遠的意義，將“好價格，好品牌，上天貓”的平臺理念準確深刻地傳遞給了全網。
聯合易烊千璽及代言商家打造聲勢，夯實“好品牌”心智
天貓首度提出的“天貓代言人品牌聯盟”全鏈路玩法，是天貓聯合易烊千璽及其代言商家共同發聲，放大“好品牌，好價格，上天貓”的心智，并從品牌聯盟發聲、全域流量引流到站內流量激活，充分驗證了全鏈路的可行性和示范性。
（1）天貓代言人引領品牌聯盟發聲，極致輸出放大“好品牌在天貓”概念。
5月19日618開啟前夜，易烊千璽在社交平臺率先投出一支懸念短視頻：“好牌是什么，天貓上有什么好牌？”緊接著，5月20日，天貓、代言人和品牌聯盟集體官宣“天貓好牌”！正式拉開這場天貓代言人品牌聯盟的營銷大幕。
天貓把每一個好品牌比喻為“好牌”，并在牌面設計中植入品牌核心心智，每一張“天貓好牌”，都代表著一個在天貓穩健發展、蓬勃向上的好品牌，強化“好牌”和“好品牌”的心智關聯。
（2）站外渠道品牌聯盟接力發聲，激活人群擴大影響力。
“天貓好牌”上線后，好牌連更，好福利持續放送，貫穿天貓618年中開門紅全周期。用戶獲得福利后，能對“好品牌、好價格、上天貓”產生切實體感。
天貓618年中狂歡期間，天貓代言人品牌聯盟接力發聲，在站外進行多維度、多端口聯合傳播，輻射更廣泛的用戶群體。微博話題#易烊千璽送你天貓好牌##天貓出手即好牌#累計獲得了數十億曝光，同時，品牌聯盟在站外對新老用戶群體做精細化運營，充分提升用戶參與度引流回淘。
（3）矩陣式聲量引流全域精準用戶回到站內，用好玩法沉淀人群資產。
天貓代言人品牌聯盟聯合發聲，組成矩陣式聲量之后，吸引了海量用戶從多端口進入站內“品牌聯合會場”，參與品牌互動。好品牌則在站內的“好牌福利站”輪番開啟持續放送福利，用戶不僅能參與互動，還能下單購買更具價格力的好產品，提高與品牌的人群粘性。
以平臺上具備價格力和品牌力的好品牌為基礎，天貓設計出了這套“天貓代言人品牌聯盟”新模式。用戶能從好價格、好體驗中提升對好品牌的信任；同時，這套玩法覆蓋端口多元化，形成站內外人群破圈，幫助品牌商家沉淀私域人群資產，并有利于提升用戶畫像的豐富度。
打造“全域流量轉化最短路徑”：為好品牌引流并轉化海量精準用戶，實現生意增長
在天貓代言人品牌聯盟打響天貓618年中狂歡開門紅聲量之后，站內側做好全域流量的承接又成為重要一環。為此，天貓打造了一條“全域流量轉化最短路徑”，通過盡可能縮短海量精準用戶抵達站內的路徑，來進一步提高平臺和商家承接流量的效率和能力。
（1）打造“全域流量轉化最短路徑”，提升承接效率。
伴隨著“代言人品牌聯盟”模式的提出，天貓同步在微博及淘寶雙平臺首發了明星代言品牌聚合式搜索產品。通過微博&淘寶搜索聚合+微博明星超話的三重流量攔截，以最短鏈路充分引流品牌聯盟私域及好牌福利站，幫品牌最大化精準收割泛娛樂人群，實現明星聲量從站外到站內的最短路徑高效承接。
對用戶來說，這條鏈路的體感簡單直接，也符合他們主動探索明星相關商品種草的期待；對品牌商家來說，用戶的行為成本極大降低，利于人群轉化和生意轉化。此外，通過搜索明星關鍵詞進店的用戶都是精準的泛娛樂人群，具備高粘性，他們將對明星的好感和信任投射到了品牌，是品牌的優質人群增量。
（2）引導高粘性人群至站內后，新玩法提升承接質量。
用戶經過全域流量轉化最短路徑進入站內后，可以直接抵達互動玩法入口。活動全周期，天貓代言人易烊千璽每天會放送新鮮的“好牌”視頻或語音彩蛋。這些彩蛋素材均為結合好品牌的心智原創，傳遞出“自在”“悠閑”“治愈”等情緒共鳴，讓用戶自然而然提升對好品牌的好感，讓“好價格，好品牌，上天貓”在用戶心中扎根。
