太平鳥的新野望：從品牌年輕化，到飛向全球化
全世界人穿什么，曾經要聽寧波人的。改革開放初期，寧波承接了大量海外服裝加工訂單，從這里生產制造出的成衣，銷往世界各地。
如今，新商業的氣息讓這里成為了中國服裝探索的前沿窗口。最近，我看到寧波天一廣場開了一家讓人眼前一亮的品牌旗艦店，正在進行品牌重塑以及新的增長路徑探索。
它就是本文的主角——太平鳥。
為什么要講太平鳥這個品牌？
服裝品牌在當下早已過了以價取勝的階段，消費者的消費欲望正在下降，消費逐漸趨于理性化。僅靠著打折就能勾著消費者瘋狂下單這樣的現象很難再出現，大家的消費決策也更加謹慎。
可以說，今天的中國消費市場，依靠渠道為王的時代早已經過去，大部分消費者的選擇意識已經非常成熟，“先搞定渠道就能征服市場”的邏輯，已經失效。我們看到越來越多曾經占據百貨商場、街邊店鋪的服裝品牌正在逐漸淡出中國消費者的視線。
而太平鳥依舊活躍在大眾的視野中。
我看到太平鳥正在探索一種新的增長路徑，激發更多生意的可能，飛出自己的一片天。
“服飾行業有一個很重要的概念，就是Needs和Wants。如果沒有品牌力，沒有品牌美譽度，你就（始終）是個Needs，不會有品牌的忠誠度，也不會有多元的價值給到消費者。所以我們最關鍵的就是要把Needs轉化成Wants?！币晃粯I內資深人士曾坦言。
可以說，服裝品牌把品牌力做好，才是存量競爭時代最重要的護城河。
太平鳥從做男裝起家，于1996年創立了自己的品牌，并于2001年成立了女裝品牌，后來在2010年又拓展了少女品牌樂町和童裝品牌mini peace，讓太平鳥越來越受到大眾青睞。
我們看到這個品牌在過去幾十年中飛速成長，也看到它需要面臨行業共同的挑戰。為應對外部經營環境的變化，過去一年，太平鳥董事長張江平先生全面啟動公司改革。不僅重新調整組織架構，將各自為戰的事業部轉變為力出一孔的職能大部制，同時立足于研發、供應鏈、零售等職能，實施“一個品牌，兩個抓手，三個集成”改革，強化太平鳥品牌的統一化管理。為了能讓消費者感知到“一個品牌”的最佳視角，太平鳥開出了全球首家品牌旗艦店，以其為標桿，重新詮釋“一個品牌下的多品牌布局”。
這樣的動作和新業態，值得我們去探尋更多的商業底層邏輯。
為什么太平鳥在變革的重要時刻開出全球首家品牌旗艦店？它的商業模式究竟有何獨特之處？服裝品牌如何重塑品牌力？未來太平鳥到底能飛多遠？
通過深入的觀察和分析，我有一個很強的感受，就是做品牌要有定力、有持續性。太平鳥的探索路徑，對整個行業和市場都有一定的參考價值。
集合店形態構建“超級場景”
我認為太平鳥非常獨特的一個點在于，它正在用做集合店的方式打造品牌，將門店作為品牌勢能的立足點，創造品牌溢價。
在大眾印象里，集合店是把多個品牌放在同一空間，不但會讓品牌之間面臨競爭，而且可能會和與自己定位不同的品牌放在一起售賣，許多品牌認為這種做法會降低自己的品牌力。
但是太平鳥是將自己四大品牌放在同一個旗艦店中，反而有利于重塑和積累品牌資產，進一步讓品牌擁有更大的勢能。
首先，不同品牌間的分工明確，讓消費者在品牌核心價值與識別上不存在沖突。太平鳥此次打造的1500平方米的品牌旗艦店，匯聚了旗下太平鳥男裝(PEACEBIRD MEN)、太平鳥女裝(PEACEBIRD WOMEN)、少女裝樂町(LEDiN)、以及童裝（mini peace）四大品牌。不同品牌間用不同的風格區分，通過營造場景感，進一步專精在對應客群，重新詮釋了“一個品牌下的多品牌布局”。不論是對于追求時尚和新鮮體驗的年輕人群，還是追求一站式購物體驗的家庭人群，都可以在太平鳥的產品序列之內，精準地滿足多元化時代消費者的不同需求。
