洞察 | 深度解讀《2023播客廣告收入研究》，海內外播客商業化存在哪些差異？
核心摘要：
1.視頻播客的優勢與挑戰：視頻播客在海外市場具有直接互動品牌和高續約率的優勢，但在國內，由于缺乏與YouTube完全類比的平臺和較低播客滲透率，視頻化播客的商業效率考量需要更多基于教育用戶和提升市場滲透率。
2.體育播客的商業化困境：盡管體育播客在海外受到廣告主的青睞，但在國內，體育播客的商業化表現并不突出，需要解決創作者和聽眾基礎的問題。
3.播客機構與內容網絡：中國的頭部播客機構更接近美國的播客內容網絡（Podcast network），而不是視頻領域的MCN，國內播客機構更側重于內容生產。
4.商業化效率的反思：播客商業化不應單純追求效率最大化，而應考慮商業化效率是否有提升空間。播客行業存在供給側限制，過度追求效率可能會傷害內容質量。
5.內容長度與商業價值：播客內容的長度應根據內容本身來決定，而不僅僅是為了追求商業效率。播客作為一種能夠吸引深度內容用戶的媒介，不應被簡單推向效率最大化的方向。
IAB（互動廣告局）每年發布的播客廣告收入研究是了解海外播客市場的重要依據。因為IAB一直專注于不同數字媒介及營銷數據，富有專業性，并且作為第三方，能拿到全行業的的數據，數據與結論更加客觀、有參考性。
最近IAB發布了《2023播客廣告收入研究》，有許多關鍵信息值得關注，為此我們進行了深入解讀，并結合其他報告，希望為大家理解海內外播客市場帶來一些參考。
報告概覽
本研究由IAB委托普華永道（PwC）撰寫，有以下幾點信息值得關注：
1. 2023年市場規模與增長
- 2023年播客廣告收入增長放緩，增長了5%，達到19億美元。
- 由于廣告市場整體挑戰，特別是對中型企業的影響，導致收入增長減速。
2. 廣告類別與內容類型
- 喜劇和體育類別連續第二年超過新聞，成為廣告收入份額最高的內容類型。
3. 2024-2026年增長預測
- 預計2024年播客廣告收入將增長12%，超過20億美元，并在2026年接近26億美元。
4. 播客的獨特性
- 播客與聽眾之間獨特的親密關系，聽眾對內容和廣告的高度關注，是推動行業增長的關鍵因素。
5. 增長原因
- 對行業未來保持樂觀態度的原因：出版方（publisher）將通過多種舉措推動增長，包括提高測量標準、程序化購買、現場活動、更積極的節目推廣，以及視頻播客，推動行業發展。
播客志解讀
如何看待視頻播客？
Magellan AI發布的《2024Q1播客廣告基準報告》，對比了播客及在YouTube上同步播出（simulcasts）的播客，顯示后者在直接互動品牌及其平均續約率上更有優勢。
但相較海外，國內很難說存在與YouTube可以完全類比的產品，國內播客滲透率也與海外有很大距離，在視頻制作成本遠高于音頻的情況下，對于播客視頻化的考慮并不能完全基于商業效率。建議大家考慮視頻化，更多是基于教育用戶、提升滲透率，讓更多人先知道播客。未來再觀察，在國內的生態體系下，小紅書也、 b 站等平臺在未來是不是會提升視頻的商業化效率。
以分發邏輯嘗試視頻化，讓更多人了解到播客是一種承載著鮮活的個體表達的媒介。如同一個電影既沒有宣傳海報、沒有片花、不去在所有的傳統的渠道上去做營銷和推廣，就不會有太多人知道?；蛟S有很多人抵觸出鏡，不喜歡視頻這種形式，但海外視頻播客的發展足以說明，有一部分人適合這種形式，至少是一種不應該被輕易放棄的可能。
海內外體育播客商業化的巨大差異
報告顯示，體育播客比備受廣告主追捧的內容類型，但在國內體育播客的商業化表現并不亮眼，因為創作者和聽眾數量都不多。就像是雞和蛋的經典問題，需要先有一堆創作者默默耕耘，讓一批人發現在平臺上有這類的節目，還是需要先讓創作者來，確保不管誰去做相應內容，都有一個群體去收聽。
關于渠道和內容的探討很難有結論，只能觀察不同角色更能夠撬動的資源在哪一部分，比如說對于平臺方來說，資源是自己的市場公關，逐漸讓平臺用戶更多元。如果明顯發現缺少某一類的用戶，或許說明市場推廣方式可能需要轉變。
G大視角
解讀這篇報告時，我們也和播客《G大成長論》主理人，前尼爾森數字廣告監測產品總監G大進行了交流，并得到了一個重要視角，對于一份報告來說sponsor（贊助商）是誰很關鍵。本次報告的贊助商主要由Podcast network（播客內容網絡）組成，可以看出在成熟市場中，做內容的人有意識到由第三方來建立行業標準、監測數據的重要性。
以及相較視頻，國內頭部播客機構更接近美國的Podcast network，而不是視頻里的MCN。國內的頭部播客機構主要在內容上沉淀，主心骨更偏向內容生產，或許也是播客的某種特性決定的。
當我們談論商業化的時候，我們在談論什么？
提到播客程序化購買、動態廣告插入等話題的時候，我們也一直有個思考，探討商業化的話，一定要追求最高的效率才是對的嗎？我們在探討的本質并不是是否該商業化，能不能商業化，而是討論商業化的效率是否有提升。在現階段去追求播客本身商業化效率非常高，像視頻、圖文領域一樣，是存疑的。
比如短視頻的方法論是復制，所以資源點位就會變得多，但播客高度依賴人，人無法復制，這個行業存在供給側的限制。但如果換成寫作或藝術創作，作品本身創作的思維是不講效率的。
因為大家在追求效率，會造成一個問題，大家對于深度內容的消費習慣在逐地喪失，自己對深度內容解讀的能力在降低。那在這種情況下播客，作為非常少有的還能夠在深度內容上找到用戶的媒介，那是不是一定要用所謂的效率最大化的方向去讓他去轉變？
之前一直有人在倡導播客更短一些，播客不是不能短，而是取決于內容，就像一個電影一樣，有人說電影拍得太長也沒有賣點，票房不會高，不如把它變成一個3分鐘短劇，可以想象沒有人能接受這種建議。對創作者來說，一味強調商業效率最大化是一種不尊重。
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