每個品牌聯盟商家，都在天貓站內開設了獨立的好牌福利站。好品牌會在618全周期內每日上新獨家福利。如果完成更多品牌互動，如簽到、關注、入會、進店瀏覽、觀看直播、邀請好友等，用戶可參與品牌獎池抽獎，完成所有品牌站簽到，用戶還有機會解鎖終極大獎。這套玩法盤活了品牌用戶和泛娛樂人群，為生意轉化帶來了更多確定性。活動期間，站內互動累積參與人次近千萬，品牌任務參與率高達97.5%，高峰期單日人均裂變22個好友參與品牌互動；共為商家私域沉淀了超百萬精準人群，拉動千璽代言品牌的618熱賣清單曝光超千萬次。
健康便攜式按摩器品牌倍輕松通過參與平臺聯合的代言人營銷活動，借助天貓平臺勢能，進一步發揮了代言人的影響力，提升了與用戶的交互深度。
以往，品牌與代言人合作的營銷模式以官宣物料和微博互動為主。這次結合平臺創新的互動玩法，充分調動了用戶的積極性，為品牌在天貓618年中狂歡期間提升了聲量和業績。據統計，活動期間，平臺互動玩法吸引大量的精準人群并引流至品牌店鋪，5月22日倍輕松活動爆發日當天，進店的數據環比增長超過了1500%，助力品牌618第一波的開門紅。
Ninebot九號公司中國經營事業部相關負責人介紹，參與這次天貓代言人聯合營銷活動，對于九號品牌來說有著重要的意義。在同一個品牌代言人的加持下，品牌通過天貓平臺更好地與目標人群進行了溝通和互動。
據悉，九號品牌在活動爆發日當天，新增店鋪會員數量暴漲近60倍，店鋪關注人數環比飆升超20倍。“天貓在此次聯合營銷活動中互動玩法的創新，不僅和九號品牌勇于探索的品牌理念契合，也能夠切實地為九號品牌店鋪私域引流，沉淀優質人群資產。”負責人說。
用戶、商家、平臺價值最大化
作為引領行業的電商平臺，天貓更注重“首創”，天貓代言人也在模式上持續做著前瞻性的營銷探索。
2023年年貨節，天貓打造了首個“明星陪伴式云互動空間”，通過帶有游戲感的3D沉浸式交互體驗，帶領用戶提前感受“天貓2023理想生活新趨勢”。
2023年618，天貓首創了“裸眼3D破框平面大片”，直白傳遞大促核心賣點，并首次結合淘寶拍照識別（拍立淘）功能打造全民互動式媒介，實現線下流量上翻進站。
2023年雙11，天貓更首創了“AIGC電子玫瑰大小屏穿屏互動”，用戶在易烊千璽0點壓軸大秀時段，參與小屏直播互動，收獲定制版AI玫瑰。這一活動引爆全網，#千璽限定玫瑰#登上微博熱搜TOP1，成為極具儀式感的互動事件。
2023天貓雙11晚會 易烊千璽舞臺AIGC電子玫瑰穿屏互動
從去年開始，天貓在用戶體驗上推出了多項服務措施，并在商品供給和價格力上加大了投入，要將電商購物中的好商品、好價格和好服務進行到底。今年以來，天貓的策略變得更加簡單，在回歸用戶初心的基礎上，對營銷模式提出新的思考和進階實踐。
對用戶來說，這屆618很簡單，也更實惠。天貓以代言人作為營銷支點，首創天貓代言人品牌聯盟，讓好品牌錨定“好價格、好服務”的標簽，快捷直接地出現在用戶面前。用戶的體驗價值再進一步，兼具趣味性和共鳴感，更獲得了實實在在的優惠。
這套模式也讓品牌商家們從中獲益頗多。天貓代言人為好品牌做品質背書，好品牌也樂于聯合天貓代言人做營銷創新。這次，品牌商家組成聯盟形式共同發聲，不僅在影響力上獲得躍遷，還在天貓618年中狂歡期間的生意轉化中找到新的爆發增量。品牌和用戶之間締結了比以往更牢固的情感鏈接，在人群方面沉淀出了新資產。
天貓作為商家生意的“土壤”，正在展現出日益強大的集聚效應，好品牌紛紛將天貓作為營銷主陣地。通過翻新營銷玩法，天貓也持續放大營銷勢能，替商家創造更多生意空間，為用戶提供超預期的價值，讓“好品牌，好價格，上天貓”的心智更加深入人心，讓用戶、商家、平臺的利益都實現了最大化。
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