其次，多品牌間的協同效應，會共同增強太平鳥的品牌影響力，形成正向循環。在去年公司戰略變革中，尤其強調“一個太平鳥”的理念，這意味著“一個體系、一套語言和一個夢想”。通過共享渠道（旗艦店）的方式，太平鳥打破了品牌間的壁壘，不僅帶來強強聯合的品牌協同效應，也會聚合用戶注意力，拉高太平鳥的品牌影響力，從而反哺回旗下各個品牌，形成正循環。
最后，可以降低運營成本和提升消費者購買決策，促進整體業績增長。太平鳥改變了過去依靠渠道規模增長策略，主動關閉低效門店，更加聚焦門店經營質量提升和盈利能力改善，太平鳥2023年年報數據顯示，報告期內連續開業12個月以上門店的平均單店營業收入較2022年增長19%，銷售毛利率增長54.1%，是太平鳥上市后最優水平。而此次旗艦店的落地，正是太平鳥集中優勢力量提升門店運營效率的再次進階，隨著未來旗艦店經營進入成熟期，我們有理由相信其門店效益還有提升空間。
豐富線下體驗創造“超級連接”
品牌需要創造人們可感知的價值，價值載體不局限于產品，門店也成為品牌文化的重要載體。
太平鳥不滿足于單一的服裝零售，而是通過“未來聚場”這個全新的概念，傳遞更時尚、更開放、更聚活力的精神理念，來創造品牌的整體體驗。
品牌旗艦店的整體門店設計以賽博風格為主基調，外立面以巨大的LED燈條為核心裝置，在視覺上給人營造出一種科幻大片的場景，充滿科技感和活力感，同樣也傳遞了一種差異化的品牌符號——太平鳥是一家具有科技時尚感的公司。作為與消費者直接對話的窗口，更多文化探索在門店醞釀和上演。
舉個例子，品牌旗艦店正門入口處，放置了一個全球現象級潮玩IP：KID CUP，它的原型出自法國著名潮流藝術家組合Leo & Steph，曾多次在巴黎、倫敦、東京等世界各地展出。此次作為太平鳥品牌旗艦店開業的特邀“嘉賓”，不僅貼切反映了太平鳥先鋒自我和特立獨行的態度，同時以極具視覺沖擊力的巨大IP裝置，讓消費者第一時間直觀聯想到太平鳥時尚活力的品牌形象。
哈佛商學院教授道格拉斯·霍爾特在《文化戰略》中指出，“消費者對體現在他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達個人愿望?！逼放莆幕?、品牌理念原本是抽象概念，但在線下門店中，卻可以轉化成一種具象化的認知體驗。
我們還可以看到，在旗艦店門前，太平鳥還為年輕消費者打造了一個Nice T潮流街區。通過報刊亭、巨型包包、巨型NiceT、街頭大頭貼、巨型游藝機等多元潮流藝術打卡點位，讓消費者可以和太平鳥玩在一起，在豐富的場景中，沉浸式地感受太平鳥此次傳遞的“Nice Together”的精神理念與時尚態度。
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過去線下的零售空間，主要解決的是消費者的購物需求。但如今，“品牌旗艦店”能夠觸發消費者沉浸式體驗，使其長時間停留。而這些豐富的體驗，最終會加強消費者對品牌的認同，在情感上建立更深層次的連接，以此來推動品牌的整體價值提升。
顯而易見，在全球首家太平鳥品牌旗艦店中，消費者不僅可以購買到心儀的商品，還能一起分享生活、穿搭以及Nice的每一刻。而太平鳥也從產品、場景和人群價值等不同維度達成了品效合一，在與年輕人一同探索生活方式、共享情緒價值中，進一步夯實自身年輕化品牌的定位，一起自在，一起閃耀，引領全新的消費趨勢。
煥新印象重塑“超級品牌”
隨著中國社會消費能力的總體提升，功能性、實用性的消費越來越容易被滿足，加上制造成本和供應鏈優勢，甚至到了商品過剩的時代。未來的消費，對精神性、情感附加值的需求越來越高，包括審美設計、圈層認同和歸屬感等心理滿足。
現在品牌只關注賣貨這件事，已經行不通了，它需要更多引領精神消費、塑造生活形態和定義美的能力。
我們觀察到，太平鳥近期完成了品牌視覺標識的第三次全面升級，并首次運用于全新旗艦店中，這是品牌成長之路的再次蛻變，也是引領中國時尚的機遇探索。
在新的品牌標識中，以中文“太平鳥”為視覺核心，輔以“PEACEBIRD”英文符號，顯示出太平鳥在國際化視野的基礎上更增強了民族自信和文化自信，同時采用了線條硬朗的無襯線字體，傳達出太平鳥充滿銳意探索的精神內涵與活力面貌，進一步在年輕人心中打造先鋒時尚品牌的認知度和記憶度，助力品牌戰略升級。
與此同時，為了更好與年輕人同行，太平鳥一直致力用年輕人喜歡的方式與消費者群體對話。
早在2018年，太平鳥基于對當代青年生活現狀的敏銳洞察，推出“太平青年”的文化概念，一舉成為最受年輕人歡迎的時尚品牌之一。
而在此次全球首家品牌旗艦店的設計上，太平鳥與全球知名「UNDERDOG 逆獒」設計事務合作，并由其先鋒設計總監 Thomas Camille Clement 親自主導設計，創造出一個擁有全新生命力的時尚零售場景，塑造出更為鮮明且深刻的品牌印象，引領新的潮流生活方式。
另外，在品牌旗艦店開業當天，太平鳥還邀請了太平鳥全球品牌代言人王鶴棣、太平鳥品牌友人張亮共同出席剪彩儀式，吸引了更多年輕人的關注。明星的加入能夠把相對“抽象”的品牌具象化，王鶴棣在時尚潮流界的號召力和影響力與太平鳥“要做中國青年的時尚引領者”的品牌理念相契合，以此煥新品牌在年輕人心中的印象，讓品牌成為潮流的象征，引領年輕人消費與社交的語言。
太平鳥一直在重塑品牌的年輕觀念和邊界，我想它的內心也在不斷地蓄積著創造力和靈感，未來太平鳥或許能夠創造一個新的品類、或許就開啟了下一個十年的序幕、或許將引領下一個潮流風尚。
寫在最后
回望過去，服裝市場的頭部往往由國際大品牌坐守：他們靠著強勢的產品設計、營銷包裝以及集團財力，盤踞在全球消費者的衣柜。
但伴隨著國家強大逐漸自醒，中國品牌用自己的產品、文化和影響力逐步建立中國品牌的自信。我相信，未來的世界市場上，一定會存在越來越多的中國品牌，并且那些能代表中國的品牌一定是堅持產品品質和文化內涵有影響力的品牌。
20多年前，太平鳥提出要爭創“中國第一時尚品牌”的目標。而現在，已經成為頭部的太平鳥，正在以寧波為起點，往全世界的方向邁進，通過開設一家家品牌旗艦店，踏上“創世界級時尚品牌”的征程，贏得全球消費者的認同。
我們希望看到更多如同太平鳥一樣的中國品牌，往里走，修煉自我；往外走，尋找未來。
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編輯：孟奇
總編：沈帥波
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